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文丨餐盟研究，作者丨罗恩

每个合格的吃货都能在一秒钟总结出川菜的特点：麻、辣、烫。

麻辣烫，抗寒食品最强战力，单身青年信奉的快餐之王，青春疼痛文学最受欢迎配角。

同为火锅的衍生品，麻辣烫、钵钵鸡、串串和冒菜都在火锅的制作流程和成本上进行了减法，在川内流通的过程中相互影响，最终定型。

相较于钵钵鸡和冒菜，麻辣烫和串串具备更强的传播属性。即便是外国人，初闻其名也能大概猜测出麻辣烫和串串的雏形。

上世纪九十年代下岗潮来临，许多下岗职工开始通过经营餐饮店实现再就业。

麻辣烫和串串这种技术和资金门槛比较低的项目，就成了许多人的谋生手段，一定程度上带动了两种食物的普及。

但由于串串具备较强的社交属性，只有在经济发展较好的南方才能实现品类繁荣。

而对于重工业基地、受“下岗潮”影响最大的东北地区来说，手上没钱的大家更在意性价比。

于是，花一样钱能同时吃到蔬菜、肉、主食的麻辣烫成为果腹首选，荤素搭配，丰俭由君。

此外，对于想多吃几个菜却没人一起吃、一个人下馆子又觉得不好意思的单身青年来说，麻辣烫的快餐基因成功消除了他们的饮食尴尬。

既具备火锅的丰富菜品，又能解决城市单人用餐的消费场景，麻辣烫在消费者的追捧中被VC盯上了。

不久前，麻辣烫品牌小蛮椒完成千万元级A轮融资，投资方为啟赋资本，在此之前，小蛮椒先后完成两轮融资，身后集结了番茄资本、绝味食品和饿了么联合发起的绝了基金。

不得不承认，这是麻辣烫品类中十分罕见的一笔融资。

毕竟中国无出其右的麻辣烫顶流席位，已被杨国福和张亮包揽，这两家出走东北的麻辣烫品牌分别坐拥6000多家和5800家门店，占据了中国麻辣烫江湖的半壁江山。

虽然目前国内的麻辣烫品牌层出不穷，但至今获得融资的案例仍屈指可数。

站在高处的两大巨头，产品既不麻也不辣，成立至今拒绝所有VC，给出的理由也是相当硬气：我们不差钱。

在VC疯狂投注实体消费、大力推广“可轻易连锁”和“快速复制”的新环境下，两强争霸的麻辣烫江湖还能跑出新秀吗？

1、谁是麻辣烫之王？

把两碗分别出自杨国福和张亮的麻辣烫放在面前，很少有人能说出他们在产品上的区隔，但这两位江湖“扛把子”的发展路径却存在着天壤之别。

生于东北的杨国福在15岁那年辍学，回家放了三年羊后投奔在哈尔滨的姑姑，跟着姑姑在繁华的夜市上摆地摊。

偶然间，杨国福注意到有人在夜市上卖四川麻辣烫，三元一碗。眼瞅着人家生意不错，杨国福动了效仿的念头。

考虑到东北人对麻辣的接受度普遍不高，杨国福开始大刀阔斧改配方。

他用电饭锅放入豆瓣酱，煮了一锅生菜和海带，尝了一下味道，差点吐了；想加入香辛料调味，又把锅搞糊了。

反复试验几十次后，用草药、冰糖、奶粉调制出的麻辣烫味道才“重回阳间”。

为了满足顾客的口味差异，杨国福在小摊上摆满了调料盒，让顾客自己添加辣椒油、麻油、麻酱等等。

2003年9月，杨国福在哈尔滨开了自己的第一家店——杨记麻辣烫，开业第一天营业额380元，毛利率50%，减去当时30元一天的房租和10元一天的人力成本，每天的净利润大概150元。

这样算下来，杨国福一个月可以赚到4500元。而2003年全国城镇单位在岗职工的月平均工资才1000元左右，杨国福靠着一家门店迅速脱贫。

眼看杨国福的生意红火，周围的亲戚朋友都请他帮忙“安排一下”。杨国福也十分豪爽地把品牌免费授权给亲戚经营，在初期快速实现了野蛮扩张。

两年后，杨国福注册了商标，2006年开始正式对外开放加盟。

2009年，杨国福麻辣烫已经遍布东北。门店数量突破800家，仅靠加盟费，他每年便能躺赚300万元。

步履加快的同时，杨国福开始通过改变计价形式提升客单价。

他将原本的按碗计价改成了称重计价。原本一碗5块8块的麻辣烫，改变计价方法后，很多顾客忍不住东拿西拿，一不小心就拿了十几二十块。

2012年，杨国福麻辣烫在东北遍地开花，他开始预谋南下。

在消费力更强、崇尚喝汤的南方，杨国福大施拳脚，5年间，杨国福以每年新开1000家店的速度跑马圈地，相当于每天就会有3家杨国福麻辣烫开张。

从京津冀到长三角再到珠三角，全国各地都能看到它的身影。麻辣烫正式从一份地域性小吃变成了全国美食。

1990年，迈克波特在《国家竞争优势》中对集群现象展开了分析，“集群”是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业，专业化供应商，服务供应商，金融机构，相关产业的厂商，以及其他相关机构等组成的群体。

像安踏、李宁的“晋江帮”、湖南新化的“打印店”，山寨鞋聚集的莆田，这些行业的老板要么沾亲带故，要么是同乡。

产业集群的好处显而易见，拿麻辣烫来说，杨国福先在东北宾县打通经营模式，继而扩展到东三省，再到北方，最后实现了全国的流行。

在杨国福重新定义麻辣烫的同时，有“麻辣烫耶路撒冷”之称的宾县还走出另外一个品牌——张亮麻辣烫。

据说杨国福是张亮的姑家表姐夫，张亮做麻辣烫就是受了杨国福的影响。

2008年，张亮开了第一家麻辣烫门店，凭着薄利多销的打法吸引了大量加盟商，杨国福的加盟费是19900元-27900元，张亮的加盟费只要10000元-19800元。

由于张亮加盟费的最高标准还达不到杨国福的最低标准，因此吸引了大量加盟商，门店数量很快就和杨国福相当。

两者不同的是，杨国福麻辣烫实现了供应链的突破。

2014年，杨国福花了四亿元在四川成立了研发中心，这个研发中心的主要任务就是生产杨国福所有门店所需要的麻辣烫底料。

众所周知，麻辣烫的灵魂在于汤底，杨国福之所以能把麻辣烫做成功，靠的就是对汤底的成功改良，因此，杨国福对底料供应极为重视。

它要求花椒、甘草、八角都来源于同一产地，避免因为产地不同造成口味差异，为了保障奶粉供应，杨国福还特地跟光明乳业签署了战略合作。

他曾对媒体说自己所用的奶粉是新西兰进口奶粉。而在光明乳业旗下，果真有一个名叫“新莱特”的新西兰乳业公司。

得供应链者得天下，这是杨国福的核心竞争力所在。

而张亮麻辣烫并未建立供应链体系，它的底料和调味料都是从其他公司外采的。

没有供应链，除了产品的标准化程度低、不可控因素多之外，盈利能力也很容易拉开差距。

据公开信息披露，2019年，杨国福总营收为13亿元，其中两成来自于加盟费，其余利润都是向加盟商售卖底料所得。

同年，张亮麻辣烫的营收只有6000万元，因为底料需要外部采购，所以只能赚取品牌加盟费，每年净利润不到2000万。

麻辣烫的供应链天生存在弊端。

业内专家告诉餐盟研究：“供应链一般只提供底料跟干货，都是低价的食材，这样会导致成本比例失衡。相较于高额运费，很多麻辣烫品牌都采用成本低的地采方式。如此一来，千店千味，难以标准化的麻辣烫很难呈现规模效应，这也就是为什么麻辣烫难以出现大品牌，尽管可以通过开放加盟实现迅速扩张，但没有供应链的品牌营收能力也比较弱的原因。”

两个巨头之所以有不同的发展路径，一方面与创始人出身有关，一方面又和入局时间密不可分。

杨国福是“民间野生研发人员”出身，深知麻辣烫的核心原料的重要性，因此非常重视供应链保障。

而张亮做销售员出身，18岁跟着哥哥做酒水销售，所以他对开拓市场更有经验，

如果说杨国福践行的是“自行研发重资产路线”，那么张亮走的便是“品牌管理轻资产路线”。

虽然掌握供应链势必会让品牌走得更远，但换个角度想，作为行业后来者的张亮如果当时没有和时间赛跑，没有大力推广品牌和迅速扩张市场，恐怕现在的江湖会是杨国福一家独大的局面。

2、两强争霸，难以突围？

杨国福与张亮已经不畏惧市场再出现所谓的“第三家麻辣烫”。

张亮麻辣烫的联合创始人姜佰东曾经表示：“现在优质的加盟商和房源已经被我们抢走了，剩下的这些人想省钱，新开的门店和我们挨着，丝毫没有竞争力和优势。你开20家店的时候，我们压根没听过你，你开200家店的时候，我们会议上也不会提到你，等你开到500家，我们可能会说‘这个店最近发展得不错，我们是不是要战略打击一下’。”

企查查数据显示，截至2020年8月11日，全国麻辣烫相关企业共有16.1万家。2018-2019年间，麻辣烫相关企业注册量连续两年突破4万家，年注册量十年涨了7倍。

从整个品类看，麻辣烫市场确实已从蓝海变为红海。

但在曾经同样被认为已经变成红海的电商领域，却发生过让马云最担心的事情。

马云曾放出豪言：“我拿着望远镜都找不到对手，京东？我创立阿里就是为了培育更多的京东。”

万万没想到，拼多多横空出世，3年上市，5年成长为国内第四大互联网公司。

2020年，黄峥身价一度超过马云，随后一年，拼多多以7.88亿的年活跃用户正式赶超阿里。

在此之前，马云曾梳理过企业被对手赶超的四个阶段：第一个阶段是企业认为自己没有对手；第二个阶段是企业认为对手对自己构不成威胁；第三个阶段是企业发现对手竟然活得还不错；第四个阶段是企业直到被赶超才顿悟一切都晚了。

如此“真香”，说明即便被看作红海的市场，依然会有突围成功的可能。

而想要破除迷信，在红海中寻找蓝海，无非要拓展非竞争性市场空间、打破价值与成本的互替定律、抑或攫取新的需求。

中国是制造业强国，很多无品牌的代工厂在过去的30年里争夺外销、修炼了强硬的内力。尽管如此，代工厂依旧是靠天吃饭，一旦品牌方不给它们派发订单，想要旱涝保收是难上加难。

于是，拼多多成为了他们的救世主。不像阿里和京东，拼多多可以略过品牌和渠道，直接从工厂低价拿货，省去中游角色的抽成，再以低价卖给更注重性价比的消费者，正式开启了农村包围城市的抢夺战。这也是为什么在拼多多上，我们看到的大多数产品都是没见过的牌子，而且价格远远低于淘宝和京东的原因。

中国消费体量巨大，一、二线城市人口只占全国总人口的30%，而拼多多率先将品牌大旗插在“五环外”的大地，将沉默的大多数一并揽入自己的势力范围。

直到如今，本以为高枕无忧的巨头们才惊觉四五线城市的潜力。而此时的拼多多一手钳制上游，一手把持下游，把自己变成了撮合交易的权力掮客，站在了价值链的最顶端。

和拼多多类似，B站重新定义流媒体、德克士农村包围城市、安克深度绑定亚马逊布局海外……都说明只要懂得利用差异化降低买方的购买成本，提高消费者的感受价值，总能开拓增量市场。

在麻辣烫江湖上，除了杨国福和张亮两位巨头，小蛮椒、福客、觅姐、福州小汤主这批新秀来势汹汹。

主打小店型的小蛮椒，以60平米左右的家庭单位运营数字化标准食堂小店，定位“大牌平价”，以“国潮风”贴近年轻消费群体，同时将客单价压在了26元左右。

重要的是，小蛮椒把麻辣烫和麻辣拌两种产品细化区分，砍掉“低端”的丸子，升级“整肉”，引进辣卤、锅盔等小吃，打造了具备差异化的特色矩阵。

而福州小汤主则通过口味纵深俘获消费心智。小汤主的汤底复杂多样，像冬阴功汤底，前调是柠檬的酸，中调是香茅的香，后调醇厚浓郁。

此前，张亮和杨国福的品牌定位是做细分品类的麻辣烫，在将近20年的发展中形成了很强的固化模式，它们需要高度集中的人流量、但租金成本又不能太高。

于是，张亮和杨国福对商场和优质写字楼望而却步，因此有了深深的中低端的烙印。

但在消费升级的大潮下，精品咖啡、新式茶饮珠玉在前，麻辣烫、酸辣粉、螺蛳粉这些年轻人最喜欢的“传统生意”、“国民快餐”为什么不能滋生新的滤镜？

不论是丰富汤底、重塑SKU，打造“国潮”店面，还是进行品类细分，“小蛮椒们”的突围显然都锁定在了三个维度：产品升级、品牌升级和品质升级。

“麻辣烫的未来就是升级、品质化。像丸子是消费力不强的食物，而‘整肉’多被年轻人追捧。麻辣烫的升级，实际上就是回归‘一人食火锅’的过程。和茶饮类似，头部消费者急需一个高品质的品牌。”

这些新秀通过突破口味局限，扩充品类边界，在赢得消费者认可的同时也揽获了资本的青睐。

创立于2008年的福客，手握26家直营店，在2017年等到了弘毅资本的千万融资；

励志在2022年底形成千店规模的小蛮椒，也成为麻辣烫品类中唯一一个获得3轮融资的品牌。

可见，商业上的风口无处不在，与其抱怨错过了90年代下海、00年买房、10年做电商、15年做互联网，不如去破除迷信，制定新的游戏规则。

3、麻辣烫的未来

麻辣烫新秀探寻突围成功的过程，其实就是贴近消费者、根据历史去塑造产品的过程。

基于“辣味”因素，麻辣烫的生意相较于其他品类是比较容易形成规模化的。

因为“辣味”本身具备的刺激性味道，可以掩盖现代流行食物带来的不良口感。

像广泛应用在粤菜中的海鲜，在冷冻过后端上餐桌会极大影响口感，即便是冷链运输，味道也不如“现宰”来得新鲜。

假如粤菜馆开在内陆，距离海域很远，那么粤菜品牌很难覆盖巨型城市的需求。

但麻辣烫不同，其最关键的汤底可以由中央工厂统一调制并且批量生产，制作过程绝对可控，辣椒本身的“重口味”也可以改善菜品的口感。

它既不需要聘请技术高超的厨师，也不需要担心口味存在太大的差异。

在历史上，“辣椒”和移民文化深度绑定。

辣味餐饮在全国大扩散，是在改革开放之后。

当时城市化进程加速，人口大流动。特别是在1995-2005年，是中国城镇化速度最快的十年。

1995年之前，城镇人口大概占总人口的三成，农村人口占七成。但是20年后，人口结构发生了倒挂，城镇人口数量超过了农村人口——城市人口的暴增，标志着城市移民的大量增加。

对于移民来说，他们需要一个场景去认识更多的人。在外出就餐选择餐馆时，选择辣味餐馆的可能性是最大的——因为移民最初经济实力偏弱，而辣味餐馆都比较便宜，于是川、湘菜的小炒成了他们的首选。

除了人口结构，吃辣和年龄也密切相关。

研究显示，35岁以下的人明显吃辣更多。

数据来源：华经情报

人老了之后，肠胃不允许大量吃辣。此外，随着年龄增加，人的社交也会发生改变。

目前来看，我国人口逐渐老龄化，阶级流动性也在慢慢降低，人口移民的规模会慢慢地变小。

未来的麻辣烫生意应该遵循怎样的主线去发散，想必社会的进程会给出明确的方向。

其实，我们常说的辣味不是一种味觉，而是一种痛觉。

专家表示，人的身体没有味蕾的部位之所以仍然能够感觉到辣，是因为辣椒素可以激活口腔和咽喉部位的痛觉受体，将辣的信号送入中枢神经系统。因此，吃辣椒也可以解释为一种“良性自虐机制”，它能够制造内酚酞的分泌，导致一些快感，但又不会使人处于实际的危险当中。

而这种痛觉，会产生一种微妙的共情。

比如我们和朋友一起去蹦极跟一起逛街带来的印象是不一样的。蹦极的印象通常会更加深刻，因为我们会记住对方夸张的表情或者产生“共患难”的化学反应。

“吃辣”也是一样的道理。

当我们去吃麻辣烫时，会觉得气氛更加热烈。想必海底捞创始人张勇曾说的“麻辣是最有攻击性味型，这个世界没有什么比麻辣更能让人有口味成瘾性”便是这个道理。

毕竟，高端筵席都是逢场作戏，只有方便面加金针菇，才是感情真谛。

参考资料：

1.宾县双雄记：杨国福和张亮的麻辣江湖，财经十一人，2019.10.28

2.我们会越来越能吃辣吗，人物，2021.6.29

双雄争霸的麻辣烫江湖还能跑出新秀吗？