来源：伯虎财经唐伯虎

伯虎点睛：全面开花、无一结果。

王老吉的茶饮品牌，被加盟商锤了。面对亏损的境地，不少加盟商打算维权结束后就停止运营。

2017年，王老吉推出“1828王老吉现泡凉茶”线下茶饮品牌，主打养生茶饮，试图开辟新的市场。2019年，其宣布5年内扩张到5000家。

至今，“1828王老吉”仅开店80家，过半加盟商正在集体维权。

“1828王老吉”显然支撑不起凉茶帝国的梦想。

“1828王老吉”，被加盟商“包围”

近日，1828王老吉的加盟商，心情跌到冰点。

（截图来源时代周报）

据连线Insight报道，目前有过半的加盟商正在维权。

加盟商直指“1828王老吉”的多宗罪：夸大宣传、虚假招商、运营不“专业”……这些导致加盟商亏损金额不断扩大，最终无力经营。

加盟商的亏损动则几十万、上百万，与投入不无关系。1828王老吉线下门店分为直营模式和加盟模式两种。其中，加盟模式分为单店加盟和区域代理两类。而维权的加盟商，大多为单店加盟类型，加盟费处于16.8万—27.8万元之间，另外还需要缴纳3-5万元保证金。

要知道，已经布局1.5万家门店的蜜雪冰城，加盟费仅7000元-1万元。

与品牌在营销推广上的“怠慢”也有很大关系。

据了解，1828王老吉的督导人员只会在开业前期，让加盟商通过刷单把门店销量刷到某一数值。

而这种做法，只是让数据变得“好看”，对门店的运营没有实际作用。唯一的“好处”就是，王老吉会以货款形式返还刷单补贴。

在营销上得心应手的王老吉，却对茶饮品牌的推广这么不上心，对此，外界还有另一种推测。

王老吉并非依赖各店营业额抽成盈利，而是有进货差价、外卖代运营收费、后台系统使用费以及督导管理费（首年免费）四种营收方式。王老吉的合同明确规定，加盟商只能选择从品牌方进货，私自在其他渠道采购，一旦被发现就会被扣保证金。

为了门店标准和用户体验，这可以理解，但加盟商的进货价比经销商要贵，也让加盟商摸不着头脑。

“利润空间高达75%—80%”“背靠王老吉超级大IP”，是1828王老吉的招商人员在宣传时惯常给出的诱人条件。然而，等到加盟商正式营业后，才发现自己仅是王老吉的一颗试水棋子。

王老吉的茶饮生意，始于2017年。彼时，与加多宝“持久的商标之争”已告一段落，凉茶行业日渐式微，王老吉亟需找到下一桩“降火生意”。

“凉茶帝国”没落

2012年以前，“王老吉”还在加多宝手里。

2012年，加多宝输了官司，广药赢回“王老吉”。

此后八九年间，王老吉一直在跟加多宝打官司。

双方缠斗激烈，因为背后牵涉的利益关系确实复杂。

打一个比方，王老吉是儿子，广药是生父，鸿道集团是养父。故事就是，养父抚养大了儿子，但生父认为养父是把儿子拐卖过去的。

广药集团认定鸿道集团通过贿赂当时的广药高层，将本应在2010年到期的“王老吉”品牌的租赁时间延长到了2020年，然后双方展开了殊死争夺。

被争夺的“王老吉”，是个赚钱的金钵钵。王老吉的品牌价值在纠纷开始时的2010年一度达到过1080亿，位列中国品牌榜的榜首。

表面上，这场争端将两家公司的知名度推到了制高点。中国凉茶产量在2010-2015年这5年的时间内翻了一倍。

然而，两家争斗带来的后遗症，也逐渐显现。价格战和营销战双重压力下，凉茶行业的利润被压缩得很微薄。

有业内人士曾以健力宝的失败警告过凉茶企业，“健力宝的失败不是因为没有消费者购买，而是因为经销商看不到利润而拒绝销售。”

王老吉和加多宝之争，起初导致的是第三名和其正的销量下滑，于是有了市场上那句“老大老二打架，把老三打没了”。不过，现状却是，连老大老二也要没了。

凉茶行业的增速，缓下来了。

据前瞻产业研究院报告显示，2012-2017年凉茶市场增速数据分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趋势。

2018年，凉茶行业市场规模只剩下470亿，同比下降18%。

新式茶饮的崛起，各种饮料品牌的突围，加速了凉茶行业市场的缩减。凉茶本身的受众不大，对年轻消费者的吸引力弱，选择又比较“单一”，而新式茶饮和饮料新秀的崛起吸引了大量消费者的关注。

早前的小茗同学以及茶π的快速崛起，就是在分割茶饮料市场。近两年元气森林的崛起同样如此，半年时间实现从估值40亿到140亿的蜕变。

在这场波及整个凉茶业的危机中，凉茶帝国王老吉，首当其冲。

王老吉决定，再造一个“罐装凉茶”。

进军茶饮，讨不好年轻人

2017年，王老吉在广州开出首家“1828王老吉现泡凉茶”。

2019年，王老吉把“1828王老吉现泡凉茶”改名为“1828王老吉草本新茶”，卖凉茶的同时也卖奶茶，正式向“新式茶饮”转型。

1828王老吉看中的是广阔的新式饮品市场，想要做的是“时尚、健康的现泡茶饮”，水果茶、奶茶都在产品线的考虑范围之内。

在现有的产品之上增加健康元素，是1828王老吉新品研发的基本原则。

1828王老吉副总经理张小强提到，市面上一些奶茶中通常会含有奶精，因为加入了奶精的奶茶口感会更顺滑，这样一来味道虽然不错，但消费者在购买时却会有健康上的心理负担。但如果仅仅是将原料换成更健康的牛奶、五谷等等，口感上又难免打折扣。

而1828王老吉推出的奶茶产品，是在健康食材与口感方面达到平衡的自然结果，例如被官方称为“喝不胖奶茶”的“荷叶嘟嘟茶”，这款奶茶被宣传兼有排毒减脂、清热降火的功效。

这样的健康奶茶，消费者真的爱喝吗？

在1828王老吉看来，庞大的市场还远没有形成几家品牌瓜分天下的局面，不同风格、商业模式和玩法的企业仍大有机会。

可惜，消费者根本不给它机会。

与其他新式茶饮品牌相比，主品牌的强大影响力与惯性认知，正是1828王老吉的特别之处。

在一位长期跟进茶饮品牌的投资人看来，王老吉茶饮店的调性和定位，就决定了它不会被奶茶消费者普遍认可，“如今95后、00后为代表的‘Z世代’成为茶饮行业的主要消费群体，这代人喜欢新生事物，消费观念方面勇于尝新、追求个性。因此，他们主要为奶茶的品牌价值买单。王老吉‘老气’的养生定位，恰好与不缺健康的这一年轻群体消费观念相悖。”

截止到目前，“1828王老吉”仅开店80多家，且目前大多门店聚集于广东市场。

再者，市面上，突围的茶饮品牌几乎都有自己的爆款单品，甚至品牌就是靠爆款单品实现突围。

喜茶的多肉葡萄，一点点的波霸奶茶，书亦的书亦烧仙草，7分甜的杨枝甘露，甚至蜜雪冰城还有好几个爆品——冰鲜柠檬水、冰淇淋、摇摇奶昔等等。

1828王老吉有什么爆品？罐装凉茶至今“后继无人”。

王老吉想在茶饮市场，重现罐装凉茶的神话，难矣。

全面开花、无一结果

值得注意的是，“1828王老吉”虽打着王老吉的招牌，但并非王老吉自研品牌。

据《1828王老吉招商手册》显示，1828王老吉已交由广州图腾进行独家全国招商，并特设广州图腾集团为1828王老吉全国运营中心。这意味着，王老吉并不参与1828王老吉的实际门店运营管理。

隐忧，自在其中。

如今市场上多种打着“王老吉”旗号的产品，实为授权生产。广药集团长期对外授权旗下品牌，对外进行品牌授权后，每年光授权费就是一笔不菲的收入。

自与加多宝决裂之后，王老吉跨界授权的脚步从未停止过，却少见出圈的产品。

做过吃的，有雪糕、月饼、果脯、龟苓膏，带药效的保济丸、润喉糖、枇杷糖。

做过喝的，有酸梅汤、核桃露、藕汁、清菲饮、清味乐。甚至连当年的竞争对手可乐界，也出现过王老吉的身影——王老吉可乐，“WangLao Cola”。

也试图借鉴“怕上火，喝王老吉”的创意，打造第二个洗脑广告，并有了“怕上头喝岁岁牛”，以及在微商界风靡一时、后被疑传销的“怕油腻喝吉悠”。

广药集团虽然拿到了“王老吉”的商标，却没想明白王老吉火起来的原因。

王老吉是一个品牌资源非常强势的快消品牌，但它也仅仅停留在凉茶这个品类。而在其他的品类上，并没有太多优势，过多授权反而造成“战略失焦”，导致消费者辨识度下降等问题。

本身，因与加多宝的持续争论，王老吉的品牌价值就在流失；而过多的对外授权，只会加剧流失的速度。

当某个领域的国民品牌，试图在所有领域开疆辟土，最坏也是最常见的情况，就是全面开花、无一结果。

1828王老吉就是其中一朵花，未果。

参考资料：

1、连线Insight：加盟商被“割”百万，王老吉开不好茶饮店

2、Vista看天下：王老吉卖“不痛风啤酒”，给我看笑了

3、36氪：加多宝与王老吉的「红罐之争」有了结果，最高法要双方「共享红罐包装」

4、36氪：和其正输了，最高法赢了，王老吉和加多宝需要反思

“凉茶帝国”王老吉的新茶饮困局