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原创郭艺屈博洋有意思报告

你有多久没吃黄焖鸡米饭了？

黄焖鸡米饭自2013年前后开始在全中国的大街小巷里遍地开花，并且开店类型主要集中在“乡镇店”。

但十年过去，黄焖鸡米饭这热气腾腾有肉有菜有饭、十几块钱就能饱餐一顿的慰藉，似乎开始“销声匿迹”了。

比如头部品牌杨铭宇黄焖鸡米饭的“北京首店”目前已寻不到踪迹。在DT财经出品的《打工人心中的“快餐之王”》调查中，黄焖鸡米饭不仅输给了吉野家，还远远落后于兰州拉面、沙县小吃以及杨国福、张亮麻辣烫等快餐巨头，放在麦当劳、肯德基面前更是不堪一击。

曾经快餐界的王者，如今怎么了？

黄焖鸡米饭，你还好吗？

在上世纪30年代，黄焖鸡是济南老字号餐厅“福泉居”的一道招牌菜，并在之后的数十年间，以香鸡煲、神仙鸡等别称不断出现在济南大大小小的餐馆中。

被山东人熟知的这道家乡味，在2011年被“福泉居”的后人杨晓路改良，并与高速发展的快餐经济相关联：黄焖鸡和米饭搭配在一起，就是快餐品牌“杨铭宇黄焖鸡米饭”。

截至目前，连锁品牌杨铭宇黄焖鸡米饭依旧是黄焖鸡米饭品类中的第一。

鼎盛时期的黄焖鸡米饭动辄数万家店，头部品牌还出海到美国、日本、新加坡、澳大利亚等国，但如今风光不再。

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图源：图虫

黄焖鸡米饭曾经的火爆，首先占据了品类优势。

杨铭宇黄焖鸡米饭北京门店的店主告诉有意思报告，一方面鲁菜本身就是八大菜系之首，是大江南北都能够接受的口味，另一方面鸡肉有着几乎没有禁忌的广泛接受度。肯德基能凭借鸡肉获得广泛的影响力，与黄焖鸡米饭能凭借鸡肉走向世界有着异曲同工之妙。

其次，比起兰州拉面、沙县小吃，有菜有肉有主食的黄焖鸡米饭更接近丰富且营养均衡的一顿正餐，量大管饱且价格实惠，让忙碌的打工人获得一种“我有在好好吃饭”的感受。

当然，黄焖鸡米饭的遍地开花更胜在了商业逻辑上。曾有加盟店主表示，黄焖鸡米饭的烹饪技术仅需半天就能掌握，甚至不需要专业厨师，所有的原料、酱料都是统一配送到店中。一份黄焖鸡米饭的纯利润接近50%。

即便不选择加盟，也可以花300元购买“函授教程”，其中包括烹饪方法、酱料秘制方法等，可以自行开店。

技术门槛足够低的黄焖鸡米饭还有着较高的抗风险能力。

疫情期间，线下门店可以轻松把重心转移到外卖上。杨铭宇黄焖鸡米饭店主表示，疫情对生意的影响不大，某些门店的关闭并非因为经营问题，而是房屋产权等不可抗力。

集万千优势于一身的黄焖鸡米饭，由盛转衰的答案，或许是“饱和”。

当一个犹太人开了个生意很好的加油站，就会来第二个犹太人来开一家餐厅，第三个犹太人开一家超市，从此形成繁华商圈。

而黄焖鸡的开店逻辑则是：当一个人开了一家生意很好的黄焖鸡米饭店铺，就会来第二家、第三家门店出现，直到黄焖鸡商家无利可图、直到消费者们吃腻。

在地大物博、餐饮外卖极大丰富的中国，人们对于黄焖鸡米饭的兴趣能坚持多久呢？

黄焖鸡米饭真的消失了吗？

黄焖鸡米饭或许没有消失，而是进入了平稳期。

根据窄门餐眼的数据，黄焖鸡米饭品类中排第一的品牌杨铭宇黄焖鸡米饭，总体开店量的鼎盛时期在2016年，最近三年则逐年递减，小高峰在2020年。

企查查上的数据也显示，在目前正常营业的黄焖鸡米饭企业中，开业5-10年间的企业占比最多，超过40%，最近1年开业的店仅占11.6%。

没有消失的黄焖鸡，都去哪儿了？

如今打开外卖软件，卖黄焖鸡的不仅有杨铭宇、七里香、东福黄、满聚福等多个连锁品牌，在大食代外卖档口也有多家无名黄焖鸡店铺，甚至在南城香、真功夫、鸦儿李记等快餐和餐馆中它也作为一道菜出现。

对砂锅米线店、麻辣烫店、排骨饭店等小吃店的厨师来说，做一顿黄焖鸡肯定也不是难事，否则它也不会出现在这些店铺的热门菜品上。

答案已经有些明了：黄焖鸡米饭并不是消失了，而是由一家以此为大单品集中开店的“黄焖鸡店铺”慢慢作为一道简单易做的家常菜分流到不同的餐馆里。而它的定位，依然是一道低价的家常菜。

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黄焖鸡米饭已经卧底在了沙县小吃店里

既然黄焖鸡米饭还在，并且在不同的地方遍地开花，为什么我们总觉得它变少了，不火了，甚至是消失了？

在百度地图北京城市范围内搜索黄焖鸡米饭最知名的品牌之一“杨铭宇黄焖鸡”，可以粗略地看到大多数店铺集中在三四环甚至更远郊区地带。

换句话说，黄焖鸡在城市白领打工人的午餐菜单里淡出了，因此会觉得“变少了”。

黄焖鸡远离城市核心地带的“远迁”，固然有着成本租金压力、受众人群变化等考量，却也有自身发展不利的问题。

吃不同的店铺如同开盲盒，不稳定的产品质量是消费者吐槽的重灾区。

黄焖鸡米饭曾凭借“鸡肉要嫩、汤汁要醇、米饭要晶莹剔透”拿下了消费者，不过这说来简单操作起来也不容易。

比如，同样是20元一份的饭，这家店给七八块足量鸡肉，下一家就是土豆和辣椒的主场，鸡肉少得可怜；这家用的是肥嫩的鸡腿肉，那家却用柴且老的鸡胸肉，再换了一家直接吃到拉肚子。也有人不满某家黄焖鸡为预制菜调料包制作，认为“没有锅气不新鲜”。

“千店千面”用来形容粗放式发展的黄焖鸡店铺再准确不过。

不再吃黄焖鸡的打工人，用诸多快餐品牌的低价套餐补了位：麦当劳会员日套餐，汉堡王9.9套餐，肯德基疯狂星期四，华莱士德克士，还有永和大王、南城香等地域性连锁快餐——价格差不多，口味且要比多年不变的黄焖鸡来的丰富得多。

倘若把所有罪行都归给这只鸡，也不太公平。

毕竟与沙县小吃、兰州拉面甚至煎饼等“自己在家做起来很麻烦，只能去外面买”的小吃相比，黄焖鸡类似红烧鸡块，制作门槛非常低，食材常见，简单易学，可替代性也非常高。

黄焖鸡店铺的食客脸上写满了“赶时间充个饥”之外也很难给出其他理由。

沙县小吃、兰州牛肉面、桂林米粉背后都有传统地域饮食文化在撑腰，唯独黄焖鸡米饭显得格外单薄——虽然它起源于济南的一道菜，但是几乎鲜有人知。

拥有地域背景对小吃很重要。这并不是简单为自家的餐食增加风味这么简单。

地域小吃若想向规范化、品牌化和规模化发展，乃至在全国站稳脚跟，具有地方政府官方机构的支持事半功倍。

兰州市政府打造了兰州牛肉拉面认证平台，用来保护传统的兰州牛肉拉面的制作技艺。沙县小吃更有沙县政府助力铺向全国，组成国资企业后，借助资本力量收编整改散落在外的小吃店。桂林米粉也成立了协会，以请专家来建立桂林米粉的技术、管理和服务标准。

甚至天津煎饼果子、扬州炒饭也有小吃协会，武汉市也统一了热干面的配方，以有意识地保护和扶持地方小吃发展。

但“无依无靠”的黄焖鸡基本是孤军奋战，整个品类在发展过程中尤其随意和粗放。

没有规范化发展的后果，是难以形成有影响力的品牌，品类升级更无从谈起。

当其他产品如牛肉面、中式糕点、麻辣烫等“传统街边小吃”都在品牌化以及升级重做，甚至北京小吃冰糖葫芦都衍生出了全德福品牌，原地踏步的黄焖鸡米饭必然落于人后。

品牌升级并不容易。连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏表示，这是一个系统化的过程。就拿食品安全来说，背后要建立一整套强大体系的，包括技术层面、管理标准、建设方面以及整个门店连锁体系的管控方面，是个庞大的系列工程。

而对品牌提升，要在品牌形象、门店体验、门店环境、服务产品等各方面能系统加强。而这里面每一项，黄焖鸡米饭都有很长的路要走。

但它并不见得没有出路。黄焖鸡多汁味足，荤素搭配的特点证实了它足以实现快餐化，鸡有着极强的供应链赛道，大批量连锁化经营不难，在品牌规模优势下更能把降低成本。

当新兴面馆和府捞面客单价达到40元，当大家吐槽“老乡”吃不起“老乡鸡”，当麦当劳肯德基德克士的“特价穷鬼套餐”在涨价的同时分量又在悄悄变少，只想吃饱喝好的年轻人发出灵魂疑问：还能有一家快餐能满足基本吃饱喝好的需求吗？

物美价廉吃得饱永远是打工人对快餐的诉求。这可能就是曾经被爱过，后来被忘记的黄焖鸡米饭未来的机会所在。

据窄门餐眼，黄焖鸡米饭的门店数总计仅有不足7000家。有规模化的品牌只有三家：2514家门店的杨铭宇黄焖鸡米饭、476家门店的润仟祥黄焖鸡米饭、462家门店的膳当家黄焖鸡米饭——后两者，很多人都没听过。

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图源：图虫

作者：郭艺屈博洋

编辑：田纳西

设计：李润

值班编辑：礼物

开遍大街小巷的黄焖鸡米饭，怎么一夜之间不见了？