文章来源于：职业餐饮网作者：张子恒

在互联网时代，“横幅，推销员”传统的营销方式，声势渐微。移动端，网络营销成为了主流。

制造了一系列营销神话：

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”13个字，使蜜雪冰城加速扩张到全国1.5万家门店！

“方的改成圆的！”小米耗资200万升级logo，引来千万级流量！

西贝筱面村“亲嘴打折节”亲够10秒，6.6折！情侣们趋之若鹜。

这些现象级营销，使一些餐饮企业把营销当做了“信仰”，当做“捷径”，结果反倒是偷鸡不成蚀把米！

那么，餐饮企业怎么营销才能提升企业竞争力呢？营销和经营怎么分配?

由职业餐饮网主办的森林游学活动，就邀请到了：南城香、半天妖、古茗等知名企业的幕后营销推手，小马宋，讲述餐饮企业如何做好营销。

“经营比营销更高层次，营销的前提是做好经营”

北京的一家包子店，很有名，很多媒体都在报道。火过一阵子，就不行了。

也是因为经营太差了，我去他们家，他们家装包子的托盘永远没有平过，你说这都解决不了，怎么经营?

你即使有非常顶级的这种营销的机会，如果你经营做不好，也没啥用。

那为什么我们还会觉得营销很重要呢？因为营销是我们能够看到的唯一一件事！

他背后干那些东西我们都不知道，营销是要说出来的，好像就是靠营销出来的，因为我们只能看到这些对外的内容。

1. 26年沉淀，造就蜜雪冰城营销神话！

我给大家拉一下这个时间线，1997年张红超成立了蜜雪冰城，1997年大家想一想，那时候我还没毕业，我98年毕业。

2018年的时候有了这个雪王，2019年这首歌就创作出来了，但是当时很多门店不想播，所以总部在2020年强制1万家店播这首歌，作为背景音乐。

然后2021年蜜雪冰城在B站拍了一条MV，才红的！

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在2021年红之前，几有几个基础条件，第一是创作这首歌，第二个有雪王已经有了好几年了，第三个是他在一万家门店，已经播了一年了，第四个是他在地段出圈。

然后接着又投了大几百万去推这个东西，所以蜜雪冰城才火的。

2. 爆火于偶然，肯德基疯狂星期四...

大家听说过，肯德基疯狂星期四是什么时候爆火的？2021年，开始红的。

2018年圣诞节，肯德基疯狂星期四，黄金鸡块9.9元，当时没火。

2019年也没火，2020年还没火，2021年才红火。

你不知道他已经干了4年了，我们只了解了冰山上面。

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比如说，我们要去干疯狂星期四这件事，他首先是当我不红的时候，对我来说也是有意义的，你才去干。

你不能指望我干了，然后就爆火了，这个其实这个意外之喜。

经常会有一些很红的一些案例啊，但实际上，他是做了大量的这种东西的。

就像跟我拍抖音一样，可能拍了100条抖音，但是第101条，才火了，就那一条就能够给你，涨百分之九十的粉丝。

“找到符合自身的经营之道，是企业成功的必经之路”

你去看一个企业成功，你是不能用这个单因素归结的，我们看到的其实都是一些转变现象。

包括经营里面，他是没有什么绝对的这种这个对和错的。

他都要根据这个实际情况来调整，就像我说的，你们做不成南城香，也做不成半天妖。

南城香只在北京开店，半天妖的老板只占10％股份。这些你能做到吗？最本质的东西是什么？

我们成功，是因为企业的经营，在某个方面获得了某个优势！

知名企业都有各自的特点，你不能照搬照抄。

1. 不轻易标准化，地方烧饼店年利润80万！

我前两天我接了一个电话，一个在保定做烧饼的。一家店，100平米左，年利润80万。

我就跟他聊了聊，问他：为什么比别人的烧饼店做得好？

他说：我是这个现场做，用明火烤，要看火候。所以我的烧饼卖的比别人贵，别人2块，我卖2.5块。但是我们的生意还是比别人家好。

那是为什么呢？就比如麦多馅饼，最害怕的问题就是扩张不出去！

因为培养一个厨师需要花费大量的时间成本，大概3~6个月。

制作一个酥脆合适的馅饼最重要的是掌握好火候，没有在这个时间基础上培养，馅饼的品质就难以控制。

所以，很多人就给提建议。上设备！规定温度和时间，想要大规模，只能标准化，保证跟得上扩张速度。

但是问题是他只有一家店，当他标准化的时候，他就不可能获得今天的优势。

那是在保定啊，一天一万！一年80万利润。

就是因为你们家不用标准化，如果你采取了标准化的这个措施，你的这个优势就立刻消失了！

2. “异地加盟，家庭承包”造就古茗8000家门店！

古茗大概400个加盟电话，只能开出一家店，那他为什么会这样大量的这种筛选？

就是因为他明白这个道理，就是一家店真正赚不赚钱，就是因为跟这个老板有关系。

两口子更勤快，就很赚钱，两口子一勤快就顶4个人，你4个人工资，在北京一年就几十万了。

古茗还要求所有的新加盟商异地开店。我是河南商丘的，那他让我去山东济宁开店。

为什么？很简单。因为你到了山东济宁无亲无故，你只能在店里干活。

这样的加盟模式，导致古茗经营能力越来越强。

而且，古茗加盟，一类的这个位置，好位置，不让新手干。

先把这个差的位置站起来你再第二家店，而且古茗要求每年的新开的门店60%都是老店，他只有允许40%的新店。

只让老加盟商开，这就倒逼古茗让这些加盟商满意。

那今天为什么古茗扩张还这么慢，因为古茗只在黄河以北开，北方冬天街边店干不了，太冷了。

还有只在弹药粮草充足的情况下才去干，去就是立足的，就这导致他越来越强。

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所以你要学古茗，你很难学会，因为今天你已经不是他，古茗老板最早的时候就是这么开的，他从一开始就这么干，他一开始想清楚了，耐得住性子干这种事。

“营销的本质：降低顾客购买总成本，为顾客创造更多商品价值”

我刚才讲的，其实都是跟经营有关系。

那营销你只要记住，一个本质的东西：创造价值。

营销本质上，叫做创造价值、推广价值、交换价值、以及和客户建立关系。

具体来说，我们营销包含4p，就是产品、定价、渠道、推广。

但是我们指定推广一件事，比如说做一个抖音同城，立刻就来人，但是然后呢，做完之后呢？还有没有复购呢？

产品不好，接不住！所以说我们，要去学的这个本质的东西是什么呢？

向顾客创造越来越高的商品价值，并不断降低顾客的购买总成本。

商家向顾客交付的商品总价值越高，顾客的购买总成本越低，竞争的优势就越强！

1. 任何时候都要考虑顾客成本

A. 货币成本

比如我们去买一奶茶，首先是价格是吧？小学生一天，零花钱给我5块钱，那只能买冰雪冰城，那喜茶是喝不了的。

南城香为什么在北京很好呢，就是因为便宜啊，一个肉末茄子饭16块钱，在北京你还想怎么样呢？

16块钱的套餐呀，水果是免费的，米饭可以免费加的，小菜是免费吃的，这在北京已经非常非常便宜了。

这就是个货币成本。

B. 行动成本

我今天要喝星巴克，但是星巴克2公里，那就不喝了，喝瑞幸，这是行动成本。

瑞幸在门口更近，那我就点瑞幸，我对星巴克再忠诚我也不会跑2公里，你让我多跑100米都不行。

咱们的交情只有100米，超过100米不买。

C. 识别成本

你的店铺你的门头，如果做的不够亮不够大，顾客就找不着你。

如果你的门头只写了一个叫椒爱，他会进去吗？他不知道你卖啥的呀!

那你是不是应该写椒爱水煮鱼呢，你写了一个椒爱水煮鱼，他就进去了，就是因为他知道你卖什么。

再比如说遇见小面，有很多人就是因为遇见小面是重庆小面，是一个辣的，很多人不进去。

我说你为什么不进去？

他说不吃辣的，我说我们有不辣的，那他说不知道，那你是不是就要在门口写上，你有不辣的？

那所以我们给他做了一个，看起来并没有很大的改变，把他那个菜单分成两边。

这边是辣的，那边是不辣的，而且放的很大，直接放到他门口，那这个就降低了顾客的决策成本。

2. 商品的三种价值

A. 功能性价值

比如说蚊香，你买蚊香会不会因为它是一个什么牌子才买？不会吧？

蚊香都行，只要它驱蚊就行，这叫功能性价值。

你说这个LV的这个蚊香，驱蚊效果不好，你会买吗？

我买蚊香就是为了驱蚊，所以可能有很多的产品都是叫做功能最强。

就买个买个剪刀，你得你得好剪是吧？买个菜刀你得好切，就他首先是一个功能性价值。

B. 体验性价值

比如说农夫山泉和康师傅，他俩瓶子一捏，农夫山泉手感好，比较硬，康师傅的瓶子一捏,就软趴趴的。

那他跟里边水有关系吗？没关系！跟水好喝不好喝没关系,这瓶子体验好,我就想用。

包括你看可口可乐出那个纯悦矿泉水，就本来是他充了气，很硬，一打开啪就软了，那体验也不好。

这是这一种物理体验，还有就是精神体验。

比如你去五星级酒店，你觉得这个大堂好，但你住在大堂里吗？也不住在大堂里，但是你觉得就很爽，有惊喜很气派。

还有，五星级酒店里的花都是真花，三星级酒店都是假的，那跟你住有区别吗？

你觉得真花更牛一些，你觉得这个品味更高。有一些心理体验在里面，这种体验价值越高，顾客就越愿意去。

C. 象征性价值

比如你们这些男老板，显摆身份，其实基本上只有两个东西，第一个是手表，一个是车。

但女士的这个这个炫耀性消费更多首饰、包、房子什么的，有很多是炫耀性消费。

那这个都基本上就叫象征价值，你带块劳力士，和带块那个苹果手表，有区别吗？

这苹果苹果手表更准，这机械表的再准，也不如这个电子手表准。

那为什么你还要戴劳力士呢，就是因为戴电子表，丢面子，因为不是说看看时间，

而是这个表，代表了我是一个什么样的身份。

比如说你为什么要骑哈雷模特，哈雷摩托好骑吗，其实对中国人说哈雷摩托并不好骑，就是像我本人的个头，可能脚都不着地。就是因为哈雷摩托代表了一些精神，他的气质他的圈子，你才想去骑哈雷。

所有东西，除了功能价值之外都是符号，你穿什么鞋都是一样的，所以这个叫做象征性价值。

科特勒在《营销管理》里面讲顾客购买商品之后，会从价值，成本两方面进行比较分析，同时选择出价值最高，成本最低的。

叫做顾客总价值最大化的产品，作为优先购买对象。那我们就划了两条线，第一条线叫商品的总价值，第二条线叫做顾客的成本。

总价值＞成本，顾客就买，当成本＞价值，顾客就不买。

所以你应该永远都选择，价值大于成本这一片区域去做生意。

职业餐饮网小结：

一家餐饮企业想要成功，变量很多，但有一点不会错的，做好经营！

经营是餐饮企业的立身之本，而营销则是锦上添花。

当我们仔细去看这些成功餐饮企业的发展之路，不管是经营还是营销，或其他路径。

背后的道理总是一致的：为顾客创造更多价值！

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主编丨陈青统筹 | 杨阳

小马宋：餐饮企业，必须先做经营，再搞营销！