助力沙县小吃升级，能否崛起龙头品牌？

编者按：本文来自微信公众号“餐企老板内参”（ID:cylbnc），作者：孙雨，36氪经授权发布。

沙县小吃难崛起

有品类无品牌是最大痛点

回到七八年前，沙县小吃店的生意几乎都不差，以“高性价比”为立足点，食客络绎不绝，尤其对上班族和学生党来说，是个上好的选择。

目前，沙县小吃的门店遍布全球62个国家和地区，门店近9万家，年营业额达500亿元，早已从一个地方品牌变成了“国民品牌”。

但是，随着时代在进步，人们除了关注饮食健康和食品品质外，更加追求美食的新鲜感、门店环境的体验，注重精神需求。很明显，沙县小吃和新时代消费者的需求渐渐脱离。

所以，这个“国民品牌”一直处于有品类无品牌的处境：门店数量虽然巨大，却依旧是“夫妻店单打独斗无连锁”的现状，有品类，无品牌。

公开资料显示，沙县小吃在全国成立了23家餐饮连锁子公司、21个区域配送中心，连锁标准门店有只有3000多家，而连锁率只有总门店数的3%左右，这与中国餐饮平均连锁化率15%相比，连“及格线”都没达到。

“沙县小吃”是一个集体商标，每个小吃店都能使用，导致大家对品牌商标的保护意识较差，很难形成强有力的品牌效应。同时给了一些投机者“挂羊头卖狗肉”的机会，出现太多山寨版和冒牌店。厨师、老板都和沙县没有任何关系，做的食物也是照葫芦画瓢。

也许受到冒牌店的长期影响，市场鱼龙混杂，让正宗沙县小吃的形象变低端，这严重损坏了沙县小吃的品牌力，降低人们的品牌好感度。

困境分析

为何沙县小吃难成规模？

近年来，快餐品牌老乡鸡、乡村基的门店纷纷突破千店，虽然门店数量还不及沙县小吃，但无论是在模式、创新、营销、服务、经营等各方面早已反超沙县小吃。

对比这些年崛起的快餐品牌，我们不难发现，沙县小吃之所以一蹶不振，是有其自身的原因的。

第一、经营门槛低，形成不了专业化、规模化运作。

没有统一管理规范标准，粗放式管理或以亲情、友情信任的自觉管理体系，门店虽多，却经营分散、档次较低。全国八万多家沙县小吃门店，大部分是夫妻老婆店。单打独斗的生存方式，采用自加工自销售的方式，没有中央工厂集合产业链的支撑，很难在口感品质上有所保证，更不要说去科学控制成本和提高毛利率，无法适应现代行业发展趋势。

第二、创新能力低，没有核心竞争力。

随着消费升级的到来，很多餐饮品牌都可以随行就市涨价，但沙县小吃却不敢涨价。除了沙县小吃早已在人们心里树立的实惠小吃快餐外，更主要的是涨价后的产品质量、口味口感、新品菜品、体验都没有得到很好提升，价格上去了，品质却下降了。

除去品质问题，没有创新也是沙县小吃的痛点：因为产品守旧，它不适合新一代年轻消费者的口味了。沙县小吃的菜品，闭上眼睛都能想到那几样，几乎重样的食物吃上几次就会腻，何况是多年不变的菜品。而且，随着餐饮品类越来越丰富，人们在就餐上选择增加了，沙县小吃这种创新能力弱的品牌，自然跟不上趋势，抓不住年轻人的口味了。

第三、经营模式单一，没有与时俱进，错失外卖抓手。

沙县小吃以传统的夫妻老婆店为主，由于经营者年龄偏大，长期固守线下门店的生意，经营格局上存在明显弊端，一般不会主动利用现代网络进行营销。虽然部分门店也采用“堂食+外卖订单”的模式，但由于缺乏外卖运营体系，沙县小吃的外卖订单占比并不高。加上其店里的主产品是蒸饺、拌面、馄饨等，在外卖配送时，需严格注意外卖包装和配送时长，否则容易造成产品口感口味下降，影响食客用餐体验。

因此，沙县小吃的外卖其实做得并不好，这也跟不上年轻人的消费习惯，造成店面效率不高。

瞄准痛点做升级

沙百味如何打破常规“出圈”？

作为“中华名小吃”，随着经济发展，餐饮连锁规模化不断成熟，沙县小吃需要加强标准化经营，创新和升级产品，完善管理能力，优化品牌力度等，得以实现持续发展。

但沙县小吃的升级，需要龙头的带动。

内参君市场上走访了很多沙县小吃品牌，综合比对下来，认为目前来讲：品牌“沙百味·小吃”具备龙头的趋势。

沙百味·小吃的品牌创立于2019年8月，从运营来看，正在积极探索沙县小吃的升级之路，重塑沙县小吃的品牌地位。

具体表现为：

第一，组建产品专业研发生产团队，紧跟市场变化研发创新产品。沙百味·小吃是典型的标准化产品批量生产，有助于提高产品研发能力，保证食品生产安全，降低门店经营成本。品牌通过中央厨房，确保所有产品质量稳定，口感统一，为消费者提供卫生健康的产品。

第二，携手沙县非遗小吃制作工艺传承人梁永辉，用现代技术创新沙县小吃产品。

沙百味通过和梁永辉合作，共同研制出更符合新时代口味的产品，创新沙县“4大金刚”：虾仁柳叶蒸饺、飘香拌面、鸡汤小馄饨和养生瓦罐汤，推动沙县美食在新时代以新面貌贴近消费者。

第三、扩展销售渠道，让经营模式不再单一。不同于沙县小吃较为单一的经营模式，沙百味·小吃扩充了销售渠道，打造一铺三店（线下堂食+外卖店+零售）多场景运营模式。值得一提的是，零售场景的目的是结合门店现有商圈，打通社区最后一公里战场，从而加大门店营业额增长。

第四，打造餐厅多时段用餐场景，满足当代消费者饮食需求习惯。除了尽量满足全国不同地区的饮食差别，还要满足各种用餐习惯。比如南城香目前深耕北京市场，一日三餐全时段供应。其创始人汪国玉称，其实做餐厅的都希望能做到全时段，因为这是提高流水最简单的方法。

沙百味门店里产品品类众多，有瓦灌汤、拌面类、多汁卤肉饭、馄饨蒸点、鲜味米粉、卤味小吃等37+产品。如此丰富多元的产品线，能够全面覆盖各年龄段客群，实现门店全天营业的火爆场面。同时，沙百味通过营造不同套餐系列来提升客单价。

给沙县小吃升级的几点建议

应该说，沙百味在对沙县美食的创新升级中，不仅成功塑造了品牌形象和品牌力，也从供应链、产品研发、门店场景等全方位投入和完善，最终也是对沙县美食的传承和发展在助力。

中国食品科技学会副理事长、中国工程院院士、北京工商大学校长孙宝国建议，未来沙县小吃升级，应该在继续满足大众便餐需求的前提下，做到价值、效益双提升，实现从“小吃”到“名吃”的跨越，把“小店”变成“名店”。

相比之下，“国民美食”沙县小吃，在高市场占有率的“先天”优势下，首先要迅速强化供应链，近年来，一些头部餐饮品牌自建中央厨房，集中研制并生产标准化更强的产品，统一运输到餐厅，再销售给顾客。沙县小吃门店里的产品极易标准化，降本增效何乐而不为，还有助于沙县小吃快速集中门店并秩序发展。

另外，不断提升产品研发创新力。实际上沙县小吃门店里的品类并不少，只是产品口味需要改变和升级，相信随着产品创新力的增强，沙县的小吃美食将进一步扩大市场，在新时代把新产品带到全国各地。

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