文章来源于餐饮界

4月初的茶饮业，陡然出现一个新名词——跨城代喝。这个因为喜茶城市冰箱贴出现的新现象，在网络上引发热议。

在微博话题榜中，#喜茶城市冰箱贴引发跨城代喝现象#、#喜茶回应冰箱贴引发跨城代喝#等话题，吸引超1万名网友加入讨论，阅读量达到1亿+。

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热词出圈，喜茶赢麻。现象级话题背后，隐藏着怎样的出圈秘籍？“冰箱贴”又承载着怎样的营销玩法？本篇文章，聚焦周边营销，探寻大牌频繁出圈的秘密武器。

周边

大牌创意营销的隐藏玩法

城市冰箱贴，并非喜茶近期推出的活动，而是其在2022年7月随长春首店开业正式推出的周边。

之所以能够持续近1年的热度，是因为喜茶一直在为其城市冰箱贴家族拓容。据悉，喜茶城市冰箱贴目前已推出近200款。在大量网友晒出的城市冰箱贴中，喜茶在造型创意中分别融入了运城的“关公”、宿迁的“项羽”、长春的市花“君子兰”、德阳的“三星堆青铜面具”、柳州的“螺蛳粉”、梅州的“腌面”、佛山的“无影脚”等地方元素，这些根据不同城市人文地理进行的创作以及不断拓容的产品款式，让网友在“打卡”和“收集”的路上乐此不疲。

小红书搜索“喜茶城市冰箱贴”，显示已有1700+篇笔记。笔记中，有人“狂晒”，有人“跪求”，网友在收集喜茶城市冰箱贴的过程中日渐“癫狂”，于是出现了开头的“跨城代喝”，以及百元求购现象。

而在餐饮业，因为周边产品出圈的事件并不鲜见。去年肯德基的儿童节套餐“赠品”可达鸭，因为“一鸭难求”在二手平台上被炒了上千元的高价；星巴克的猫爪杯，价格从199元的原价一路飙到1399元的“二手价”……这些“买椟还珠”、“黄牛代购”的魔幻现象，真实发生在“周边界”。周边到底有何魔力让年轻人为之疯狂？

城市冰箱贴、可达鸭、猫爪杯（们）的 “赠品”、“限购”、“限时”的属性，意味着品牌做周边注重的并不是“销售价值”，让年轻人付出大量金钱和精力获取的底层逻辑是周边的“社交货币”属性。

在关于社交货币的常见释义中，社交货币分为谈资币、表达币、价值币、形象币和炫耀币五种。而周边之所以能够成为一种社交货币，源于品牌赋予了周边产品情感、创意等文化要素，它一边链接着品牌的文化输出，一边成为消费者的谈资，激发消费的表达欲，为消费者带来想要的价值感……这种来自文化认同、情感共鸣的营销方式，在年轻人中间向来具有更强的传播力和渗透力。

赚流量，赚钱

周边到底怎么玩？

大量成功“出圈”的周边，一次又一次地验证了周边营销的价值。那么，品牌该如何玩转周边营销？下面，我们通过拆解成功的周边营销案例来寻找答案。

谁在为周边买单：周边营销的受众主要分为两大群体——品牌用户和IP粉丝。

就在今年3月，奈雪的茶通过和《武林外传》联名，推动霸气榴莲系列的回归，同时推出了多款联名周边，比如《武林外传》的人形立牌及贴纸、联名马克杯盲盒等。活动一经推出，“腐竹”（《武林外传》粉丝群体）和奈雪的粉丝同时涌进门店。

社交平台上，“小郭，不扎手么？”“秀才捧着榴莲说：你们再过来，我就炸了它。”“杀青散没有解药”……被一些网友不理解的“买椟还珠”行为的原因，就藏在这些“回忆杀”里。

作为一种文化载体，周边不仅靠创意吸引消费者，还靠文化所能引发的共鸣，激发怀旧、猎奇等情绪，从产品认同升华到价值认同。所以，周边营销往往伴随着IP联名，因为对于IP粉丝来说，IP本身就已经饱含“情绪”。

喜茶城市冰箱贴又何尝不是一种另类的IP联名，它联名的是浸入各个城市骨髓的地域文化IP。

为了更好地将IP粉丝链接至品牌，无论是奈雪的茶x《武林外传》马克杯上的人物造型，还是喜茶城市冰箱贴上的“地方IP”呈现，它们在突出创意的同时，保留IP本身的性格、底蕴。既新鲜又贴合IP形象的创意，让IP粉丝群和品牌用户更乐意为之买单。

买单的理由：吸引年轻人为周边“上头”的因素有很多，如IP、审美、社交价值等。

IP之外，还有哪些因素在吸引身边的年轻人为猫爪杯“大打出手”，为城市冰箱贴四处代购，和小孩“抢玩具”？这里不得不提到让年轻人“上头”的两大关键要素。

一是设计感。

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冲着喜茶城市冰箱贴创意设计而来的网友并不少见。

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距离猫爪杯发售已经过去4年，依然可以看到网友不由自主地“晒”它，因为“太萌了”！直击年轻人审美的设计，是吸引年轻人从关注转化为消费的关键第一步。

二是社交价值。

在跨城代购的大军中，不乏一些跟风而来的年轻人。在这些人眼中，IP、审美固然重要，但更重要的是周边所带来的“社交价值”，所以，越是“限量”、“限定”、“限时”的东西越能激起他们的分享欲。而饥饿营销之所以在近些年来大受欢迎，也是因为 “限量”、“限定”、“限时”等对应的是“价值感”，会让年轻人觉得“更有面子”。

隐现泛滥

靠周边出圈的路还好走吗？

周边营销那么好用，为何更多的是几个头部品牌在用？大牌们频频上线的周边产品，为何只有寥寥无几的几款能够“出圈”？这里，有几方面的因素。

一是周边营销的品牌队伍越来越庞大。麦当劳、肯德基、星巴克、喜茶、瑞幸、海底捞、大龙燚、香天下……当越来越多的品牌加入到“周边营销”的队伍中，周边营销的稀有性和新鲜感会大打折扣。

二是品牌推周边的频次越来越密集。以喜茶为例，自2022年以来，喜茶就相继推出过藤原浩联名周边、《梦华录》联名周边、《只此青绿》联名七夕限定周边、圣诞限定周边等等，几乎每逢节日都会迎来新周边的喜茶粉丝，对其周边产品的敏感度也在下降。

三是周边创意的挑战越来越高。基于以上两点，如果想出圈，要么联名热度更高，名气更大的IP，要么让创意更出彩。在餐饮周边大家族中，大部分创意平平的周边会被淹没，来自创意本身的挑战已经越来越高。

但显然，这并未阻挡住各大品牌做周边营销的热情。“挑战”倒逼品牌去发掘更多元、更深度的周边营销玩法。

首先是通过周边为品牌立“人设”。喜茶在进行联名活动或周边设计的时候，还善于各种“变装秀”。比如联名《梦华录》的古装阿喜形象；联名3CE时的职场女性形象，以及联名藤原浩时的黑化爆炸头阿喜形象……“变装”成为喜茶融入各个圈层文化的“通行证”，它通过多变的形象向大家展示了一个爱生活、爱时尚、更爱诠释各种文化的“阿喜”，这是喜茶为品牌立下的人设。

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一声“阿喜”，让喜茶的人格化落到了实处，瞬间拉近了品牌和消费者之间的距离；各种各样的“阿喜”，让喜茶有了输出价值观、表达情绪的出口。“阿喜”，已经成为喜茶的品牌资产。

一声“阿喜”，让喜茶的人格化落到了实处，瞬间拉近了品牌和消费者之间的距离；各种各样的“阿喜”，让喜茶有了输出价值观、表达情绪的出口。“阿喜”，已经成为喜茶的品牌资产。

其次是打造持续生成周边的体系。为何喜茶、星巴克、肯德基的周边里“出圈者”更多？因为它们都是周边营销的“老手”。一方面，持续、高频推出周边的行为，让消费者对这些品牌周边产品的品质、创意更信赖，这些周边的天然流量也就更多。

-------------------参某说----------------------

究根结底，常规产品更注重的是消费链接，而周边产品重注重的则是情感链接。所以，餐饮品牌做常规产品时需要思索的是它好不好吃、赚不赚钱？做周边产品时需要思索的却是产品所能承载的文化内容，反映出品牌审美，以及能够引发的情感共鸣等等。这些，要求品牌打破常规，以“创意设计”和“情感传递”两大主要维度设计打造周边产品。

未来，随着周边玩法越来越普遍，能够在创意、情感上打动消费者的周边产品越来越多，还会有越来越多的周边产品打进“黄牛圈”。

百元的冰箱贴、千元的猫爪杯，是谁将周边炒进了“黄牛圈”？