来源: 市界

作者 | 冯晨晨
编辑 | 刘肖迎

运营 | 刘珊

8月1日，瑞幸咖啡发布最新季度财务业绩，其过于亮眼的业绩，引起了广泛议论，也带动公司当日股价上涨13.24%。

2023年第二季度，瑞幸咖啡实现收入与利润双增长，其收入同比暴涨88%，达到62.02亿元，其中自营门店收入47.16亿元，加盟店收入14.86亿元。其净利润同比增长971%后，达到9.99亿元，创下历史新高。

对比星巴克此前发布的在中国市场同期（4月3日~7月2日）59亿元收入，瑞幸咖啡首次超越星巴克，成为“中国咖啡一哥”。

能取得如此成绩，与瑞幸咖啡近几年的持续扩张有很大关系。

财报显示，截至今年6月底，瑞幸咖啡的门店总数突破1万大关，达到10836家，相比去年同期的7846家，增长了38%。在这一万多家门店中，除去少量在新加坡的门店外，其余全部位于中国。相比而言，星巴克在中国的门店数为6480家。

上海啡越投资管理有限公司董事长、高级经济师王振东对市界表示，瑞幸业绩上涨的原因主要有三点，“首先是受去年特殊情况下基数的影响；其次是季节性因素，第二、四季度是咖啡需求旺季；最后是瑞幸咖啡本身的产品与运营模式，已从单一的价格优势向整个产品，尤其是在低线城市对于咖啡的定义权发展，品牌溢价越来越高”。

当然，营收的持续增长，也与瑞幸咖啡的“低价”营销手段有关，其中最为著名的就是“9.9元活动”。

实际上，瑞幸推出9.9元一杯的咖啡，与其前董事长陆正耀有一定关系。

今年初开始，与瑞幸咖啡已被迫“划清界限”的陆正耀，通过其新创办的库迪咖啡，相继发起9.9元甚至是1元喝咖啡活动，以价格战抢夺客户。瑞幸咖啡也在随后的4月份，以周年庆为由跟进，开启“9.9元周年庆”折扣活动，大致内容是，每人每周可花费9.9元购买一杯咖啡。

而这个活动，目前已成为瑞幸咖啡未来一段时间的“长期战略”。

8月1日，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一，在业绩沟通会上直言，“要把9.9元活动常态化，至少持续两年，并在2023年下半年，将持续加大投入关注客户价值，将规模优势转化为对消费者的长期回馈。”

王振东认为，“这其实是瑞幸的一种防御性价格策略，主要是为应对库迪在低线城市形成的竞争压力，正常情况下已不再需要”。在不少人眼中，咖啡的价格相对较高，“瑞幸有时也会利用这种产品的价格差，实现消费者心理上一种廉价的感觉，从而提高销量，瑰夏系列就是这种策略。”

对于9.9元的价格战，星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛认为，“竞争对第三季度的业绩没有明显影响。我们欢迎竞争，竞争实际上扩大了咖啡市场，并加速了咖啡消费的普及，而不同的品牌为顾客带来不同的价值主张和消费场景，我们在玩长期游戏。”

除了扩大营收外，瑞幸咖啡能一个季度赚10亿元，还有一个原因，是规模效应下的间接费用（一般指管理费用、研发费用、销售费用以及财务费用等）的相对减少。

通过财报可以发现，2023年第二季度，瑞幸咖啡的材料成本为24.6亿元，占收入的比重为40%，较前几个季度，并未发生太大变化。这意味着，瑞幸咖啡每取得10元收入，对应的原材料成本为4元。

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不过，2023年第二季度，瑞幸咖啡店铺租金和其它运营成本、运输费用和管理费用占营收的比率同比都有所减少，尤其是管理费用率。

2023年第二季度，瑞幸咖啡管理费用（一般及行政费用）的支出为4.26亿元，比上一年同期增长24.6%，但管理费用率从10%降至7%，减少了3个百分点，对应超过60亿元的营收，瑞幸仅靠这一费用，就能多出2亿元的利润。

值得一提的是，2023年第二季度，瑞幸咖啡销售费用有所增加，同比增长135.3%，达到3.04亿元。主要是因为通过各种渠道对其品牌进行战略投资的广告费用的增加，此外还包括由于配送订单增加支付给第三方配送平台佣金，及促销活动费用等。

目前，随着库迪咖啡加入战争，使得瑞幸咖啡需要面对的阻击也多了一个。王振东认为，“瑞幸咖啡现在所面临的竞争格局，除在一二线城市和星巴克直接竞争外，在低线城市也要和库迪在加盟市场上展开竞争。但在利益分配上，瑞幸可能无法让加盟商满意，需要探索一个更好的合作模式”。

不仅如此，随着咖啡在中国的发展，多元的文化也开始产生，对于全国铺开的瑞幸来说，存在一定冲击。“瑞幸咖啡在今后的下沉过程中，可能会遇到越来越多本地品牌的竞争和阻击，如何从全国统一管理、统一运营的大市场转变思路，更好地应对越来越多元的咖啡文化，是一个考验”，王振东补充道。

“中国咖啡一哥”易主