文章来源于：咖门作者：王静

曾几何时，奶茶市场基本上是CoCo都可、快乐柠檬们的天下；而如今，新茶饮品牌纷至沓来，产品、空间明显升级，带来的新鲜感也越来越多，那些所谓的“老品牌们”如何才能防止品牌老化呢？

今天，我们来对比一下CoCo都可和快乐柠檬的升级路径，看看能从中得到什么启发？

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CoCo、快乐柠檬们的新挑战

“朋友，你知道快乐柠檬吗？”

若今天有人在街上问你这句话，想必会遭受一个白眼。

黄色的店铺招牌，可爱的领号牌，萌萌的logo，我永远都能记得上海来福士广场负一楼排到门口的队伍，这是6、7年前快乐柠檬的盛况。

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▲熟悉的娃娃脸

那时，新茶饮风口尚不知在哪里。

如今，境况已经不同。

如果说快乐柠檬、CoCo们是大陆许多“奶茶党”的启蒙者，那么一点点、喜茶们，就像是他们在成长的岁月中，遇到的新欢——有更健康的产品、更新潮的设计、更方便拿来晒的包装。

对此，这些传统的奶茶品牌如何升级才能继续受年轻人的追捧呢？CoCo和快乐柠檬一直没有停下进化的步伐，但他们选择了不同的路径——

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CoCo都可：单品牌长线经营

CoCo都可在突围的道路上，选择的是对既有门店不断升级：比如开大店、调整产品线。

有CoCo区域代理人表示，2017年以后将不再签80平米以下的店铺，把空间的打造提上日程。

一方面，大空间，设置座椅，把消费者留下来。将不同的设计风格用到装潢中，甚至有的门店淡化了标志性的视觉识别，尽力贴合当下流行的年轻人元素。

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功能上，部分门店将引入双吧台设计、缓解以往排队可能造成的拥堵，也将不同需求场景下的顾客做自然区隔，提升观赏性。

产品线上，CoCo Cafe的出现被称为“革命性升级” 。主打“现磨”“优质平价”等概念，抢占10—15块的咖啡市场。

就在前两天，咖门收到消息，其带有咖啡产品线的门店已经达到1000家。

另一方面，也将出现新的茶饮系列产品，据了解，目前CoCo有门店已经在尝试设立克虏伯的萃茶机，并在18个月内，所有门店都将换上这种茶咖机。

据了解，到明年年底，CoCo都可100㎡规格的门店标配会有两台，并且会在体验区专门辟出一隅空间，再配备一套“萃茶机+咖啡机”的组合。

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快乐柠檬：推陈出新，多品牌迭代

快乐柠檬母公司雅茗天地集团，也是新动作不断。

下个月开始，其将推出一个新的外带杯品牌“喝嘛”。主打好糖、无添加色素与防腐剂的黑糖珍珠奶茶，以迎合消费者对健康的追求。据了解，只是产品的研发环节，就花费了一年多的时间。

细心者会发现，在升级路径上，雅茗天地集团走的是品牌迭代的道路。

从仙踪林开始，1994年由吴伯超创立，1996年在香港正式开放仙踪林特许经营计划。经过10年多的努力，曾经拥有逾百家的门店，目前这一数字是36家。

10年后，也就是2006年，雅茗天地集团开始打造快乐柠檬品牌，主打台式奶茶和柠檬系列的饮品。到如今，快乐柠檬已经11年了，在这个风云诡谲的市场，算得上是长寿品牌。

又是10年，到了2016年9月，雅茗天地集团在上海推出新品牌“茶阁里的猫眼石”，从门店形象、环境、产品、理念等等，与快乐柠檬做了很大的区隔，更强调体验。

据了解，新近筹备中的喝嘛，和茶阁里的猫眼石相比，更像是升级版的快乐柠檬，可以说是其外带杯品牌的“新主力”。

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分析：两条道路的不同逻辑

上海莎福瑞餐饮管理有限公司副总经理吴建伸认为，外带杯品牌的寿命一般只有3年。当过去取得的成就反而成了今天的包袱时，曾经以外带为主的奶茶门店就需要新生力量。

可见，升级是必然需要的了。但为什么面临着“老化”风险时，雅茗天地旗下的奶茶品牌选择不断迭代，CoCo却走单品牌升级的道路呢？

单品牌长线经营的“保鲜”之道：

1.不断带给消费者很新鲜的体验，无论是店内的风格改变，产品的推新，杯套和周边等细节上的点缀，都是能提升品牌信任感与影响力的加分项；

2.持续的曝光让大家形成了品牌印象，继而产生一定程度的品牌忠诚度，当产品和品牌植入到了消费者的大脑里，对品牌的信任将会有助于品牌溢价能力的提升。

只是，聚焦一个品牌的模式，需要不断升级迭代来适应不断变化的市场和消费者，当门店数量达到，其体量在转身的时候容易显得笨重，不如定位细分、品类集中的品牌那样迅速、轻巧。

带给消费者的认知一旦固化，想改变也不是件容易的事，CoCo刚推出咖啡时，大家就褒贬不一。想要推出一些高档价位的产品时，也会遇到原有客群的不理解。

多品牌不断迭代的“诱客”策略：

1.此前市场经验的沉淀，使得创立一个新品牌轻车熟路。在产品的打造、品牌形象的树立、市场的趋势、熟悉消费者的程度上都有丰富的经验。

2.前期良好的品牌形象对新品牌也是很好的背书，就像仙踪林之于快乐柠檬，快乐柠檬之于喝嘛都有同样的作用，既能唤醒消费者的记忆，也可以提升消费者的认同感。品牌之间的联动做好了，也有打造平台化的可能。

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