文章来源于：职业餐饮网；作者黑咖

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“它在很多地方都关店呀，不止是郑州”，“这不是什么新闻了嘛”。针对知名烘焙品牌85度C在前段时间陆续关闭郑州三家门店的状况，一位烘焙界资深人士这么评价。

而85度C上海总部负责人则对公司“撤离”河南市场的决定表示遗憾，称今后将继续关注河南市场，待时机成熟时可能会考虑再次进驻。

外行人看上去触目惊心的关店行为，在内行人看来却熟视无睹，对于85度C还停留在烘焙界“大亨”的人来说，不禁想问一声为什么？

成本过高造成经营压力

在85度C方面看来，关闭郑州店的决定不过是公司战略局部调整。因为总体上看，85度C在内地的门店数量一直稳步增长，目前520家左右。这个数字比2011年底他们刚进驻郑州时增长了近一倍。从品牌角度看，他们自认为几年来发展势头良好，到今年年底，在全球的门店总量将达1000家。

对于在郑州的经营状况，85度C方认为首先在当初进入时就有些仓促，选址不够理想。由于对当地情况不熟悉，造成了过高的店铺租金包袱，在经营上要承受较大的压力。

另外，产品原料的运输成本过高，也是85度C在郑门店业绩不理想的主要原因。因为他们原打算的在郑州设立中央工厂，以保证及时供应原材料、冷面团的规划始终未能实现。结果，郑州三家门店的烘焙原料主要经由昆山市和武汉市中转运输而来，运输成本一直居高不下，据说，当时每个月的运输费用达到十几万元。

由于房租和运费的双重压力，85度C在郑州始终“水土不服”，直至无奈“黯然离别”。

华南华北发展冰火两重天

85度C在2011年底初入河南时曾经表示，2012年将在郑州开10-12家门店，同时还有开拓河南城市的计划，可这个计划从未实现。

不止在河南关店，就像业内人士说的那样，85度C在其他地区也有关店现象发生。比如在今年3月，他们关掉了经营两年多的山东淄博门店，退出了淄博市场。原因同样是选址不佳，不过当时即有消息再传，“经营入不敷出是关闭该店的主要原因”。

事实上，根据85度C官网资料显示，在2016年，华北市场四个省两个直辖市，仅在北京新开了顺义区门店。

不过，85度C在华南的发展不错，如他们在上海拥有门店数近120家，江苏门店数超百家，福建有七八十家，广州有五六十家，四个区域门店数量将近400家，占了全国520家左右的绝大部分。

关于这一点，其实很符合烘焙行业的整体规律，即再好的品牌也很难做到全国均衡发展，因为这个行业的入行门槛比较低，开店要求不高，所以在一个较小区域内做成品牌相对容易，但如果想在全国大范围内扩张，对不起，竞争对手太多了，到别人的地盘上去抢饭吃可没那么容易。所以我们可以看到这样的现象，一个大城市里，可以有同一个品牌的几百家店，但是城市外的远方区域，则无法覆盖。

都是“重扩张轻管理”惹的祸？

创立于2004年的85度C是家台湾连锁企业，主要经营业务为咖啡和甜点，自2007年进入内地市场后，门店数量一直在高速增长，是名副其实的连锁大王。

在扩张占有率的同时，85度C不忘做好品质，市场美誉度一向也不错。在台湾家喻户晓，被评为台湾二十大国际知名品牌；在内地门店是业内重视的知名烘焙品牌；在美国，尔湾市的分店还曾在知名社交网站发布的餐饮排名中名列第三。

为何这样的名牌在华北发展步履艰难，甚至连续关店？有人指出是因为其“重扩张轻管理”，门店质量良莠不齐，不好的门店必将淘汰

这个说法有一定道理，因为当85度C在中国大陆从2007年一直顺风顺水到2013年，然后才开始在门店扩张惊人的情况下，承受经营低潮的压力。为了扭转颓势，85度C请来了零售业高手谢健南，重点发展加盟业务。2014年，85度C的扩张速度仍然很快，但效益下滑颓势不减，其全年利润同比下滑10.02%！

无奈，85度C于2015年年中再次换帅，谢健南“自请下堂”，之前推行的“直营店委托经营”业务暂停。值得一提的是两个数据：①从谢健南上任至辞职，85度C在内地的直营店门店数从324家扩张到了487家；②85度C在2015年全年营业净利16.8亿元新台币，税后净利11.39亿元新台币，较2014年有所跳升，这也是公司成立以来年度最高获利。

所以，其实85度C自己做出了选择，也有所收获。

品牌定位扩大化招致自误

那么，导致85度C2016年在华北市场连续关店的原因还有什么？在烘焙行业浸淫多年的资深人士认为，其中一个就是85度C的定位。

比如说，85度C在台湾的定位是咖啡为主，甜点为辅，因为它的品牌名称就来源于“咖啡在摄氏85°C时喝起来最好喝”，因此，它一直是咖啡连锁经营业内的传奇，是值得学习和借鉴的成功案例。在台湾，它甚至超过了星巴克。

但是，在内地，85度C给自己的定位变了，与台湾正好相反。曾经引以为傲的产品线——咖啡、面包、蛋糕三分天下，这种布局，是烘焙连锁公司的特征，而非咖啡连锁企业。这种定位，为自己招来更多的对手。

在台湾，重点防住主要竞争对手是星巴克就好，而在内地，竞争对手除了星巴克，还多了克莉丝汀、面包新语、好利来、巴黎贝甜、味多美以及一大堆区域性烘焙企业。

与诸多在内地早已形成规模的烘焙企业相较，85度C没有太多胜算。

未来如何突围？

除了自身问题，85度C还必须面对国内烘焙行业竞争越来越激烈的现状。行业竞争激烈，洗牌也很容易，纵然是昔日“大块头”，被清洗出市场也不足为怪。同时，烘焙行业的进入门槛不高，食品安全等相关法律的严格执行，使得各种成本在不断增长，作为劳动密集型行业、服务行业，竞争何止是激烈，简直是惨烈，要杀出一条血路谈何容易。

另外，来自互联网方面的竞争更会让85度C在困境中如鲠在喉，艰难不知与何人说。网店、微店、APP端的店家，运营成本与连锁实体店相比占有天然的优势，也许85度C唯一可以安慰自己的是——还好，这个竞争是面向全行业的。

第三个要面对的难题是目前烘焙业很多群体推出的极致单品、爆品，在这方面，大体格的85度C显得没什么个性。别人家开发出的欧式软面包、法式面包、乳酪蛋糕、榴莲蛋糕……甚至冰激凌月饼，一个个的概念，都太难以去复制了，也决不能往同质化竞争的道路上走。

是做规模还是做品牌，85度C做出了选择，但关店的现实告诉大家，做得还不够。

盲目扩张轻管理，85度C频频关店