文章来源于：餐盟研究作者：范儿

传奇励志电影《当幸福来敲门》里有一个略显离谱，却总被人忽视的细节：那就是主角在历尽千辛万苦得到了股票经纪实习生的工作后，却发现这份工作的前六个月并没有薪水……

放在现实之中，恐怕没有谁会接受这样的工作，因为6个月无薪水付出的沉重可并不仅仅是“压倒骆驼的最后一根稻草”那么简单，即使是电影原型人物在经历这段境遇时，也有每个月1000美金的薪水。所以能让这个细节逻辑自洽的，无非是主角光环而已。

但也正是因主角光环所拥有的神奇力量，才让电影成为经典，并激励了无数的人，其中就包括了阿甘锅盔的创始人张玉。“阿甘锅盔”以此为名的原因，便是张玉被另外一部励志电影《阿甘正传》所感动，故而用电影主角的名称为自己的锅盔品牌命名。

那么阿甘锅盔能否如《阿甘正传》中的阿甘一样拥有主角光环？并在自己所耕耘的领域大放异彩呢？

01

奔跑的阿甘

去年《中国青年报》对马上就要毕业的第一批00后大学生做了一次调查，调查数据显示将近七成的大学生认为自己在毕业十年内能够年薪百万。

无论各界怎样评价这次统计调查，至少我们可以看出，即使是在生活条件优渥的00后眼里，“百万”也是一笔很可观的财富。

但如果倒过来，是一笔百万级别的负债压在一位二十出头的年轻人身上会发生什么呢？对于这个问题，阿甘锅盔创始人张玉用自己的经历给出了一份堪称满分的答案。

2012年，23岁的张玉创业失败，陷入到了负债百万的境地，但她并没有因此重压而丧失理智，而反倒是保持了对自己的专注，一直在冷静地思考命运的出路。

有一天，张玉想要看个电影“喘口气”，但新上映电影的门票对于负债的张玉来说实在太过奢侈，她只能走进廉价的网吧，寻找一下有没有自己中意的老电影。于是，就有了上文所提到的那一幕，张玉在网吧中看完了《阿甘正传》……

undefined

（阿甘锅盔创始人张玉）

之后的张玉就像电影中不停奔跑的阿甘一样，用专注和努力来对抗命运的苦难。为了让生活回到正轨，张玉来到了上海开起了火锅店，并四处考察汲取其他竞品的优点。正是在一次去武汉考察当地火锅的过程中，张玉接触到了锅盔，并在回到上海后将这种食品与自己店里的火锅一同销售。

当火锅店的顾客看到“锅盔”这个陌生的名词时，总会出于好奇而下单购买，再加上味道确实还不错，渐渐地张玉发现自己店里锅盔所带来的现金流逐渐占了大头。于是在2014年，张玉果断投身到锅盔领域，为了向《阿甘正传》致敬，她将自己的品牌命名为阿甘锅盔。

随后张玉延续了阿甘般稳扎稳打的理念，在取得一定的成绩后并没有盲目扩张，到了2017年，上海的阿甘锅盔门店还只有三家（另有一种说法是四家）。

也是在这一年，张玉结识了著名营销策划和品牌管理专家叶茂中，并通过叶茂中获得了天使轮投资。除了资金的支持外，叶茂中还亲自操刀，将阿甘锅盔专注稳重到有些朴实的气质升华成品牌标签。

这个标签非常直观的体现在了其服务上：如果锅盔被烤破了，那就不会将这个锅盔卖给顾客，如果顾客非要买，那这个烤破的就送给顾客，并会给顾客再做一个新的。同时这种极致的服务也在融资的加持下，伴随着直营加盟并行所带来的门店扩张触达到更多的消费者。

进入2019年后，阿甘锅盔的发展进入了快车道。时至今日，阿甘锅盔已经成为全国首个将锅盔品牌化的企业，并奠定了该赛道的龙头地位，在全国的门店数量多达785家，品牌声量远超南公子、军屯等同行业品牌。

02

螺狮壳里做道场

阿甘锅盔之所以能取得如此成功，有着其较早布局锅盔行业的原因。但这并不是决定性因素，比如同类品牌余妈妈锅盔就是成立于张玉还负债百万的2012年。

阿甘锅盔成功的关键因素其实是在于把握住了隐藏于“冲突”背后的商机，以及坚持了对锅盔的专注。

这两者非常直接地通过门店展示给了消费者。阿甘锅盔的线下门店通常选择开设在购物中心。在这个基础上，阿甘锅盔充分利用了自己产品的“小众”和购物中心人流量较大的“冲突”，将门店的牌匾做得特别大，让牌匾上“阿甘锅盔”四个大字异常醒目，来来往往的人群在看到牌匾上醒目的大字后，因为不知道锅盔是什么，所以纷纷被勾起了好奇心。

当人流因好奇而聚集时，店面的布置开始发挥作用。在阿甘锅盔的门店格局中，现制烤炉（每个门店通常是两到三个）被布置在了最醒目的位置，用来向潜在消费者展示自己的产品是精耕细作般的手工现做现烤，而非工业流水线食品的加工，同时现制烤炉所散发出的香味也与其相辅相成，从视觉和味觉两方面刺激着潜在消费者的食欲。

不过阿甘锅盔的客单价相比同类较高，肉类锅盔基本在10元以上。此时，“冲突”再次发挥了作用，因为阿甘锅盔就算定价较高，但在购物mall这种充满了品牌溢价的地方，其他高价商品会与10元左右的锅盔形成鲜明的冲突对比，故而消费者并不会对锅盔的价格太敏感，最终会为了品尝一口锅盔的酥脆而买单。

正是凭借充满匠人精神的精耕细作和对“冲突”的巧妙利用，阿甘锅盔在获得成功的同时，也积累了丰富的经验，凭借经验的不断积累，在锅盔这个绝对小众的赛道实现了螺蛳壳里做道场的效果，建立起了一套无论是直营店还是加盟店均能得到有效支持的标准化运营体系。

03

优秀，但不够

上文说到，阿甘锅盔的成功离不开对“冲突”的利用，而“冲突”的基础条件之一就是锅盔的小众。这其实也暴露了一个现实存在的问题：锅盔行业实在太小了。

小到什么程度呢？小到阿甘锅盔作为该赛道的龙头品牌（不是头部，是龙头），估值也只有10亿（作为对比，粉面赛道头部品牌和府捞面的估值是70亿）。

在互联网的时代洪流中，这种小行业体量让耕耘于锅盔的品牌仿佛一叶扁舟，很容易被层出不穷的网红食品从消费者的注意力中吞噬。

阿甘锅盔一开始是采用的死磕单品战略来让自己的小船更加坚固，但该战略有一个先天性的不足，就是锅盔的产品定位：要是当小吃的话，里面又是肉又是菜的，太硬；但作为正餐，又有点不够丰盛。这让阿甘锅盔一直没有明确消费场景占领用户的心智。2020年新消费元年开启后，面对不断涌现的网红饮食品牌，阿甘锅盔很明显的受到了冲击，店面扩张速度大减。

undefined

（即使到了2022年，阿甘锅盔依旧没有改变新消费元年后店面增长速度放缓的颓势）

阿甘锅盔自然也意识到了这个问题，而且解决的方向也很明显：要将锅盔正餐化。为此，阿甘锅盔开始进军外卖，并推出了可以和锅盔配套食用的汤粉类食品，同时在电商方面也有所布局。

但从外卖和电商平台所呈现出的销量，以及阿甘锅盔相比于其他新消费品牌远远算不上网红的讨论度，再结合锅盔趁热食用体验最好以及高昂租金的现实情况，通过外卖、电商和堂食的正餐化战略可能并不适用于锅盔类食品。

所以阿甘锅盔固然在自己所深耕的赛道很优秀，但想要延续这份成功，现在所做的还不够。在未来，需要重点观察阿甘锅盔能否成功为锅盔找到合适的消费场景，并进而通过营销来引导消费者的心智，让自己的锅盔成为消费者生活中的一部分。

除了一口香脆的满足感，如何把道场做到螺狮壳之外，是阿甘锅盔接下来要面临的挑战。

作者｜范儿视觉｜羽墨

文章为餐盟研究原创出品

阿甘锅盔：螺狮壳里做道场