文章来源于：产业岛

作者：李言

九多肉多门店突破1300家时，九豫全创始人杨书锋应该很欣慰，25年前起家的小小街边熟食店，真的又“多”又“全”了。

1997年，温州人杨书锋只身闯荡河南，在三门峡开了一家前店后坊的温州八珍熟食店。这个穷小子自己配料、卤制、售卖，很快凭借一锅好卤在周边打响名声。“当时的思维也不知变通，生意忙不过来，卤味供不应求，却不知道把小锅换成大锅，更不懂雇人帮忙。”日后他笑着回忆。

两年后，格局打开的杨书锋决定开分店，先后与三门峡、开封、洛阳、南阳等地的大型商超合作，凭借超市联营专柜实现了佐餐卤味的多地连锁经营。每个小弟都有做老大的梦想，做店中店显然不是杨书锋的目标，2013年他以“九多肉多”为商标踏上品牌直营道路，直营店很快达到100多家。

温州人在商业上的不安分是深入骨髓的，2016年杨书锋又做出一个大胆决定——把大本营搬到新乡原阳，成立河南九豫全食品有限公司，打造面积6万多平米的生产园区。产能大了，考虑到品牌直营资金压力大、经营风险高，九多肉多在2019年正式开放加盟，同年门店就突破了500家。

如果说爱拼才会赢，杨书锋的这一拼，真的让九多肉多赢麻了：2021年，九多肉多完成数亿元规模A轮融资，由光大控股消费基金独家投资；随后媒体公开报道，2021年九豫全经营收入超过15亿元，预计3-5年内将实现经营收入30亿元；近期，九多肉多全国门店更是突破了1300家。

打胜仗是好事，但打胜仗也会掩盖很多问题，比如爆品难产、品牌乏力、对加盟商赋能有限……面对这些问题，变多的九多肉多，会不会有贪多嚼不烂的困扰呢？

SKU虽多，爆品难产

在消费领域，爆品是品牌最大的“标识”，构成了品牌在消费端的最大心智。

提到绝味鸭脖，消费者会想到招牌鸭脖；提到煌上煌，消费者会想到香卤鸭锁骨；提到紫燕百味鸡，消费者会想到夫妻肺片……很多时候，消费者为了一道菜选择一家店、爱上一个品牌。不仅是老品牌，新锐品牌亦是如此，美团《2022卤味品类发展报告》指出，纵观2019-2021年卤味品牌增速榜单上的选手，都有明显的单品聚焦概念。

但是，提到九多肉多，很少有消费者能说出一道拳头产品。笔者在走访门店时，也未从店员口中得到统一的答案，“都挺好吃的”“都挺推荐的”“这几道都是招牌”是常见的回答。甚至在九多肉多的官方宣传里，也很难窥探哪道菜是其代表作，50+肉品、60+凉菜、油炸系列、海鲜系列像极了题海战术，远超普通卤味店30个左右的SKU。

对九多肉多而言，近200个SKU的优势是人无我有，形成了差异化竞争。但是，劣势却更为明显：其一，SKU庞杂会涉及到生产、仓储、损耗、管理问题，工厂和门店的压力都会增大；其二，SKU众多且存在现场加工产品，意味着门店面积要大、员工数量要多，经营成本也随之变高；其三，爆品难产，无法享受红利——同为佐餐卤味的紫燕百味鸡，一道夫妻肺片年售8亿＋，为门店带来的导流价值更高，这是九多肉多羡慕又学不来的。

“菜单越厚，利润越薄”的共识，杨书锋早晚会明白。“市场不缺少产品，缺少的是爆品”的常识，九多肉多早晚也要补课。

门店虽多，品牌乏力

有销量无声量，是九多肉多幸福的烦恼。

幸福，来自于能够避开行业巨头的围剿，依靠农村包围城市路线成长为隐藏霸主。如今，九多肉多销售网络遍布河南省18个地市及乡镇，省外市场已辐射到江苏、河北、山东、山西、等省份，而1300余家门店足以杀入“千卤争霸”的决赛圈。

烦恼，则因为品牌在搜索引擎、资讯平台曝光度不高，在社媒平台的讨论度也极低，难以让消费者形成强有力的品牌感知。九多肉多的品牌知名度低到什么程度呢？从两个小细节可以管中窥豹：第一，在一些平台检索“九多肉多”，多肉植物也会出现在靠前的页面；第二，某展会拟邀嘉宾里，职业经理人骆昭斌竟被标注为九多肉多创始人。

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或是品牌建设理念落后，或是缺少专业操盘手布局，九多肉多既缺少主流媒体的公关管理意识，在百度指数、微信指数上均被同行无情碾压；也错过了社交媒体、短视频平台的红利，品牌账号的粉丝数与流量也大幅低于竞品，其抖音蓝V账号粉丝目前尚不足2万人，与自身体量极不相符。

细究15亿元营收，九多肉多品牌的力量难言有多大贡献，立足于增加客流的选址功劳更大。其门店主要分布在客流量大的社区周边，以及县市、乡镇的临街大转角位置，依靠优越的位置保证客流量，进而产生销售行为。

失去选址优势的网络平台，九多肉多在传统电商、直播电商渠道的销量都难孚众望。在本地生活平台上，九多肉多也在被对手超越，根据美团美食数据，九多肉多作为线上头部卤味小吃品牌，2019年的线上销售额排名为第4，2020年和2021年则下滑至第9。

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图片来源：美团《2022卤味品类发展报告》

可以说，在低线城市与夫妻店竞争，九多肉多尚有一战之力，但与被称作“卤味F4”的绝味、周黑鸭、煌上煌、紫燕同台竞技时，其很难成为消费者决策榜单上的首选品牌。

加盟虽多，赋能有限

从管控到赋能，是头部品牌对待加盟商的基本逻辑。

线下赋能层面，卤味巨头们提供的服务类似，均有门店选址评估、门店形象装修、运营管理及培训、行销物料管理、品牌活动推广、物流配送管理等支持动作。但是，仅仅如此是不够的，一手抓牢线下消费者，一手挖掘线上流量，才是如今实体门店提升营业额的标配。

与坚守线下“售卖氛围+传单福利+欢迎话术”三件套的九多肉多不同，绝味、周黑鸭、煌上煌、紫燕近年来纷纷发力线上，通过数字化赋能门店。

双微时代，“卤味F4”重视品牌内容的建设与展示，视觉系统、广告策略高度统一，建立起完善且年轻的“内容+销售”体系，有效将线上流量转化为线下门店的销量。短视频时代，“卤味F4”积极探索“流量密码”，接轨明星代言、网红直播、品牌联名款等新兴传播方式，并发力会员营销、私域运营等手段，将流量平台的强流量沉淀到自家品牌，完成公域种草、私域复购。反观九多肉多，一次次成为科技红利的旁观者。

据《第三只眼看零售》透露，2020年九多肉多营收为13.4亿元，其中占比不足四成的直营店贡献了54%的营收。数量更少的直营店，营收占比超过数量更多的其他门店，也侧面说明九多肉多对加盟店的赋能还不够。如何保证加盟商的营收，如何激发线上潜客的需求，也是九多肉多需要思考的课题。

九多肉多负责人骆昭斌曾表示：“在河南市场，九多肉多并没有什么竞争对手。”这句话可以视作自信，也可以视作自大。

毕竟，自身面临贪多嚼不烂的困境时，休闲卤味巨头们已在解锁佐餐卤味赛道，同赛道的紫燕百味鸡已杀入下沉市场腹地，卤味新锐们也开始全国跑马圈地。市场风云已然变幻，卤味江湖的格局并没有成为定局，九多肉多想稳坐一省市场的“霸主”地位并不容易。

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千店九多肉多，贪多嚼不烂