文章来源于：中国饮品快报作者：刘滢

ARTICLE 文章刘滢

EDITOR 编辑三月

DESIGN 设计啊存

REVIEW 复核阿鲁

6种店型，3项服务，我们看看星巴克究竟经营的是什么？

不久前，与一位茶饮连锁老板聊天。他说自己有一个痛点，明明知道“体验为王”这个概念，但要践行，却苦无方向。

大店可以用空间营造社交、打卡属性。但小型店面的体验，更多的则是依靠点单时店员的欢迎语、微笑、欢送语，亦或是产品的创新，除此之外，似乎别无他法。

更令他无解的是，当同行都如法炮制，甚至水平相当时，竞争力也就趋于一致，而后陷于内卷，接着就是无休止的价格战。

我感同身受，但也一时无言以对。

3天后，在星巴克的一家刚开业不久的门店中，我思路逐渐清晰，似乎找到了答案。

01 ■

一个星巴克

6种门店类型

星巴克臻选咖啡·酒坊武商梦时代店

武商梦时代，全球面积最大的商业综合体。

星巴克在武汉的第二家 “臻选咖啡·酒坊”就开设于此。一抬眼，就能看到巨型“STARBUCKS”标识，这也是国内最大星巴克门头。

门店主入口，一幅苏绣技艺绘制的“西雅图派克市场”，展示1971年星巴克全球第一家门店形象，开启顾客对一杯咖啡的探索之旅。缓步而入，豆卡墙、云南的咖啡种植者支持中心，呈现星巴克独有的咖啡情怀与人文主义。

与常规星巴克门店相比，除了带有“★|R”标志的星巴克臻选咖啡·酒坊，意味着能提供更多稀有且珍贵的季节限量咖啡豆，还有“Bar Mixato”的调酒吧台。

今年夏季，星巴克推出的4款季节限定的城市系列饮品，也仅在这类店面中售卖。

如奈雪曾推出奈雪酒屋blablabar，作为高端门店的定位，推出与茶相关的酒饮品；综合性的奶茶店顽徒，白天卖奶茶，晚上卖酒；或者是在产品范围内推出含酒精茶饮，乐乐茶就曾与青岛啤酒推出“酒桶茶”，喜茶也推出过啤酒茶饮“醉醉桃桃”……

而星巴克从2019年开设第一家Bar Mixato以来，持续在酒饮上进行创意，并且门店伙伴有一半以上都具备调酒这项能力。与咖啡吧台一样，负责调酒吧台的伙伴也需要培训“待客之道”，如为顾客答疑解惑、介绍酒饮咖啡知识，判断顾客需求并为之推荐符合心情喜好的酒饮咖啡等。

此时，具有Bar Mixato的星巴克门店摇身一变，成为“专业酒吧”。

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星巴克酒吧台

但进一步了解星巴克，你会发现，其特殊店型并非只有这一种，按照产品结构来分，粗略盘点一番，我所熟悉的有5类。

星巴克常态核心门店：主要覆盖各类商圈、办公楼、社区的常态门店。

星巴克臻选门店：供应小批量咖啡豆，如夏威夷卡乌、日晒巴西格兰玛瀑布农场咖啡豆。同时使用更多冲煮工艺，解锁更多咖啡风味。

星巴克臻选咖啡·酒坊：除臻选咖啡外，还有融合咖啡、茶做茶基底的鸡尾酒及特调。

星巴克臻选咖啡·烘焙坊：以焙烤美食为特色，引入意大利著名烘焙品牌“prinic”。

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星巴克臻选上海烘焙工坊

星巴克臻选上海焙烤坊：全国仅一家，几乎融入星巴克所有门店类型，并将咖啡烘焙过程在此展示，被称为“咖啡奇幻乐园”，获得沉浸式的咖啡全体验。2017年12月开业，平均每天接待8000人次。

星巴克社区宠物友好门店：所有门店开在社区里，室外设有萌宠区以及宠物特饮。

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星巴克宠物友好门店

扫眼而过，我们容易将其理解为常说的旗舰店、概念店，其功能是引流打卡。

是，也不全是。

若按打卡属性而言，星巴克在全国，乃至全球为选址不同类型、风格的建筑作为门店。如武汉的巴公房子店、湖南卫视摩天轮店、成都宽窄巷子店、咸阳袁家村店，瑞士日内瓦列车店、意大利米兰邮局店等等，其建筑本身的话题、历史、艺术性与星巴克的结合，显然更具打卡属性。

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星巴克特色门店

星巴克不同店型的划分，更多的是以满足消费需求为底层逻辑。在原本就有此类潜在需求的地段中顺应而为，让门店成为消费者的新选择。同时也能避免顾客产生为何同一门店却有着不同产品、不同价格设定的疑问，为品牌的多业态经营给出完美解决方案。

此时，星巴克一直所坚持的“第三空间”也就将消费者所需要的社交、消费等需求有机的链接起来。毕竟，吃蛋糕、喝咖啡、饮鸡尾酒或者聊天，在一个有着舒适座位区的门店，更为惬意。而这样的场景体验，是仅有外带服务的门店难以做到的。

看到此，或许你会说，这种体验需要大量的资金投入，拿铺、装修都需要花钱。并不适合所有茶饮门店借鉴。如果只从产品本身出发，能否开发出相应的“独特体验”呢？

02 ■

打造产品体验

源于又不限于口感风味创新

近期的星巴克出了5款新品。2款冰震浓缩，有椰椰双打、黄油啤酒两种风味，冷萃系列则新增了佛手柑柚柚、粉上芭乐、盐系青梅，3种气泡冷萃。

黄油啤酒风味冰震浓缩由麦芽酒香风味、浓缩咖啡与燕麦奶糅合出馥郁的啤酒风味，但并不含酒精。椰椰双打ISE则是椰浆+椰子水+意式浓缩，在鸡尾酒的调制手法下，碰撞出浓郁的甜感。

3款气泡冷萃通过果汁、咖啡、苏打水的组合，解锁出香甜、冰爽的另一种咖啡风味。

口感、风味上的创新，是产品体验最为直接、常见的方法。但想要制造出更多惊喜，则可以通过“客制化”。

以黄油啤酒风味冰震浓缩的小程序点单为例，“客制化服务”共有5个选项，分别为：

● 浓缩咖啡底可选择标准、低因；

● 萃取方式可选择原萃、精萃；

● 浓缩咖啡的份数可在1-3份中进行选择；

● 奶底则可在全脂牛奶、巴旦木奶、燕麦奶、脱脂牛奶中进行选择；

● 黄油啤酒风味糖浆最多可加至6泵。

以上除浓缩咖啡加至3份时，会增加4元钱外，其余选项均为免费。

这些客制化的服务，不仅能满足不同消费者对于风味、甜度的偏好，同时也会解锁一种我们所熟知的玩法“隐藏攻略”。因为不同选项的出现，会产生产品的差异化，不少消费者乐于将其感受分享至社交平台，从而引发其他人的关注或效仿，对产品进行二次传播。

除风味、口感上的创新外，服务创新也能带来独特体验。

咖啡杯上的杯贴信息通常为产品名、价格、点单号。但在星巴克，可以选择不同话语，并标注姓名，在出品时会连同这些信息打印于杯贴上。这样的服务选项可以帮助消费者“传情达意”。如果是为暗恋的人送上这样一杯咖啡，此时星巴克已变成了“红娘”。

服务体验上，星巴克今年还放了个大招。

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今年3月，星巴克与高德地图联合，只要在APP上设置目的地与导航路线，地图便可以自动抓取路线中的星巴克门店，在点单后，星巴克店员会将饮品送至地图上所显示的取货点。这一服务将让顾客无需停车，就能方便取用咖啡。也是星巴克“获客”的全新方式。

你看，不用打价格战，也有让消费者产生购买欲的方法。

这就是服务创新的价值所在。

///

星巴克创始人霍华德.苏尔茨有过这样一个观点：我们不是一家咖啡公司，而是通过咖啡创造与人连接的事业。

无论是咖啡还是茶，其本身的味道对于大多数年轻人而言，并不会第一时间接受。

但！

因为提神、醒脑、刮油等功能性，在有需求时，我们开始尝试饮用，继而习惯。

因为牛奶、糖、水果或者小料的加入变得可口，我们开始接受并喜爱。

因为门店的装修或包装的颜值，我们会在一众同类品牌中，去留意或关注到某家店面。

因为某个店员的良好服务，令我们对其整个店面充满好感。

又或者是你的朋友们常去那家店，你也将其作为据点。

……

风味、口感相近的产品，往往会因为太多因素而改变我们对其的认知与判断。单店也好，连锁也罢，如何在提供一杯或清爽、或香浓的饮品之外，满足消费者健康、社交、猎奇、追求个性等需求，为其创造价值，就成为是否会令其心念的关键。

星巴克多种店型功能的划分，不同客制化选项的设定，又或者是自助台上的糖包、肉桂粉，不满意就重做的承诺，为宠物制作的“特饮”，座椅下的充电插座，均是为此而生。

于茶饮而言，大可将这些因素重新排列组合，形成自己与消费者的桥梁，最终成为记忆点。

1点点的免费加小料如是，茶颜悦色“一杯奶茶的永久求偿权”亦是。

茶饮门店的体验创新规律，不正显现于眼前吗？

这一次，我看清了星巴克！