文章来源: 有意思报告

原创梁婷婷

你有多久没喝奶茶了？

最近，#喜茶奈雪为何又不香了#登顶微博热搜。有消息称，新茶饮两大头部品牌喜茶、奈雪的茶（以下简称“奈雪”）业绩不佳，一季度同店销售额未能恢复至2019年同等水平。

艾媒咨询数据显示，2016-2019年我国新茶饮迎来爆发性增长，那时也是喜茶、奈雪、乐乐茶们最风光的时候，2020年以来，市场增速逐渐放缓。

但相比之下，隔壁咖啡赛道却是热闹非凡，年复合增长率接近30%。如今，瑞幸、库迪等连锁咖啡品牌更是把现磨咖啡的价格打到了个位数，显得一度“高贵”的新茶饮们十分不接地气。

我们好奇，大家真的不爱现制奶茶了吗？如今的打工人“续命水”，已经换成了咖啡？本期有意思调查，1898位读者向我们表明了他们对此事的态度。

他们之中有一半都是90后、95后，而且女性占比较高，约有七成，正是一般意义上的现制奶茶主流消费者。

喜茶、奈雪真的不香了？

没有人确切地知道，今年第一季度喜茶、奈雪的整体销售情况到底如何。

不过五一长假后，喜茶、奈雪均发布数据表示，小长假期间门店销量复苏并迎来全面增长。证券时报·e公司也报道称，奈雪在最近的端午假期间，相比节前全国门店客流量翻了近3倍，部分门店销量增幅高达400%。

尽管没有找到明确证据证实前文提到的业绩不佳，但在我们的调查中，确实有41.52%的受访者表示，近一年来喝喜茶、奈雪的频率降低了。

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也有超过三分之一的人表示，一直以来都不是这两家新茶饮头部品牌的消费者。

去年，素来被视为“高端”品牌的喜茶、奈雪相继降价。但在很多人眼里，这类头部品牌的价格依然很贵。

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近三成人认同，喜茶、奈雪已经褪去了曾经的光环，选择其他品牌并无不可。

对此，有行业从业者表示，新茶饮消费已经日常化，社交属性相应减退。即便是昔日网红头部，也日渐“亲民”。再加上门店越开越多，外卖比例也在增长，曾经店内大排长队的盛况已经较难再现。

美团美食联合咖门推出的《2022茶饮品类发展报告》显示，2020至2022年美团外卖茶饮订单量保持同比增长，2022年订单量增长率约为34%。

连锁产业专家文志宏解释称，奶茶本就是大众化休闲饮品，存在不同的定位和价格。相对而言，喜茶、奈雪等品牌价格整体仍在较高地带，再加上新茶饮市场竞争激烈，在不少主打性价比的品牌衬托下，难免显得前者“依然很贵”。

奶茶不火，都是咖啡的锅？

不仅是喜茶、奈雪，近2/3受访者表示，近一年来他们更多地喝咖啡，奶茶消费量总体都降低了。'

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他们中有61.91%的人认为，喝奶茶的人变少首要原因或许就是不够健康。尤其是一杯八宝粥般的甜奶茶，热量不可小觑。

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约59%的人认为，奶茶价格高也是重要原因之一。这也一定程度上指向了喜茶、奈雪等以新鲜、健康等为重要卖点的鲜果茶，或许是相对健康，但健康也意味着更高的代价。

而从“奶茶党”变身“咖啡党”，最多人看重的是咖啡带来的提神醒脑“打工buff”，早上来一杯，精神一上午；下午来一杯，加班都不累。

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其次，近一半人也是被越来越低的咖啡价格吸引。

低价咖啡一直存在，蜜雪冰城旗下幸运咖均价8元左右。但今年以来，库迪、瑞幸相继将现磨品质咖啡的价格打到10元以下，“9块9”玩家们一下子将本就“心生动摇”的消费者从奶茶拉到了咖啡这边。

我们也比较了大家平时常喝的现制奶茶和现磨咖啡的价位区间。

42.2%的人为奶茶花的钱集中在16-20元间，而印象里更贵的咖啡反而更加实惠，43.52%的人常喝的咖啡只需要10-15元。

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文志宏指出，咖啡和奶茶可能各自拥有一小部分不“兼容”的用户，例如有人只喝黑咖啡，而家长可能允许孩子喝奶茶，而不是咖啡。但两种饮品一定程度上具有替代关系，大部分消费者是重合的，特别是在如火如荼的咖啡价格战中，消费者很有可能选择性价比更高的咖啡。

在山东省临沂市经营多家库迪咖啡的王振生也认同，平价咖啡确实挤占了不少奶茶的市场。

就他累积的客户反馈来看，大部分客户曾经都是奶茶的拥趸，但奶茶相对更贵，糖分也更高，不少人基于性价比和健康考量转而成为咖啡的高频消费者。他的三十家库迪咖啡门店今年6月平均出杯量已经达到450杯，比去年同期增长近30%。

性价比这事儿，谁也抵挡不住。

咖啡向上，奶茶向下？

灼识咨询研究显示，中国咖啡市场潜力巨大，现磨咖啡馆连锁化率约25%，在2022年仅为美国的三分之一，预计中国连锁现磨咖啡馆将进入高速发展的阶段，加速品牌化和连锁化。

本次调查中，瑞幸咖啡以约85%的比例高居常饮咖啡品牌榜首，还有1/3的人依然选择星巴克。率先打响咖啡价格战、正在疯狂拓店的库迪咖啡不甘示弱，成为超过两成人的日常选择。

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相比之下，前述美团报告指出，市场规模约为咖啡两倍的现制茶饮连锁化率更高，从2020年41.2%一路增长到2022年55.29%。

也就意味着，新茶饮标准化程度高，开店门槛低，拓店成本低，可以快速复制。而规模化、品牌化的背后，存量市场的白热化竞争日益激烈。

大家的常饮奶茶品牌榜单中也能看到这样的倾向，分布相对均匀。喜茶位居首位，紧随其后的是有六千多家门店的茶百道，之后是蜜雪冰城，奈雪则排在第四位。当然也有不少人点名茶颜悦色，称其好喝不贵。但因门店数量相对较少，未能在调查结果中显现。

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当我们询问大家，最希望奶茶能朝着什么方向去“卷”时，超过七成人的想法都指向了更健康的原料和更实惠的价格。

也是顺应这样的思路，越来越多茶饮品牌走上了自建供应链的道路。继喜茶、奈雪之后，茶百道、蜜雪冰城、古茗等都开始打造自己的原料供应链，不仅可以提高效率，控制成本，也能更好地保证原料品质，从源头上启发创新，满足更多消费者的需求。

文志宏表示，新茶饮市场日渐成熟，竞争激烈，其间也会不断分化以因应市场的变化。不管是从品类上的细分还是价格定位上的区隔，根本上都是为了给消费者提供更具性价比和附加价值的饮品。

何况价格跳水的咖啡，一直也没闲着，早就学会了新茶饮的打法。

为了让曾经爱奶茶的大家爱上咖啡，主流连锁品牌投其所好，不仅提供传统意义上的现磨咖啡，更有各式比奶茶也不弱的咖啡饮品。

一位受访者表示，咖啡和奶茶的界限已经越来越不明显，自己去咖啡店要么喝美式提神，要么就点星冰乐、瑞纳冰之类的咖啡调制饮料解暑。

王振生是咖啡行业创业者，在他眼里，消费者对于奶茶的认知已经进入相对饱和的状态，同质化也很严重。咖啡市场要持续做大，最简单的方法就是从奶茶那里“抢人”，短期内两大品类之间的竞争恐怕仍将继续。

不过文志宏更乐见咖啡与奶茶市场的共同向上发展。他认为，尽管低线级城市咖啡普及率较低，咖啡价格战能够更快吸引和培养出一批新的消费群体，但总体而言，不至于过度挤压奶茶市场，或可视为一种消费需求的拓展与延伸。

新茶饮，这个曾经的“新贵”早已走出新手村，必须下点硬功夫来应对平价咖啡“新势力”了。

作者：梁婷婷

编辑：田纳西

视觉：李润

值班编辑：礼物

9块9的咖啡抢了喜茶奈雪的生意？