文章来源于：问题管理作者：孙继伟霍慧

摘要：线上餐饮突破了传统餐饮的“三高一低”问题，一批特色品牌借助大数据精准营销、分层促销、口碑传播，迅速崛起。但很多细分领域尚未出现强势的线上品牌，目前是打造线上餐饮品牌的良好时机。准备打造线上餐饮品牌的企业应精心研制产品，聚焦定位，控制扩张节奏，优化配送体系，增强顾客粘性，借助透明化与同等化，强化卫生与安全管理。

线上餐饮又称互联网餐饮、线上外卖（区别于传统外卖），本文也简称外卖，是指以线上订单为主，以堂吃为辅的新型餐饮形式。

正如淘宝、京东等网购平台兴起催生了一批服饰类线上为主的品牌，饿了么、美团为代表的外卖平台兴起和“懒人经济”的发展也催生了一批以线上为主的餐饮品牌。

据Analysys易观千帆监测，截止2018年6月，饿了么、美团的月活用户分别达到6277.1万人、3794.5万人，2018年第2季度中国线上餐饮交易额规模1028.4亿元人民币，同比增幅高达123.8%，这为外卖品牌创业和发展提供了巨大的动力。

本文选取当前外卖领域具有代表性的三家公司觅姐麻辣烫、淘汰郎火锅、曼玲粥店（按创建时间由近到远排序）为对象研究它们的成功之道，并结合曾经辉煌现却衰败的外卖品牌的教训，针对外卖品牌的创业与发展提出建议。

一、案例企业介绍

觅姐麻辣烫由上海晓烹信息科技有限公司于2017年6月创办，以“汤可以喝的麻辣烫”为传播语，成立之后迅速扩张。同年12月觅姐麻辣烫全国加盟达到200余家，截止2018年12月，觅姐全国已有600余家门店，覆盖北上广深一线城市，遍布全国18个省份，35座城市。

淘汰郎火锅是一家火锅新零售品牌，创立于2015年3月，隶属于云景品质（北京）餐饮管理有限公司，创立三年，覆盖全国105座城市，融资四次，真格基金、真成基金、创新工场、智明星通CEO唐彬森等合投资数千万元。

上海曼玲餐饮管理有限公司（简称曼玲粥店）由邓公断创办，2012年成立于上海，致力于打造各类主流粥品。曼玲粥店在上海经营几年后逐渐向长三角城市及全国其他地区渗透，目前已在全国开设200余家连锁店。

二、线上餐饮快速崛起的原因

1、新“食”尚，低成本

“轻餐饮”制作简单、快捷，大大缩短了从接收订单到出餐的时间，一线城市快节奏的生活和工作促使轻餐饮成为年轻群体的新“食”尚。

外卖以“轻餐饮”为主，操作简单、流程标准统一化、快速出餐，突破了传统餐饮的“三高一低”问题（房租高、人工成本高、食材成本高和企业毛利低）。

觅姐麻辣烫、淘汰郎火锅、曼玲粥店都以上海为起始发源地，具备以线上订单为主、线下门面小、无需大厨的特点，解决了房租高、人工成本高等问题。这类店人工及租金成本低，销量高，总体盈利相比传统餐饮有较大提升。

麻辣烫行业的其他连锁品牌，如杨国福、张亮等都是70㎡以上的店面，为降低开店难度，觅姐麻辣烫反其道而行，专做70㎡以内的小店面，降低开店门槛，减少租金、人工等成本，主攻线上订单。

火锅是餐饮业的一个特殊品类，一般商家只能提供线下消费，即使部分领先品牌提供外卖服务，也需要消费者自己准备电磁炉、锅具等设备，或者商家提供相关食用设备，吃完后再安排工作人员上门回收锅具等，这种方式人工成本高。

淘汰郎创立之初只做线上订单，致力于“到家餐饮”，提供围绕火锅的各种单品、锅具、燃料等，打破传统火锅外卖上门回收的方式，节省人力成本。

曼玲粥店的创始人邓公断改变传统粥店的经营模式：以线上订单为主，线下为辅；将熬粥、配送等运营环节标准化，科学管理生产运作流程；保证小店面、少数工作人员、无需大厨也可以营业。对于仅开设线上订购通道的部分门店只需要一个门头及合规证件即可营业，即使开放线下营业的门店也无需太大的面积，主攻线上订单。

2、借助大数据，进行精准营销

企业收集、整理和分析消费者生活习惯、消费行为、社会属性等信息，形成大数据，以此构建出一个概念化抽象的用户画像（即用户信息标签化），有助于企业精准营销。

外卖企业鼓励消费者在线完成一系列产品挑选、下单、支付等消费行为，线上订单可帮助企业更好的收集、掌握顾客行为的一手信息，借助大数据更加精准地定位判断顾客消费偏好、掌握顾客消费心理，调整产品品类及服务，针对性、个性化开展促销，降低企业试错成本。

据调查，偏好外卖的消费者具有“懒馋宅急忙”特点，以年轻白领、大学生为主，女性多于男性。这一群体从小在互联网的环境下成长，是互联网的“原住民”，在感知到喜欢的新事物后，喜欢在各种社交平台进行晒图、分享、传播。

觅姐麻辣烫的外卖平台运营标准统一，根据顾客消费偏好及时调整商品品类、制定营销策略，打破传统麻辣烫简易包装的习惯，从打包袋、打包盒到餐具，统一以天蓝色为主色调，将配送包装精致化，在顾客拿到外卖时，从视觉上也能感知品牌的魅力。

此外，对于不同消费群体的外卖，打包袋内暖心贴士附送不同的话语，让消费者感受来自外卖商家的温情关怀，例如，“工作再忙，也要记得吃饭哦”。

淘汰郎火锅借助大数据分析，把目标顾客确定为想随时随地吃火锅却不想出门的顾客，研发出最受用户喜爱的6种不同口味锅底；推出不用火、不用电，十五分钟速热即可享用的懒人火锅系列；外卖送餐时间从早上10点至凌晨3点，附赠锅具、可燃烧120分钟的燃油罐，保证随时想吃，随地就吃。

曼玲粥店开店前的选址阶段就会借助第三方外卖平台的大数据分析判断：目标店铺的辐射范围，目标区域内的消费者偏好及特点，附近交通是否有利于外卖配送等因素。另外，为了满足不同地区消费者的口味，曼玲粥店会根据不同地区食材成本、季节、商圈顾客等特点，每隔1-2周推出不同新品。

3、分层促销，提升线上支付转化率

根据外卖目标顾客画像，这一群体对价格比较敏感，外卖商家与第三方外卖平台合作开展促销活动，商家借助平台补贴政策，吸引顾客线上进行下单、支付。

满减活动是外卖商家吸引新顾客，增加流量和曝光度的重要手段，商家通过对顾客消费心理判断，合理设置不同档次的满减活动，提升顾客下单、支付转化率。满减活动通常分为四档：引客档、凑单档、双人拼单档、多人拼单档。

（1）引客档是用起送保底法和低价吸客法吸引新顾客。

起送价保底法:通常顾客只点一道菜无法满足起送价，需要继续下单达到起送金额。适用于以单点炒菜、小份菜为主的商家。

引客档满减价位=最低主菜价+第二最低主菜价

引客档满减额度=最低主菜价+第二最低主菜价－成本－（最低主菜价+第二最低主菜价）×保底毛利率

低价吸客法：适用于主攻某一品类的商家，如烤肉饭、米粉、鸡公煲等。

引客档满减门槛=比店内最便宜的主食还低一些的价格

引客档满减额度=最低主食价－成本－最低主食价×保底毛利率

（2）凑单档是借助消费者贪便宜的心理，吸引其多点菜。

凑单档满减价位=最低主食价+最低小食价

凑单档满减额度=最低主食价+最低小食价-成本-（最低主食价+最低小食价）*保底毛利率

（3）双人或多人拼单档:适用于公司同事、家庭等用餐场景，有助于吸引多人顾客点单用餐，防止顾客拆单，提升销售额、推广外卖品牌，既可按2人设计，也可按多人设计。

拼单档满减价位=最低主食价×人数

拼单档满减额度=最低主食价×人数－成本－最低主食价格×人数×保底毛利率

曼玲粥店不断与饿了么、美团外卖合作推出促销活动，针对一人食、两人食、多人用餐分别推出“满25减17”、“满49减20”以及“满79减25”三档满减活动，同时配有热销产品5折优惠等活动。

曼玲粥店的菜单上不仅包括各种品类的粥，同时还有油条、蒸饺、春卷、榨菜等小食，套餐搭配不仅有助于顾客完成凑单档，也有助于顾客体验。

曼玲粥店外卖订单平均每日可达500-1000单，最快时15秒即出一单，以此为线上店铺带来巨额流量和稳定顾客，任意一个外卖平台的月营业额即可达千万元。

觅姐麻辣烫、淘汰郎火锅也有类似的满减促销活动。淘汰郎火锅还有用户首次下单99元套餐免费送锅、有锅用户复购可以换购单品等优惠活动。

4、口碑传播，减少推广成本

线上餐饮与传统餐饮相比，大大减少了线上、线下的广告投放，三家案例企业投放的线上和线下广告都非常少。品牌传播主要是通过高品质的产品和优质的服务吸引顾客进行分享、传播，例如朋友圈拍照分享等。

在食品安全方面，觅姐麻辣烫与专业团队合作，严控营运过程，使之符合食品卫生标准；在外卖包装方面，觅家麻辣烫采取小清新的风格，通过精致的包装，温馨的纸条留言，增强顾客粘性；在定价方面，采取低价策略，吸引消费者的关注。

淘汰郎严控原食材源头，从澳洲肥牛，到东北精选芝麻酱，保证产品质量。淘汰郎火锅的第一个员工就是拥有12年日料经验的厨师，淘汰郎深谙火锅以生食材为主，日料厨师对生食材的要求标准最高，以日料标准重新定义火锅食材标准。单品小份配送，60分钟随叫随到，解决消费者一人食火锅，想吃火锅却不想出门，点少了怕吃不好，点多了怕吃不了等火锅行业中的消费痛点，让顾客所想即所得，随时随地享受高品质的产品和服务。

曼玲粥店强调粥的营养价值高，“因爱而生，专注做粥，曼玲坚持品质与实惠并存，不辜负美食与你。”从宣传语开始建立与消费者关系亲近的品牌形象。一碗粥，看起来简单，但做外卖却有诸多痛点，如由于粥属性不经久置、易坨，外卖配送时间较长时，难以保证食物口味。为此，曼玲粥店在打包盒设计上也花了很多心思，每个打包盒的盖子上都有一个小洞，便于水蒸气的散发，减免粥在外卖配送过程中坨掉的概率，保证消费者在食用中的口感。

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三、成功的个性原因

除以上共性原因之外，三家公司的成功也有着各自独特的成功之道。

1、觅姐麻辣烫：赋能改造夫妻店

不同于其他品牌完全从零到一的创建，以麻辣烫市场上已有的夫妻店为基础，通过承包实体店线上外卖配送运营，推出觅姐麻辣烫这一品牌。

对于不擅长互联网运营和营销的夫妻店，以觅姐麻辣烫的专业团队，给其赋能，打造IP文化，使得觅姐麻辣烫品牌迅速打出知名度。

2、淘汰郎火锅：破困境争创新，满足需求空白

火锅外卖不同于常规外卖餐饮，由于需要加热的再加工过程，对消费场景有一定要求。当小火锅界领先企业呷哺呷哺还未上线外卖业务时，淘汰郎已逐步占领线上市场。

虽然传统火锅品牌海底捞等近些年也提供了线上餐饮服务，但是在送餐时间、外卖配送模式等方面，都尚未满足消费者随时随地想吃就吃的需要。

例如，呷哺呷哺的营业时间为10:00-22:00，海底捞线上外卖必点50元人工回收锅具费。

淘汰郎为了打破行业痛点，延长营业时间，首次点单99元套餐送锅具和燃料瓶一套，锅具可重复使用，再次购买可换购单品，以此提升顾客粘性和消费者的复购率。每个城市配置中央厨房，同时5-15个前置仓分布在城市各个方位，保证消费者随时随地享用火锅。

3、曼玲粥店：标准化、高品质运营

传统餐饮行业对厨师依赖性高，人员流动性大，难以标准化，可复制性差。

曼玲粥店的研究每款食材的特点，经过不断的试验，将备料、熬制、打包、配送流程化、标准化，有些甚至精确到秒，在快速出单的同时保证食品的高品质和消费者的体验。

例如，小米粥使用南瓜水进行熬制不会粘稠、皮蛋瘦肉粥熬制前将皮蛋进行纯净水稀释……

此外，曼玲粥店借助共享厨房提供的后厨设备、食材采购、统一办证等，减少供应链成本和时间成本。

四、打造线上餐饮品牌的建议

目前，线上餐饮品牌还不多，很多细分领域尚未出现强势品牌，是打造线上餐饮品牌的良好时机。准备打造线上餐饮品牌的企业应当借鉴三家案例企业的创业经验，做好以下几方面工作：

1、精心研制产品，让顾客对口味（产品）“尖叫”

雕爷曾经在节目中提到，雕爷牛腩餐厅的产品口味一般，来消费的顾客更加看重体验、用餐环境、仪式感。然而，餐饮业的消费者核心需求是食物好吃、美味，如果产品口味不好，营销能力再强，顾客体验一次即可，复购率低，无法保证公司持久发展。

饮品行业持久不衰的网红品牌“喜茶”创始人提到，要从产品口味和消费观念上真正读懂年轻人。新一代的消费者不仅舌头变得更加挑剔，而且消费观念也有巨大变化。企业在保证高品质、好口味的产品之外，在品牌观念上不能仅仅靠灌输，而是靠共鸣。切实的站在目标顾客感知的角度，从产品内在的口味、外包装的视觉、购买配送服务等各个环节进行升级，让顾客不断为产品“尖叫”买单。

线上餐饮业在品牌推出后，适当的营销和推广能够帮助品牌扩大知名度，但是将大量资金投入营销宣传，而不是研发运营，并不是一个明智的选择。菜单上的品类闭着眼睛点，上桌的食物道道都好吃，这才是打造餐饮品牌的基础。

2、聚焦自己的定位，控制扩张节奏

线上餐饮品牌初见成效后，无论是迅速扩张门店，还是多元化扩张品牌，都存在重大风险。

曾经红极一时的黄太吉煎饼，在尚未完全赢得市场消费者认可的时候，实施多元化战略，扩张多种餐饮品牌，其中包括“牛炖先生”炖菜、“来得及”外卖、“从来”饺子馆以及“大黄疯”小火锅店。这些品牌并未像曾经的黄太吉煎饼一般迅速蹿红市场，反而是默默无闻直至关门。据报道，到2016年底，黄太吉就已经关闭了一半的大型工厂店。

淘汰郎在创立的前两年一直严控发展速度，产品专注于火锅。创始人赵子坤在采访中提到，淘汰郎早期起步慢但稳，一定时间积淀后，将会加速品牌扩张和业务推进速度，先通过线上业务树立品牌形象、建立与消费者之间的信任，再通过线上引流至线下，开创实体店。

3、优化配送体系，增强顾客粘性

在订单高峰时间仍要保证质量，做到出单快而不乱。例如，从线上接收订单后，进行多维分类，把不同种类单品、口味等明细打印到小票上，便于捡菜、打包环节的准确性和效率，同时避免出现漏菜、错餐的情况。

将沟通纳入配送体系。对外卖包装进行精致化设计，在外卖内附赠暖心小贴士，有助于品牌传播，并增强消费者粘性；对配送员关于配送过程中的电话通知话术、服务态度等进行培训，提升顾客体验；提升智能客服水平，对送餐时间延误、错餐等问题，自动发送致歉信息，缓解顾客不满，避免顾客差评。

4、借助透明化与同等化，强化线上餐饮的卫生与安全管理

线上餐饮经营中，顾客对后厨的卫生与食品安全知之甚少，很多顾客有疑虑，因而不选择线上订餐。为此，建议从透明化与同等化两方面着力解决。

力求全程透明化。将后厨纳入实时视频监控，引入食品安全溯源系统，供顾客随时在线查看食材来源、制作流程与制作现场等信息。

同等化是指对于顾客看不到现场的环节或时段，企业仍然要按顾客在场时一样高标准进行自我要求。建立线上顾客的线下督察机制，邀请线上顾客去线下操作后台巡视督察，对比现场考察与在线查看结果的异同，给管理中心提供反馈和建议。对于优秀督察员，给予用餐优惠等激励。

作者单位：上海大学管理学院

来源：《企业管理》杂志2019年第6期

原标题：《线上餐饮的成功之道》

多快好省打造线上餐饮品牌：觅姐麻辣烫、淘汰郎火锅、曼玲粥店的启示