来源：霞光社

可口可乐再战凉茶

编者按：本文来自微信公众号霞光社（ID：Globalinsights），作者：麻吉，创业邦经授权转载

继植物奶、低度酒之后，可口可乐又瞄上了内地的凉茶市场。

近日，可口可乐一款名为“夏枯草”的凉茶产品登上微博热搜。一些网友在试喝后留下评价“口感和王老吉类似”，但更多跃跃欲试的网友在看到价格的瞬间“心就先凉了”。

可口可乐出品的该款凉茶，目前仅以箱为单位在天猫平台售卖。一箱24瓶装的凉茶，售价最初为297元，目前已降至257.4元，合每瓶价格10.7元，但仍是王老吉等同等容量凉茶产品价格的近3倍。

可口可乐曾在2005年短暂试水内地凉茶市场，但在王老吉等巨头夹击下，产品并无水花。随着近年碳酸饮料市场规模的缩减，可口可乐祭出“全品类扩张”大招，拓展碳酸饮料以外的“新战场”。而凉茶，成了其最新的“武器”之一。

图源：可口可乐天猫旗舰店

只是这款凉茶产品自今年6月正式推出后，市场反应平平。天猫平台显示，其销量至今仅为400+。

试水内地凉茶市场，“夏枯草”打头阵

可口可乐的凉茶新品甫一推出，随即冲上微博热搜。但引发网友热议的并不是对这一新产品的期待，而是对其名称的“误解”。

一些没有喝凉茶习惯的消费者形容，并不知道夏枯草是什么，只听说过剧毒农药“百草枯”，这让他们对可口可乐凉茶的第一观感并不好，“看这名字和配色，已经开始害怕了”。

据可口可乐天猫旗舰店介绍，这款凉茶的配料为水、白砂糖、夏枯草、罗汉果、甘草、槐米，不添加人工香料及色素，属于草本配方的传统凉茶。而其中的夏枯草，具有清肝明目、利尿降压等功效。

该凉茶由香港健康工房推出，其前身是创立于1989年的香港同治堂。时代变迁下，健康工房在2000年取代同治堂，产品也由传统凉茶，转为适应当代都市人不同需求的健康养生饮品。2005年，健康工房的生产线被可口可乐公司收购。

健康工房官网的产品列表显示，除夏枯草外，其凉茶产品还包括土茯苓、鸡骨草、廿四味等众多“口味”，此外还有诸如黑枸杞桑椹汁、海底椰川贝雪耳露、首乌芝麻茶等各种口味更加丰富的饮品。

图源：健康工房官网截图

在其瓶身标签上，标注着不同饮品对应的清肝解毒、疏肝利胆、祛湿泻火等功效，及其作用的脏腑，还标明了饮料属热性、平性还是寒凉性质。

如今，可口可乐以夏枯草凉茶“打头阵”，卷入内地凉茶市场，试水意味非常明显。

全品类战略的最新拼图

可口可乐入局凉茶市场，早已有迹可循。事实上，多年前凉茶行业热度最高的时候，可口可乐就已在摩拳擦掌。

时间回到20年前，以王老吉为代表的凉茶饮品在中国市场销量增速惊人。公开数据显示，2002年至2005年，王老吉的销量猛涨了10倍。

可口可乐自然无法忽视这一在中国市场快速崛起的饮品品类。2005年，可口可乐公司与中国中医科学院合作，研发中草药配方饮料，并在当年收购了香港凉茶品牌“健康工房”的生产线。

彼时，凉茶饮料对可乐的冲击已然势不可挡。2006年，王老吉等凉茶企业在中国市场的总销量首次超过可口可乐。来自竞争对手的压力，让可口可乐在2007年加速了对凉茶产品的研发投入，与中国中医研究院成立研究中心，并投入6亿元用以研发以凉茶为代表的中草药饮料。

但面对凉茶行业内占据绝对压制地位的王老吉等凉茶品牌，可口可乐凉茶并未在内地市场取得突破。据媒体报道，在可口可乐完成收购健康工房收购后，曾将其产品带入部分内地城市，但未见水花，此后也并无更多实质性进展。

而今，在可口可乐“全品类”战略下，凉茶产品“再现江湖”，成为其品类扩张的最新一块拼图。

可口可乐自1886年诞生，从最初的“药用饮料”进化为风靡全球的碳酸饮料，并凭借着这一“快乐肥宅水”，独霸全球软饮料市场多年。

软饮料指的是酒精含量低于0.5%（质量比）的天然或人工配制饮料，主要包括包装饮用水、即饮茶、碳酸饮料、果汁饮料、能量饮料、运动饮料、即饮咖啡等。

近年，受健康饮食理念影响，碳酸饮料虽仍是软饮料中的最大细分市场，但市场份额逐年下降。据Euromonitor数据，2020年，碳酸饮料占据全球软饮料市场35.28%的份额，其中可口可乐一家就占据了软饮市场份额的14.9%。

正因如此，面对碳酸饮料整体消费市场的萎缩，可口可乐公司不得不未雨绸缪。2016年，可口可乐公司提出“要做一家全品类饮料公司”，此后通过研发、收购等方式在不同市场密集推出新品，试水碳酸饮料以外的市场，以巩固自己在饮料行业的统治地位。

图源：可口可乐官网

可口可乐官网显示，其在中国市场提供的全品类饮料就已超过40种，其中既有可乐、雪碧、芬达等经典碳酸饮料和其无糖版本，还有苏打水、饮用水、运动饮料、茶饮料、果汁、植物蛋白、咖啡等多个品类。

软饮料以外，可口可乐还趁着低度酒市场的火热，突破性地卖起了含酒精饮料。2021年，其先后在中国市场引入“托帕克”和“柠檬道”两款低度酒产品，而在此之前，两款产品就已经在日本等海外市场取得了不错的销售成绩。

多年大刀阔斧的“全品类”扩张策略，为可口可乐带来的是肉眼可见的销量增长。

可口可乐公司2021年财报显示，带有零糖、营养等健康标签的饮品，增速超过了其传统的碳酸汽水。其中，零糖可口可乐实现了两位数的增长，带动可口可乐整体汽水业务实现全年9%的增长。

此外，营养饮料、果汁、乳制品和植物基饮料销量增长了12%；而补水饮料、运动饮料、咖啡和茶业务，也实现了7%的增长。

凉茶产品难掀风浪

可口可乐不断扩张新品类的过程中，遵循的是怎样的逻辑？

在日前举行的一场会议上，可口可乐公司董事长兼首席执行官詹鲲杰表示，可口可乐对单纯涉足某个品类并不感兴趣，不会为了扩张而扩张，而更关注产品是否具备规模化的市场潜力。

可口可乐在2019年收购了英国咖啡品牌COSTA，并推出了“即饮咖啡”系列产品。COSTA中国总裁曾在今年初表示，即饮咖啡业务发展十分迅速，“销售额大大超出预期，且复购率很高”。

然而同样的逻辑很难简单套用在凉茶市场上。

十几年前，中国凉茶市场还是一片火热。2007年，加多宝、王老吉的凉茶销量超越可口可乐，成为内地罐装饮料市场销售额第一，创下中国饮料行业的奇迹。

但时过境迁，2022年，当可口可乐终于切入内地凉茶赛道，市场却已不复当年的热度。

前瞻产业研究院报告显示，2012年凉茶市场增速为16.7%，此后增速逐年放缓，到2017年降至9.1%。2018年，凉茶市场规模只剩下470亿，同比下降18%。2020年，受疫情影响，亚洲即饮凉茶的市场份额更大降27.1%。

行业增速放缓下，各家主营凉茶的龙头企业均面临营收下滑的窘境。

2015年，加多宝创下250亿元的销售额，但巅峰过后，随之而来的是业绩的连年下滑。数据显示，2015年至2017年，加多宝集团主营业务收入分别为100.42亿元、106.34亿元、70.02亿元；净利润分别为-1.89亿元、14.89亿元、-5.83亿元。

相似的情况也体现在王老吉、和其正等凉茶品牌身上。

加之近年更受年轻人欢迎的新茶饮、咖啡等饮料的夹击，曾经有望赶超可口可乐的王老吉和加多宝等，市占率明显下降。

欧瑞数据显示，2019年国内软饮行业公司市占率第一为可口可乐（9.1%），而王老吉和加多宝则分别位列第九和第十，市场率仅为2.5%和2.3%。

传统凉茶销量增长乏力，相关品牌也不得不寻求转型，推出更多顺应年轻人消费趋势的新品。

翻看王老吉等品牌的产品目录可以发现，“0糖0脂0卡”成了关键词，甚至还有因应气泡水流行热潮而推出的“气泡凉茶”。

其中比较有意思的是，王老吉还推出了“可乐味凉茶”。有消费者在购买后留下评论：“味道还行，但不是王老吉的凉茶味道，有点像无糖可乐。”但显然这款可乐味凉茶，并不能卷动可口可乐在中国的市场份额，只是以可乐“热度”带动凉茶销量的一次尝试。

如今，可口可乐在“全品类”战略下正式进军内地凉茶市场，无疑是对王老吉、加多宝等凉茶企业的又一次冲击。

可口可乐本身具有的强大品牌和渠道等优势自不必说，但回归产品本身，虽然其主打的 “无糖”“无添加”等概念近年受到消费者欢迎，可相比其他凉茶品牌并无独创性，在价格方面更不占优势，较市面上的其他品牌凉茶普遍贵了不止一倍。

在凉茶市场本已“渐凉”的大背景下，可口可乐凉茶如果再无法找准自己的特色定位，将很难摆脱行业整体萎缩的命运。

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作者：霞光社

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