文章来源于：餐饮连锁观察

作者：红餐品牌研究院

老乡鸡进京，乡村基集团直营门店突破1000家，犟骨头全国招募合作伙伴……中式米饭快餐区域霸主进军全国的大幕已经拉开。

相比之下关注度较低的山东，也有一个米饭快餐隐形霸主等待伺机而动，这个品牌仅山东一省就有超过400家直营门店，被当地人称为“百姓食堂”。它为什么如此受欢迎？

undefined

一个90后土生土长的济南人，从小吃过最多的快餐可能不是肯德基、麦当劳，而是超意兴。

很多人可能还不知道，超意兴是什么？

这是一个创立于1993年的中式米饭快餐品牌，目前在山东有超过400家直营店，其中大部份在济南。一句“十个济南人，九个都会推荐超意兴”可知，济南人有多认可这个品牌。

超意兴，用什么征服山东人？

超意兴目前还没有走出山东，400多家直营店主要分布在济南、淄博、泰安、聊城、滨州等地，其中济南就有280多家，这些店高密度聚集在当地的商业区、社区附近，为居民的一日三餐提供了便捷保障。

能在一个地方如此密集地开店，一开就是27年，并获得消费者一致赞扬，超意兴的魅力主要有三点。

|人均14元左右，性价比超高

在物价高涨的当下，十几块钱能吃到一顿干净卫生，又有品质保障的餐厅已经不多。

观察君对国内知名的中式米饭快餐的客单价进行粗略统计后发现，以一二线城市为主市场的米饭快餐品牌，客单价基本在20~30元之间，洋快餐的价格也大抵如此。

超意兴大部分门店在济南，济南作为山东的省会，属于二线城市。一块100g的把子肉5元，一份四喜丸子（4个）3元，土豆丝半份2元……平均算下来客单仅为14元左右，对比之下，这样的价格确实配得上“极致”二字。

undefined

价格已经这么便宜了，但人家还有免费的玉米粥，一年365天不限量赠送，进店的人都可以吃。据统计，超意兴光免费汤粥这一项，每日就耗费3万元，一年下来，企业成本增加了1000余万元。

值得一提的是，即使客单价这么低，其菜式、环境也不拉后腿。

据了解，超意兴主打的是现炒快餐，且以荤菜为主，菜式丰富，给消费者提供的选择非常多。而它的环境，相比街边的夫妻快餐店，要干净、整洁很多，而且食材都由公司统一采购、配送，安全有保障。

|主打山东名菜把子肉，一天生产5万块

吃超意兴，很多人是冲着它的招牌菜——把子肉去的。

把当地人最爱吃的美食，作为品牌的招牌主打菜，是除性价比外，超意兴的另一利器。

undefined

山东名菜把子肉

“把子肉”是济南家喻户晓的美食，当地流传着“大米捞饭把子肉，吃饱喝足无忧愁”的俗语，描述的就是济南人吃过大米捞饭把子肉的惬意与满足。

超意兴的把子肉，据说沿袭了传统老滋味，以快餐的新方式制作。选择高品质食材，中央工厂加工制作，做到口味稳定、统一，而且价格便宜，一块只要5元左右（猪肉没涨价的时候），远超百姓预期，所以销量非常好。

据超意兴的副总张传斌介绍，超意兴一天要生产1万多斤把子肉，约5万块。按照济南人口约681万人来计算，每天约136个人中，就有一人在吃超意兴的把子肉。可见其受欢迎程度。

|食材好，品质过关

一个快餐品牌，如果只是便宜，那还不叫性价比。性价比必须是价格便宜，还得有额外的溢价，才能吸引人反复光顾。

对超意兴而言，环境干净、卫生是一个，还有一个是菜品品质。超意兴的菜品品质，在大部分吃过的消费者看来，是超出其价格水平的。

以招牌菜把子肉为例，张传斌介绍，“超意兴把子肉好吃，秘诀有二，一是真材实料不掺假，二是传统工艺做出肉的真香。”

他们坚持用“冷鲜肉”而不是“冷冻肉”做把子肉。冷鲜肉不能囤货，价格易受市场行情影响，成本高，且波动大。对于连锁餐饮品牌而言，其实是比较忌讳用这种食材的，因为成本不可控，不好管理。

但冷鲜肉做出来的把子肉好吃啊，消费者喜欢，超意兴就顶着压力一直用，实在顶不住了，就明明白白贴告示，告诉消费者要涨价了。

像去年，猪肉价突飞猛涨，很多餐厅都扛不住涨价了，超意兴不是铁打的，也受不住，他们就连贴了两次把子肉涨价的告示。同时，人家也说“如果市场原材料价格下降，我们将会及时下调相关产品的价格。”白纸黑字，话说明白，大部分消费者也都能理解接受。

undefined

此外，超意兴的主要供货商基本是“大厂牌”。如肉是双汇、维尔康等大厂家统一供货，调料是来自德馨斋、李锦记，米是东北大米等。

食材品质有供应保障，做出来的菜品的品质如何，消费者一口就能吃出来。对品质有坚持，所以超意兴能常年维持口碑，受到当地百姓十几年如一日的喜爱。

走了10年弯路，才成为现在的超意兴

性价比这么高，又有招牌把子肉这个大IP，山东人很难不爱超意兴。

但是，超意兴也不是一开始就这么风格独特、这么接地气的。成为现在的超意兴，他们也走过弯路。从一家快餐店到一个快餐连锁品牌，超意兴花了近10年，才摸到门道。

|缺乏连锁管理经验，10年门店不到10家

超意兴的创始人叫张超，祖上几辈都是做餐饮生意的，耳濡目染也走上餐饮道路。

1912年，其曾祖父就在济南繁华区域开了一间主做大米干饭和把子肉的饭店，取名“正泰恒”，很受欢迎。这门做把子肉的手艺和生意一直流传到张超，已经是第四代了。

1993年，张超开了一间不足20平米的小餐馆，起名“超意兴”，有传统手艺加持，口味过硬，这家店的生意十分火爆，但随后10年的发展却不尽如意。

undefined

90年代的餐饮蓬勃发展，消费者喜好和经营模式都日新月异，张超站在餐饮的时代风口上，一时没能摸准方向。

他啥都做，砂锅啦、烧烤啊都放一个店里卖，超意兴甚至还做过企事业单位的食堂。一句话，做得大而全，但不精。不仅如此，他们还缺乏连锁品牌管理经验。

“当时没有很好的管理理念，开分店的过程很艰难，摸着石头过河。分店的产品品质难把控，人员管理难把控，就导致分店生意不够好。”

张超的儿子张靖之接受媒体采访时谈到这段经历，觉得艰辛异常。“时常开一家店的同时又关了一家店，一直在挣扎，10年的时间才开了不到10家店。”

眼看着全国各地的快餐品牌标准化之后你追我赶，开店速度越来越快，超意兴要怎样做才能突破困境？张超想到的方法是：做减法、做聚焦，精简业务范围。

|做减法聚焦，品牌特色越来越清晰

超意兴重新梳理品牌优势，决定做“百姓的家厨房”，让消费者用最低的价格，吃上干净、卫生、安全的快餐。2008年，他们开始实施标准化、规范化管理。

张家的把子肉制作方法、以及在济南的口碑，可以说是他们做快餐最宝贵、独特的资源。张超也意识到了这一点，在梳理品牌定位的时候，就把超意兴定位为聚焦把子肉和相关熟食的快餐店。

同时，大肆精减SKU，把SKU控制在20种以内，其中炒菜品种8款左右。其他产品，基本是围绕把子肉做搭配，如避开油腻菜，多做清爽素菜等。

招牌IP产品确定，产品线减少之后，他们才有更多精力去做产品的标准化，以及梳理供应链，以保证产品的质量稳定。

|深耕供应链，降低企业成本

做快餐本身非常考验成本控制和运营效率，像超意兴这样，做到极致性价比并不容易。它是如何控制成本，做到好吃不贵的？

其一，深耕供应链，采购、生产各个环节形成规模化。

“因为我采购量大，我在跟供应商谈判时就比较有议价能力，能以更低的价格拿到更好的原材料。”张靖之在接受齐鲁晚报采访时介绍，大宗采购、打掉中间商进行源头采购，是他们降低食材成本的关键。

例如，目前超意兴在东北有自有稻米基地，和当地稻米生产企业合作，跟田间地头的种植户去直接收购稻米，并在当地进行加工生产，配送至中央厨房。从大米脱壳到送到餐桌，整个流程不超过15天。

其二，建设可标准化、规模化生产的中央厨房，通过现代化设备提高生产效率。

超意兴生产设备大多从德国进口，能够精确把把子肉的重量误差控制在2克以内。精准的机械操作，提高了生产效率，也大大节省了人力。

undefined

超意兴冷链物流车队

据悉，超意兴的把子肉、炸鸡蛋、四喜丸子等特色菜，每一种都有专业化生产线和严格标准，每条生产线只需4、5个工人，就能做出满足其大部分门店所需的熟食产品。

而现在，其正在进行第五代中央厨房的信息化、数字化建设，将采购、生产、仓储、配送等整个供应体系线上化，进一步提升供应环节的效率。

其三，密集开店，降低管理成本。

当企业团队和资金实力不够时，最忌讳的就是远距离、跨区域开店，不仅不利于管理，而且运营成本很高。而密集开店的好处就是，在能力可控的范围内，最大程度减少运营管理成本。

undefined

超意兴深谙此道，他们先确定精耕济南、辐射山东的战略目标，采取了圈层密集开店的策略。

其围绕以济南为中心的1小时城市圈开店，只要有1000位精准客群就可以安排选址，现在已经基本完成了第一圈的覆盖，并开始第二圈的开拓。

而随着品牌势能在济南、山东的巩固，去年开始，超意兴已经调整战略，以精耕山东、辐射京津冀、走向全国为目标。

超意兴出省，还需要加强什么？

快餐的竞争已经全面进入品牌化、规模化竞争阶段，区域头部品牌纷纷加快了攻占全国市场的步伐。

6月份完成融资的乡村基，已让旗下现炒快餐品牌大米先生冲锋上海，仅几个月就获得了非常不错的市场反响。直营门店超过800家的老乡鸡，前不久刚刚宣布正式进军北京市场，并重金签约岳云鹏做代言人，品牌动作声势浩大。

作为山东快餐的区域霸主，超意兴也不想偏安一隅。

去年年底，他们对外表示，2020年将会走出山东，将门店进驻京津冀地区，计划由现在的400多家直营门店布局到全国上千家。为此，他们在做人才储备、供应链深化方面的准备。但据观察君了解，目前超意兴还未有山东省外门店，也没有开放加盟。

地方品牌走出“舒适区”，进行跨域区扩张是值得审慎的大动作。要成为全国性快餐品牌，基因、团队能力、资金实力缺一不可，而要把地方上的优势延续要全国，超意兴还面临着不小的考验。

|地域特色是优势，也是瓶颈

把子肉是山东特色美食，在当地有极高的情感认知，因此主打把子肉让超意兴在当地具有极高的品牌辨识度，但走出省外之后，这是否还能是优势？

山东省外的消费者，对超意兴不熟，也不太懂把子肉的传统和历史，能不能接受这个产品，只能全凭口味来判断。

如何把传统浓油赤酱的把子肉，做到让省外消费者，特别是讲究健康低脂饮食的年轻消费者接受和喜爱，非常考验超意兴的产品运营能力。而超意兴在进入新市场的时候，可能还需要时间进行一番市场教育，等待消费者接受和适应。

|成本上涨与超高性价比之间的矛盾

极致性价比是超意兴的最大标签，但随着近年物价上涨，食材、房租、人力成本统统水涨船高，超意兴在成本控制方面也面临着巨大压力。

尤其是把子肉原料猪肉更是价格起伏波动极大，其为此多次进行价格调整，但每次都会受到当地媒体的极大关注。

undefined

此前，海底捞、西贝都因为“涨价事件”引发了消费者反噬，而超意兴的消费者多为普通市民和上班族，本身是对价格极其敏感的人群，如果每一次涨价品牌都要面临消费者的审判，引起口碑的震荡，对于这个品牌而言绝非好事。

同时，跨区域发展的管理运营费用也将大幅增加，如何维持品牌平价定位，同时更优化成本控制结构，对超意兴而言，应该是一个不小的考验。

|服务参差不齐，员工培训需加强

相比产品口味和出餐效率，服务在快餐行业里算是非常容易被忽视的。而“快餐不需要太多服务”向来也是餐饮人的一贯认知。但在消费端，有没有服务和服务好不好，消费者分得很清楚。

观察君翻看了某点评平台上超意兴的消费者评论，以“口味赞”“性价比高”“卫生条件好”等好评为主，差评虽然不多，但在这不多的差评里，“服务态度差”是出现频次最高的。

undefined

undefined

一些评论指出，原本因为超意兴性价比高，所以对其服务没有太高要求，但却意外遭遇冷落和黑脸却是让人失望。

这方面，超意兴或许需要加强门店员工培训和管理来改善。一线员工就是品牌的门面，如果不能给消费者一个好印象，做再精准的品牌定位都没用，毕竟谁去吃饭都不想被人忽视和看不起。

小结

超意兴一直以来的目标是做“百姓的家厨房”，提供给大众平价健康的菜品，它也确实做到了，产品和价格都非常接地气，而且坚持了十几年。从这个品牌身上我们也可以看到，做快餐其实是运营体系的打磨最重要，没有一个完善的运营体系做支撑，性价比、效率、品质很难全部都做好。

而要走出山东，超意兴也面临着诸多挑战。京津冀地区市场虽然大，但同样强者林立，和合谷、犟骨头，以及刚进京的老乡鸡都是强大对手，超意兴想要在竞争中胜出，品牌建设和远距离运营管理能力还需加强。

-END-

（图片来源于网络）

人均仅14元！400多家直营店！超意兴凭啥雄霸山东？