文章来源于：中国饮品快报

原创小W

在《2023中国茶饮可持续发展高峰论坛》上，挪瓦咖啡创始人、CEO郭星君分享了两个故事。

故事一：小男孩的母亲点美式咖啡并分享朋友圈，常获得点赞。但当小男孩第一次喝美式时，直接吐了出来，并询问母亲，咖啡如此难喝，为何我们还要为其付钱。

故事二：2005年，星巴克在成都的首家门店开业。一位小伙子怀揣2000元进入消费，当看到一杯咖啡的价格仅30元左右时，一口气买下两杯。

故事虽然简短，但却是咖啡起势前，消费者对于这个“陌生”饮品的真实认知与感受。

起步于疫情期间，仅用3年时间签约门店数就超2000家，在营门店数于年底有望突破3000家的挪瓦咖啡，其快速发展的底层逻辑就与此有关。

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挪瓦咖啡创始人、CEO郭星君

01 ■

预判“窗口期”

挪瓦快速增长的第一步

4月26日，饿了么发布的《2023中国现制茶饮、咖啡行业白皮书》中指出：

咖啡市场从2017年的284亿元增长至2022年的1191亿元，年复合增长率超30%。

2022年新增咖啡相关企业3.55万家。

近3年，咖啡的线上消费增速达到60%。

……

以数据定结论，咖啡的起势显而易见。

时间推回至2019年，这一年，挪瓦咖啡正式成立，创始团队自带的互联网属性，让其与大多数传统连锁品牌对咖啡市场的判断有所不一样。

据郭星君透露，在此之前，咖啡外卖数据一直持续增长，但在外卖平台上很难看到咖啡品牌的露出，翻倍增长主要源自消费者的主动搜索。

有需求、少供应，此时的咖啡就如当年的新茶饮一样，处于“窗口期”。

建立在消费需求之上，选择增长空间巨大的外卖渠道，是挪瓦有别于传统咖啡品牌的“战略定位”。

在此“战略定位”的指导下，挪瓦的开店战术也进行创新。除了先期开设的直营店打造运营、盈利模式外，该品牌选择了开设“店中店”。首选烘焙、西餐厅等自带“咖啡属性”的商家进行合作，总部提供统一的菜单、培训、原物料、外卖运营等服务。

简单而言，合作商家负责提供产地和制作，挪瓦提供运营与技术、原料输出。轻资产、快增长、互助力，这3点形成了独有的拓店模式，行业内将其称为“挪瓦模式”。该模式，也被不少后来者所借鉴。

店中店模式，帮助挪瓦沉淀了几百万线上用户，完成第一笔“财富积累”的同时，挪瓦的线下运营团队也同步打造，为其广铺独立门店打基础。

但要让消费者对品牌有所感知，我们需要了解挪瓦的第二个定位。

02 ■

以消费实际需求

打造有认知的“爆品”

挪瓦咖啡以橙色小马为形象IP

消费者对品牌初步印象，是门店装修，社交平台与周边人的介绍。但是否下单，则与产品、定价有关。

文首的两个故事，一个说的是口味，一个说的是价格。

这两个故事，对于大多数人而言可能是个段子，但在挪瓦看来，就是消费者的切实需求。由于咖啡口味的独特性，大部分消费者需要的仍是一杯适口、好喝，价格适中的咖啡。

与早期许多咖啡连锁将品牌定位于商务、精品不同，挪瓦的客户群焦于95后。相比商务型咖啡，这类人群更追求差异化、特与众不同。所以我们会发现，挪瓦的产品主结构虽然是拿铁型产品，但却加入了草莓、西瓜等水果元素，“鲜果咖啡”成功出圈。

鲜果咖啡是特色，一般在夏季重点推出。

贯穿四季的产品则会以“风味咖啡”为主，桂花、樱花、香草、山茶花等花草香型拿铁在经典品类上做修饰，同样做出差异化。口感上，挪瓦的拿铁也有突破，其半熟芝士拿铁成为新晋人气产品。

为满足不同需求，挪瓦也加入了“0糖”型产品，轻乳茶、水果茶以及烘焙类产品。

一本菜单照顾多重需求，“以人为本”的商业思维就此体现。

怀揣2000元买咖啡，因价格比想象中的低而“豪购”，说的正是价格与价值的重要性。挪瓦创立前，平价精品咖啡已成为行业内的重要工具。

有特色、有品质的挪瓦，并未因独特性“水涨船高”，保持着其品牌主力消费群体能接受、门店有利润空间，且能体现产品价值的价格。

目前，挪瓦的价格带集中于16元左右，不低于10元，若购买会员卡则会享受相应折扣。在近年咖啡品牌大打价格战，挪瓦却“特立独行”，这也是品牌求稳不急乱的体现。

03 ■

连锁品牌的稳步发展

考验的是内功

挪瓦咖啡安康吾悦店

茶饮高速发展后留存的品牌，几乎不约而同得出一个结论，生存之道就是门店赚钱。赚钱的底层逻辑则是增效降本。

店中店时期，合作商家通过增加品类，拓展销售渠道，在成本增加极小或不增加的情况下保证盈利。此时挪瓦做的是增市场。

独立门店开始普及后，转入至存量与增量市场两部分。

云南建设咖啡豆基地，全国设立14个仓储中心，覆盖19省110个城市，未来这一数量将增至200+。再加之供应链数字化系统的投入使用，都能有效的为门店一杯杯产品节省成本。

这是降本。

挪瓦有100多个督导穿梭于各线下门店，配合仓库、前厅、吧台的三个摄像头，可实时且有效的了解门店运营状况、动线合理性、食品安全等运营重点，为运营流畅度与标准化提供支撑。

对外的增效则是挪瓦的各种营销活动。

除传统外卖平台外，挪瓦也在近年内加大抖音的投入，并有数十人的团队进行专项负责，在武汉、上海、长沙等多个城市成为抖音上的热门咖啡厅TOP1。

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挪瓦咖啡登上城市热门排行榜TOP1

2022年，挪瓦跨界联名近30+个品牌，包括宝马、LuLullemon等时尚、品质品牌，与年轻人玩在一起，为其“时尚、活力品牌人设”而践行。

出圈、跨界，是品牌拉新与产生消费者粘性的重要手段。

///

在国内，一线、新一线以及二线城市，每百万人拥有的咖啡店数量分别为270家、170家、130家，而二线城市以下，则仅有30家。

这一数据，也说明了咖啡仍然具有更为广阔的拓展空间。二线以下，乃至县城，茶饮品牌已经为现调饮品的普及性做出示范与探索。

擅长数据、市场调研的挪瓦，也早已布局二线以下城市。通过抖音、微信等社交工具，这些城市的消费者对于咖啡已不再陌生，谁能快速布局并开店，且长在他们“审美点”上，就又机会获得市场红利。

疫情期间，门店数不降反增，逆势增长的挪瓦，如何下好求稳求快这盘棋，在更广袤的下沉市场中与消费者玩在一起，同样值得期待。

这，或许就是今年他们门店突破3000家的底气吧！

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开出3000家咖啡店 挪瓦凭什么？有3个关键点

开出3000家咖啡店挪瓦凭什么？有3个关键点