文章来源于：什么值得加盟

疫情期间，海底捞关掉了几百家店。当时有不少声音唱衰海底捞。最近，海底捞又扭亏为盈。

道哥就很好奇，”前年那些说海底捞‘没落了’的人，他们会忏悔吗？“

道哥团队 | 作者

《什么值得加盟》|来源

郑州的雨，下得又冷清又缠绵。我们在用咖啡提神。咖啡还没有喝完，道哥突然发来几个句子：

——决策首先要明确目标、规则，然后在此基础上提出决策可行方案。

——目标清楚是决策的前提。目标不明，决策难定；目标错误，一错百错。

——短期的成效看结果，长期的成效看过程。

我问道哥，啥个意思？道哥说他在上管理学的网课，“短期的成效看结果，长期的成效看过程”这句话让他很有感。

”人们过于欣赏网红品牌，同时对那些穿越时间周期的品牌又喜欢唱衰。太过浮躁。“

比如，疫情期间，海底捞关掉了几百家店。当时有不少声音唱衰海底捞。最近，海底捞又扭亏为盈，道哥就很好奇，”前年那些说海底捞‘没落了’的人，他们会忏悔吗？“

于是，我又找到了道哥曾经写的文章，以此来表达我们的态度、独立观点。

海底捞判断失误，是事实

2021年6月，自从张勇坦承对疫情判断失误之后，很多餐饮人就开始认为“海底捞要不行了？”再加上竞品的扩张，甚至有人认为海底捞开始没落了。

海底捞真的没落了吗？

其实，很多餐饮人并不了解海底捞，也不真懂餐饮公司的逻辑。

比如，很多人相信“海底捞开始没落了”，都是源于“自我感觉”。即使这其中有一些真实感受，还是来自海底捞张勇的启发。

2020年6月22日，海底捞股价一度深探至36.85港元，相较于其在2021年2月16日，股价累计下跌57%。

面对下滑的业增速和快速蒸发的市值，海底捞创始人张勇回应说：“我对趋势的判断错了，去年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。”

但是，当张勇意识到问题的时候已经是今年1月份，等他做出反应的时候已经是3月份了。

张勇还坦诚以告：我作为海底捞最大的股东，我对业绩持续增长不抱有希望的。

在张勇的启发下，很多人就觉得：真的是这样啊！

事实上，张勇还有乐观的表达。他说，“目前的情况，塞翁失马焉知非福。海底捞的成功是因为有很多优秀的干部，而西安是海底捞优秀干部的摇篮。我们刚在西安开店亏损半年，换了3个店长，最后一任是杨小丽才赚钱，所以这批干部是有经验的。”

并且，他认为生意不好的时候恰恰是锻炼店长的机会。

“现在这些新成长的店长没有经验，出了问题不知道怎么办。当生意不好的时候，会锻炼出一批店长，因为我们不主张去找好位置，把流量费给员工而不是房东。”张勇说。

特别是对于海底捞这个体量的企业来说，决定竞争力的，是人才、组织力、供应链，以及新技术，而不是几个门店的存活。

海底捞开始没落，是假象

有些亏损，并不是真正的亏损。

如同张勇所说，目前有些区域亏损超过5%，但是我强调是确定亏损，因为一些店开业时间太短，给他半年到一年时间可能就会好一些。

除此之外，即使真正的亏损，也属于正常现象。

从商业逻辑上来说，如果某一家店亏损，也看不到好转的希望，闭店很正常。并且，因为海底捞扩张太猛，关掉几家门店，都是正常的。

因为海底捞去年开了500多家新店，意味着有500多家店经理没有经验。每家店100员工，有5万新员工。所以500多新店经理和5万多新员工，如何融入海底捞文化，落地到服务，对管理层是新的考验和挑战。

另外，个别小店关掉，并不能以此来证明海底捞在末落。从整个海底捞体系中来说，那些小店，是一个创新项目。比如乔乔的粉。

事实上，从整个餐饮头部品牌的发展经历来说，当企业高速扩张之后，关店、调整，都是正常行为，甚至是必经之路。

比如九毛九2011年只有15家直营店，第二年就扩张到55家店，此后以每年新开40多家门店的速度扩张。2014年就达到了141家店。

从2015年开始，因为开店速度太快，人员、产品达不到应有的水准，九毛九不得不关掉一些经营不善的店铺，放慢了开店速度。

对比来说，海底捞不是神话的存在，未来很可能会出现关店。因此，不必大惊小怪。真正要小心的是，海底捞调整之后，王者归来的爆发力。

我们通过梳理众多案例发现，扩张之后的回调，是一个从量变到质变的重要环节。

因为扩张，就是跑马圈地，圈了人才、圈了资源、提升了品牌，同时历练了团队和组织。而此时的回调，就是一个去伪存精的过程，留下的都是能打胜仗的精英。

最后，还有一个关键的点：海底捞决策层的视野高度。

很多餐饮老板在关注味道、营销、流量这些点位上的东西，而张勇关注的更加深层，也就是组织、供应链和新技术。

张勇说，“如果三个方面能够落实下去，我们是可以改变餐饮行业成本结构的。至于开个面馆尝试，投资20-30万，失败了又怎么样呢？简单的事情放在我们身上就被大家关注了而已。”

我们预测：海底捞或将迎来至少一年半的调整期。但是这个调整期，也将会是海底捞的麻烦期。

而且，会因为疫情反复，提升调整的难度。

比如这两天，又有疫情突发。截止今天，疫情已经从额济纳波及到北京、陕西、湖南等多个区域。

而疫情反复，可能会进一步放大海底捞“对趋势误判”的代价。甚至未来不排除会关掉更多门店。

虽然，从企业的角度来说，关掉多少店都是正常的。但是，因为海底捞被过度关注，非常举措可会被放大，或过分解读，甚至被贴上“没落”的标签。

另外，海底捞也要提前准备各类公关事宜，因为当下的海底捞已经成为大众焦点，很多事情的舆论发酵有的时候会超过预估，如果舆论发酵之后再“灭火”，牺牲的品牌代价会很大。

最近一段时期，海底捞就已经开始屡屡被消费者“审视”。

像海底捞显示涨价，引发消费者不满。逼得海底捞出来道歉。

而最近在郑州，还有一位消费者点了72元的捞派脆脆毛肚，上菜之后发现分量明显很少，就要求员工称重。结果发现规格约200克的毛肚实际只有138克，少了62克。

尽管店长解释说，员工备菜时操作失误导致，当天只有这一份菜品不合格。但是仍然成为了舆论热点。

同样的消费者，为什么之前海底捞遭遇“老鼠门”事件，都选择原谅。但是现在却如此较真呢？

就拿少了62克毛肚来说吧，这个事情大吗？其实不大。我特意搜索了一下：62克大概相当于一个小鸡蛋的重量。原本无足轻重。按照以往的操作，海底捞给消费者免单、送菜等方法就解决，但是现在却变得麻烦了。

短期的成效看结果，长期的成效看过程

这桩桩件件的事情，也在给海底捞敲响警钟：当品牌已经成为行业领头羊般的的存在，你的每一个行为都会被过度解读和无限放大。所以，不管是品牌发展、战略规划，还是一些放在行业中不起眼的小事，海底捞都要谨慎而谨慎。

但回过头来，作为行业从业者们，我们又是否能以一个阶段的表现来看一个品牌长久的发展呢？这似乎也不公正。

一如那句非常触动道哥的金句：”短期的成效看结果，长期的成效看过程“。

试想当年，乔布斯去世，苹果进入库克时代时，很多人开始看衰这个手机王牌。但库克带领苹果发展的9年，却让其市值翻了5倍。

抱着同样的态度，站在独立的观察立场。道哥在2021年时就认为，对于海底捞的未来，不管其前路是否艰难或者崎岖，长期看好品牌的发展，对市场和行业从业者又有什么坏处呢？

的确如此。

因为扩张，就是跑马圈地，圈了人才、圈了资源、提升了品牌，同时历练了团队和组织。而此时的回调，就是一个去伪存精的过程，留下的都是能打胜仗的精英。

那些说海底捞“没落了”的人，会忏悔吗？