文章来源于：销售与管理作者：子成

对于很多80后和90后来说，洋快餐一直都是关于童年的美好回忆。对于那个年代的人来说，能在当时吃上一顿汉堡炸鸡，是一件相当潮流的事情，值得美上一整天。

但时过境迁，沧海桑田，这些在中国市场火了几十年的洋品牌，如今的日子也不好过了！

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关闭在华所有门店

17年前，全球第一家东方既白餐厅，于上海徐家汇盛大开业，赚足了各界眼光，作为百胜中国重磅打造的中式快餐品牌，东方既白可谓出道就吸引着众多目光，本以为它能复刻肯德基的辉煌，岂料，还没等来“成年礼”，它就彻底“黄”了……

近日，百胜中国发布2021年度报告，宣布永久关闭肯德基的兄弟品牌“东方既白”在中国的所有门店！

根据公开资料显示，东方既白于2004年在上海诞生，被百胜中国视作为肯德基的兄弟品牌，也被称为是跨国餐企首次在中国创立的一个完全本土化的全新品牌。

说起这个品牌就不得不谈起它的创始人物——原百胜集团中国事业部主席兼CEO苏敬轼。在他的带领下，肯德基开始了本土化改进，从中式粥、油条等早餐入手，推出了一系列的本土化产品。

在肯德基、必胜客都做成功之后，百胜中国还想向外界证明自己不只能做成功一个品牌。彼时的百胜总部更是提出要在每一个餐饮类别都做成功一个品牌，甚至鼓励中国市场做的更大一些。在这样的情况下，百胜中国推出了东方既白这个品牌。

成立之初，东方既白最引以为傲的是其菜品的种类，菜品最多的时候有140多个SKU，包含早餐、正餐、甜品，下午茶，可以说是应有尽有，让消费者都挑花眼。但谁能想到，日后这也成了东方既白的劣势。

到了2012年，东方既白在中国市场共有30家门店。然而这一年也成为了东方既白的巅峰时刻，从此之后，东方既白陆续关闭了在北京、杭州、广州等城市的多家门店。到了2015年，苏敬轼退休以后，东方既白就被“冷藏”了起来，也许百胜也不忍心将其关掉，又一时没想好要如何改造它，就这样寥寥几家门店散落在全国各地，仿佛孤儿一般。如今，最后剩下的5家门店，终于还是迎来了告别的时代。

对于决定终止运营东方既白，百胜中国给出的理由是“该品牌受到了新冠疫情的严重影响”。

这也意味着这家曾被百胜中国寄予厚望，甚至曾想将其打造成“中式快餐全球品牌”的商业梦想最终破灭，止于2022年。

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背靠大树，为啥还是失败？

当年百胜中国推出东方既白的时候，可以说是恰逢好时机。当时百胜旗下的肯德基、必胜客在中国市场取得了巨大的成功，借助着洋快餐横扫全国的优势，那个时候的东方既白可以说是一个含着金汤匙出生的富二代，背后是家大业大的百胜中国，还有肯德基、必胜客这两个早已成名的亲哥哥，这种背景可谓豪横。

在东方既白成立时，当时的总经理曾放下豪言：“我们要成为最受欢迎的中式快餐品牌，开业时也曾引发市场一片轰动。”而时任百胜集团中国区总裁苏敬轼在接受媒体采访时也表示说，“东方既白的店铺数目总有一天会超过肯德基。”

但是谁又能想到，短短的十几年过去，曾经被百胜寄予厚望的品牌，如今却要消亡了。

说实在的，东方既白被关停，虽然有点意外，但仔细想想又是情理之中的事情。总结下来有以下几方面原因：

市场定位模糊，没有形成品牌效应

首先，在很多餐饮业内人士看来，定位模糊一直是东方既白最大的问题。在成立的这十几年时间里，这家品牌甚至一直都没有找到一款能让消费者记住的爆款产品。

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对消费者来说，中餐就是中餐，西餐就是西餐。东方既白号称打造中式快餐，但是主打的产品却是鸡扒、猪扒饭、用黑椒汁，让消费者吃中式快餐却吃出了西餐的感觉，这样很难得到消费者的认可。

其次，东方既白一直没有形成自己的品牌效应。

东方既白门店的选址几乎都集中在交通枢纽、会场展馆、旅游景点等地方，而顾客在这些消费场所都是一次性消费，二次消费都很难；其店铺数量少的可怜，与肯德基、必胜客等品牌相比，也完全不在一个量级上。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，东方既白只是作为百胜下面的一个副品牌，一直没有形成品牌效应和规模效应。

标准化快餐模式在中餐市场不适应

众所周知，中餐行业不仅仅是一个简单的门类，而且中国人口地域差异巨大，口味更是五花八门，任何一家中式餐饮品牌都难以穷尽中国的各种菜品种类。换句话说，中餐根本无法做到全国统一标准化，只能说针对某一菜系的标准化生产。

要么就像老乡鸡那样集中在一个地方口味，要么就像蒸功夫那样集中在一种单独做法。东方既白却是想自己都做了，当时140个SKU目的其实也就是想要一锅烩。然而别说是东方既白，就是任何一个中式快餐产品都难以做到。也就是说，失败的种子其实早就埋下了。

定价困境难解

在大众点评上，“没有性价比”是大多数顾客给予东方既白的评价。

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东方既白前期本身在餐品上就没有亮点和特色，种类繁多没有爆品，之后定价更是不接地气，一个大肉包定价6元，一份像样的餐品价格也都在29-45元不等。在中餐市场上，把中国人日常吃的粉面包子以高价去卖，哪怕有肯德基做背书，也很难让人买单。

中国本土中式快餐连锁品牌崛起

近十年时间以来，一大批本土化的中式快餐品牌快速崛起，不断挤压洋品牌快餐巨头们的市场空间。

根据《2019中国快餐产业大数据研究报告》显示，快餐门店占比不断上升。快餐门店数在餐饮行业中的占比由2015年的33.6%增长到2019年的49.2%，几乎占到整个餐饮行业的半壁江山。仅东方既白大本营所在的上海，就涌现出了小杨生煎、吉祥混沌、苏州松鹤楼等新老中式快餐品牌，还有就是老乡鸡等中式快餐品牌也加速崛起。

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快餐在餐饮行业占半壁江山来源：辰智餐饮数据库

东方既白本来就没有什么市场竞争力，当其他新老品牌发展如火如荼的时候，东方既白却在走下坡路。虽然近几年来东方既白也曾尝试过转型，如转型包子铺、主推面店等产品，但最终都无法与传统的中华老字号品牌形成竞争，以失败告终。

事实上，百胜作为全球餐饮巨头，一直摆脱不了“洋厨子做不好中餐”的“魔咒”。

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洋厨师做不好中国菜

这并非百胜中国第一次在中餐业务线上受挫。

看看百胜中国这些年的业务发展，就会发现百胜中国是一个洋快餐做中式内行，做中餐却比较外行的企业。

旗下小肥羊、黄记煌都在走下坡路

2012年的时候，百胜中国以近46亿港元的价格收购了当时很火的火锅品牌小肥羊，高调进军中餐市场。但这一收购并没有给小肥羊带来好运，被誉为“火锅第一股”的小肥羊被百胜归入旗下后，业务却停滞不前，门店也“日渐消瘦”。根据其公布的2021年报可以看到，曾经巅峰时期拥有超过700多家门店的小肥羊，如今却只剩下240多家，其中220家为加盟店。

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无独有偶，百胜中国重金拿下的焖锅品牌黄记煌曾经在市场上也是名声很大，但是被百胜中国收购后却是不断走下坡路，一个很有名的餐饮品牌现在几乎已经销声匿迹。一位餐饮行业人士称，黄记煌近几年的盈利状况并不乐观，品牌缺乏创新，公司内部管理也存在很大问题，已经没有重新塑造的可能性。

由此看来，百胜中国对中餐市场发起的一轮轮的攻势效果并不理想。

骨子里是一个擅长做洋快餐的西餐品牌

仔细想想为什么百胜中国做中餐总是差点意思，最核心的原因还是百胜中国的骨子里依然是一个西餐品牌，虽然一直在做着各种改进，但其基因决定了它是一家做洋快餐擅长的公司。

中餐的核心是什么？是一种不能言说的感觉。有句老话：“好厨师，一把盐”，中餐讲究的是经验、火候等人为因素，不靠西方那种精确到秒、精确到克的测量，这种经验扩大到中餐的管理之上，就是从菜品到企业的管理一丝一毫都透露出一种阴阳调和的道，但就是这种道层面的东西，是西餐公司最难理解的。

如果百胜中国想要自己的中餐做得好的话，可能光去研究中国菜是不够的，真的要好好研究研究中国文化和中国精神内涵，这可能才是百胜生存的关键。

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既败给了自己，也败给了时代

无论是面临关店的东方既白，还是小肥羊、黄记煌的艰难处境，都有点打脸百胜中国。

最近几年，中国餐饮大生态正在加速变化，更新迭代速度极快，一大批新中式品牌快速崛起，新品牌也在不断涌现出来。更重要的是，就算是简单的中式快餐连锁也开启了品牌化、连锁化，而且中式快餐品牌有很强的地域属性。

对于中国餐饮行业的快速发展变化，百胜中国在中餐业务方面显然没有跟上时代发展的步伐。

这次东方既白的关店，也再次证明了中式快餐并非百胜中国的长项。

当前国内餐饮市场竞争激烈，百胜中国的关注重心更多的仍在肯德基、必胜客这两大拳头品牌上，并没有很多精力来顾及东方既白。

有统计的数据显示，东方既白门店数量最多的时候，也仅占百胜中国大家族其余品牌的一个零头。

换句话说，东方既白不仅是被消费者抛弃，也是被百胜中国抛弃了。

太突然！又一餐饮巨头撑不住，宣布永久退出中国！