文章来源：餐饮界

作者：陈富贵

对于大部分餐饮人来说，疫情这道难关可以说是已经过去了，在春节期间，各大商场和景点的客流明显有了饱和、爆满的景象，有些餐饮老板在朋友圈高兴的晒出顾客等位排号达数百的截图，我们到一些商场的餐饮楼层，饭点时刻也是处处排队。

春节后，餐饮业的人流回归正常，虽然还有一些餐饮品牌依然爆满，但也有不少餐饮老板自揭家短，春节期间恢复一般，春节后生意断崖下降，甚至疫情三年至今都没缓过来。

有餐饮老板深刻地指出，人均超过百元就是一个坎，低于百元的大众消费客流还在持续增加，而人均超过百元以上的餐厅客流则明显下滑，大概是消费往下走了。

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▲餐饮界摄

还有餐饮人发出悲观的感叹，疫情过去了，但受疫情影响的后遗症依然严峻。

怎么办呢？一些品牌不得不在各大渠道发超低折扣的满减券、产品折扣券等，然而这样的方法治标不治本，因为利润低，干得没劲，来的还不是目标客群，于未来无益。

现实问题很刻骨，面对这场疫情后遗症引发的消费降级，受影响的餐饮品牌应该怎么办？那些暂时不受影响甚至客流还在持续增加的品牌，它们在这场新的降级浪潮又能否继续高枕无忧下去？

换个角度重新审视消费降级这个事儿

“消费降级”并不是一个新词，它在疫情前就经常被提到。这个网络术语最早在2008年全国金融危机的时候就被提出了，到了后来网络购物、团购、会员制等，消费降级的说法越来越频繁。再之后，消费降级这一大背景还将“性价比”、“极致性价比”等非常用词汇变成了常用词。

消费不仅是现象、趋势、指数，还反映了周期，以过去一年为小周期(2022年7月-2023年7月)，在微信平台，“消费降级”这一指数的平均值为122K，“消费升级”的指数平均值为73K，差异明显。

消费降级了，中高端餐饮就必然不行了吗？

作者“依晨”在课题为《后国八条时代：高端餐饮生存法则》这一餐饮学术论文研究的摘要中明确指出：“‘国八条’没有让高端餐饮消亡，这至少说明了一点，即精致餐饮不是没有市场。在‘国八条’时代消失的高端餐饮，究其原因不是因为餐品精致，而是源于餐厅的浪费和奢靡之风。随着人们生活水平的提高，大家对更好的食材、更精良的制作是有强烈追求的”。

反例很明显，即使在政策和大环境消费降级的背景下，人均千元左右的米其林餐厅、黑珍珠餐厅依然有自己的生存空间(当然也有获得米其林称号后还倒闭的餐厅)。一些人均150元左右的餐厅门可罗雀，一些人均达到200-500元左右的餐厅也有一票难求的。

我们以抛硬币的周期做比喻，假设反面为消费降级、正面为消费升级，如果连续十把是反的，这个小周期就是降级，我们知道后面一定会出现更多的正面来均衡，硬币有无限周期，但赌徒没有，另外，赌桌不止一个，如果这个桌子一直是消费降级，从事后诸葛亮的角度来看，如果你要押正面，那么换一张小周期为正面的赌桌即可(实际每把的概率都是50%)。

为什么高端餐饮没有在消费降级的大浪潮下消亡？为什么“2元店”没能在今天大展宏图？概率和周期其实解读了很多问题。

我们从消费者的视角看，一个人手里原本有10元，现在只有2块钱，他只能买2块钱的东西，这是一种个体绝对的消费降级，而一个人手里依然有10元，但他走进了5元店，这是另一种消费降级，个体不变，但环境变化了。

我们再从市场供应的角度来看，喜家德一份门店现包288克的虾仁三鲜水饺要39元，但袁记云饺同样现包330克一份的鲜虾韭菜饺只要28元，如果换成500克的鲜虾蟹籽云吞却只要32元，一个人从喜家德走进了袁记，在价格上，这是消费降级，因为花得更少了，而从理性上来看，这其实是消费升级，因为得到的更多了。

这和“依晨”的餐饮研究课题是对应的(哪怕不是一个时间线)，表面是周期的升降级变化，实际是商业环境倒逼的商业模式变化。这也解释了为什么袁记近期的发展速度要比喜家德更快，内核并不只是加盟和直营合作的模式差异，甚至还不是价格高低的差异。

消费者花钱更理性了，

降价有用吗？

在经济低迷的时候，消费者不愿意买太多的商品，更不愿意为商品付更多的费用。

在饮食这件事儿上，以正餐为例，人均40-70元是大众消费，而100-150元的人均对于大众来说就是中高端了，对于一个经济理性的大众消费者来说，如果他通常消费的是大众价格带，当说到中高端的时候，他的第一感觉大概会是“好贵”。

我们需要想清楚，这是价格的问题么？也就是说，面对更理性的消费者，降价有用么？

1、直接涨价或降价都是下下策

我们看到很多客流下滑的品牌，它们拿出的三板斧就是折扣、降价、推广。其实本质是一样的，就是在提高商家成本的同时降低顾客成本。比如原本39元一份的虾仁水饺现在直接降价到20元一份(或者派发高额满减券)，问题是：顾客会感恩么？

大众品牌的虾仁水饺卖20元一份是有利润空间的，但原本卖39元的价格直接降到20元，这个利润空间可能就几近于无，因为中高端品牌的人工、食材、地段、管理等成本要高于大众品牌很多，大幅度降价肯定是必死的，沉没成本在那里。同样的，低端品牌要直接涨价迈入高端也会面临基础建设撑不起的问题。

在顾客的角度，价格只是一个标签维度，但绝不是全部理由，顾客为什么要吃15元的水饺而不是35元的水饺，有时候可能只是因为15元的水饺离他更近，且不需要排队，不难吃再加上消费便利，顾客就去吃了，这表面上看起来是降级，实际是更贵的品牌不能给到足够的吸引力。因为不是你足够低价就一定有顾客。

无论高价还是低价，消费都是需要讲理由的，真要对比两个品牌的优劣势，需要把它们放在同一个天平下，比如两家门店相邻且都不需要排队，喜家德还是袁记？这是一个问题，现包、新鲜、好吃......两家品牌几乎是一样的，甚至袁记的份量还多一些。袁记看起来更划算，在消费理性的角度，袁记更胜一筹。

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▲图源:喜家德

2、价格只是表象，消费者永远只会要的更多

在感性方面，喜家德的门店更大，餐具看起来更像正餐，而袁记就是一副快餐的模样，不仅如此，在其它差异方面，喜家德看起来更专业，不仅有饺子最后一道工序的现包现煮，还有饺子皮的现擀，看起来喜家德在饺子方面更“专业”，从感性角度看，似乎优势在喜家德。

理性是找出最优的解决方案，而感性则是看顾客愿不愿意为一些更多表露出来的细节付费。

为什么喜家德比袁记要贵一些？答案在于成本，喜家德做到了快餐方面感性和理性的兼顾，做得更多、更深，更贵是必然的，而如果要降价，则只能去除这些内容，去除了之后，喜家德就不再是喜家德了。

所以，无论消费降级也好，消费升级也罢，本质都是竞争的深入。如果要满足消费者的理性，解决方案是给顾客更多；要满足消费者的感性，解决方案是展露更多顾客在乎的细节。聪明的商家就是要做到把消费者愿意看的东西展现给他们。

从案例可见一个事实，消费的升级或者降级并不那么重要，重要的是如何满足顾客因时间而持续变化的理性贪欲以及感性需求。

以烤肉为例，过去的自助烤肉卖不上价钱，大多39-99元/位，因为大家的产品都差不多且品质基本不怎么好。现在很多人均150-200元的自助烤肉也排起了队，卖得越来越贵不是直接提高定价，而是自助烤肉品牌们把五百到千元人均那些高端门店才有的活鳗、和牛、大龙虾、黑猪、鹅肝等高端产品放到了大众消费价格带。

在烤肉的案例下，消费升级和消费降级就被融合在一起了。不仅仅是烤肉，火锅也一样，石斑鱼、空运波龙、海参、烤乳猪、帝皇蟹等高端产品也从千元人均下沉到300-500元人均的菜单中。

在这场餐饮的大变革之下，聪明的商家并不太关注消费是升级还是降级，它们考虑的永远是如何给顾客更多。

服务顾客需要模式变革，

打破过往的认知障才能获得发展

在过去来看，沙县小吃是一个绝好的模式，有汤、有粉、有面、有饭、有小吃，可以从早餐吃到夜宵，可以堂食也可以外卖，而且大多产品还是标品，门店只需要按部就班备货即可，顾客任何时候到店都能迅速出品。

但沙县小吃在今天还是没落了，这是时代的因素，因为餐饮业的供需都发生了变化，很多比沙县小吃更好的品牌出来了，那自然涨价后却菜单不变的沙县小吃就失去了竞争力。

接下来我们来看巴比馒头，其在走出江浙沪后改名为巴比鲜包，因为在外面看来馒头和包子是不一样的，改名鲜包更贴切。

如果只卖馒头、包子和豆浆，这个消费场景非常有限，对于做外卖也不利，到了广东，巴比在菜单中加入了粤式点心，有了肠粉等产品的加入，它就从早餐模式变成了小吃模式，外卖的单子也多了起来。为了发挥供应链优势，巴比的外卖产品还加入了冷冻锁鲜产品，再次打开了新场景。

王品的堂食人均达到200-400元，在外卖零售方面，王品的人均可以降到50-100元，有效覆盖了品质快餐人群，对于到家顾客，王品还销售冷冻牛排和餐具(甄选套餐附送餐具，可另外单独购买)，家里有王品的餐具，后面的请客吃饭，自然也会到王品去。一些高端餐饮还卖海参等干货，顾客在门店吃得不错，买一份作为送礼也是顺带的。

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在喜茶所处的赛道，过去叫新茶饮，今天的喜茶门店中，茶饮、咖啡、雪糕、甜点、杯子等都有卖，而在一些咖啡品牌，精酿、甜点、茶饮、蛋糕、小吃这些也是常规产品。

产品的叠加背后是场景和模式的发展，前提是有逻辑存在。只要你的产品有逻辑，顾客并不会嫌弃又多又杂，相反，顾客要的你都有，而且还能做到好吃又不贵，面对消费升级，你品质好够贴心；面对消费降级，你能给顾客更多，既能给顾客更多又贴心，同时还好吃不贵，这就是好的模式。

150元的消费客群去了70元的餐厅，降级下的中高端餐饮该咋办？