文章来源于：餐饮界

4月11日，“全聚德亏损三年”话题冲上热搜，百年老字号全聚德用另一种方式重新出现在大家的视野当中，只是这种出现的方式有些特别。

undefined

据全聚德年报显示，全聚德2022年营收约为7.19亿元，同比下滑24.16%，归属于上市公司股东的净利润为亏损2.78亿元。这已是全聚德连续第三年亏损。

近年来，包括全聚德、狗不理包子等餐饮老字号均出现“营收下降、利润下滑、经营乏力”等困境，老字号们承载着人们的记忆和情感，但情怀代替不了实实在在的需求，对此，餐饮老字号品牌如何突围自救？如何打破“倚老卖老”的刻板印象重新赢回市场？

全聚德连亏三年冲上热搜

在逆境中坚守的优秀品质

全聚德的品牌发展历史十分悠久，其诞生可以追溯到清朝同治三年，即公历1864年，由此计算出，全聚德问世已经将近160年的历史，算的上是名副其实的中华餐饮老字号。

作为历史悠久的老字号品牌，全聚德曾吸引梅兰芳、老舍、巴金等文学巨匠云集一堂，更是多次登上国宴的舞台，受到各国重要人士的喜爱和追捧。全聚德一度成为北京的美食代表，有句老话叫“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”，这里的烤鸭指的就是“北京全聚德烤鸭”。

4月11日，#全聚德连亏三年#的相关话题冲上热搜，截至发稿，该话题在微博吸引超9535万次的阅读，并引发网友的激烈讨论，点赞较多的评论有：“说实话味道一般，价格又不低”“卖那么贵还能亏本”“全聚德已经失去初心，可惜了”。

undefined

财报显示，2022年全聚德共获得7.19亿元的营收，与上年同期相比营收缩水24.16%，甚至不及2020年7.83亿元的营收规模，事实上，自2018年起，全聚德除了在2021年实现营收同比增长外，其余年份的营收均呈现出下滑的趋势。

全聚德营收出现下滑，一定程度上与其去年大量门店未能正常营业有关。财报显示，受疫情的影响，全聚德过去一年闭店或关闭堂食的门店达到38家，这些门店合并关闭的天数多达2575天，平均闭店天数多达68天，其中闭店天数超过100天的门店有6家，超过90天的有3家。

那个只有全聚德才能代表“正宗”烤鸭的时代已经过去了，现在全聚德不再是人们吃烤鸭时的第一选择，任何一家餐厅都要用“味道”、“服务”、“价格”，至少一点来吸引消费者，比如提起海底捞，就会想到它的服务好，而在餐饮行业竞争激烈的今天，全聚德在这三点上的优势并不突出。

随着烤鸭行业竞争加剧，这家老字号正在被新兴品牌赶超，“金字招牌”逐渐失去了光芒。

全聚德连亏三年

老字号品牌为何相继亏损

这些年来，陷入困境的老字号不只全聚德一家。

曾作为天津美食代表之一的狗不理包子，在近年来也饱受舆论困扰，业绩下滑，只能不断收缩线下门店的数量。在 2021 年，狗不理包子在北京最后一家餐饮门店也无奈关停，是什么原因导致这些老品牌逐渐落寞呢？

很简单的一个例子：比如我去某个餐厅吃饭，无非就是关注“味道好、服务好”这两点，显然狗不理和全聚德跟这两点并不符合。除去这一方面外，还有产品创新不足、组织架构陈旧、人力资源匮乏等问题，这才是阻碍老字号品牌进一步发展的关键原因。

1、“老字号”是优势，也是劣势

老字号品牌，成也在“老”，败也在“老”，对于追求安全、稳定的人来说，“老”是一种品质稳定的保障；而对喜欢追求新鲜、创新的人来说，“老”是一种过时，迂腐的代名词；

虽然你是老字号品牌，但不要总以“我是老字号”的自傲、自负的心态面对顾客，不改进产品质量、不提高服务水平、对消费者不友好、老是想着以割韭菜的方式对待消费者，最终都难逃跌落神坛的命运。

2、品牌不在被消费群体推崇

中华老字号历经千百年的岁月，经历过许多风雨动荡的年代却依然能够得以传承和发展，品牌和企业的背后是文化的象征、是实力的见证、是对生活方式的表达。

中华老字号带有东方色彩和中国文化特色，体现了中华文明和中国人民对生活的理解和追求。其实很多建立初代老字号的人，都是当时年代中怀揣一腔热血且愿意了解时代、人群喜好的。

但是，随着文化的多样化以及网络文化的发展，现代国人尤其是年轻一代思想越发多元，从而给立足于传统文化的老字号品牌的发展和继承带来了很大难度。

3、缺少匠人精神

有些老字号品牌虽然名气大，但是就消费者而言，不可能总靠着情怀去交智商税，就这样，部分老字号开始逐渐走向了下坡路。

老字号品牌的没落跟匠人精神缺失是有关系的，部分老字号品牌已经放弃了老祖宗留下来的优良传统，只是保留一副空壳而已。

这些只是老字号失败原因中的冰山一角。众多老字号还面临着脱节市场、人才流失、假冒山寨、盲目扩张等一系列问题。

全聚德以及一些老字号品牌

如何突出重围

百年老字号有的一路长虹，有的困难重重，有的已经无人问津。它们过去的成名，依靠的不是品牌体系的成功，而是依靠独特的技术支撑。现在的老字号品牌的集体落寞，则是由于没有跟上时代的变化，那么这些老字号该做出哪些改变呢？

1、敢于创新，跟上时代

曾经引领潮流的产品，比如香皂、手电筒、小灵通等这些产品随着时代的发展逐渐的被更好的产品替代，又或者是失去了原来的价值。

想要保持“金字招牌”不褪色，既要守住“核心价值、品牌个性、诚信精神”的传统，还要敢于创新，不断焕发新生机，这样才能不被新时代所淘汰。

比如拥有69年历史的“中华牙膏”，在发展过程中了解到消费者更注重于消费过程中的情感体验，所以提炼出了“酸甜苦辣，百味人生”的理念，从情感方面吸引年轻消费者。

undefined

图片来源：中华牙膏官方微博

对于品牌来讲，过气往往是一件非常无力的事情，时代在变化，这样的品牌最应该做的就是顺应市场，跟上时代潮流，勇于进行品牌创新，如果固守成规，最后的结果肯定是随着时代而消失。

2、品牌年轻化是当下的趋势

当代年轻人作为消费主力军的同时，已经成为品牌不可或缺的力量，我们看到越来越多的品牌正在打破传统，以更有创新，更显活力的营销方式在向年轻人靠近，让品牌所产生的价值理念与年轻群体产生共鸣，从而更具有年轻化。

面对许多品牌都会遇到的老化难题，它们又该如何使品牌年轻化呢？

01、打造爆款产品

在流量为王的时代，品牌想要提高知名度和关注度，往往取决于有没有一款核心产品，通过制造爆款产品，可以在短时间内获取巨大流量，从而带动品牌突围。

比如：好利来之前推出的“半熟芝士”，此产品一经推出，就受到广大消费者的热烈追捧，据当时数据统计，好利来的推出的半熟芝士，仅用一年时间销量就突破了1亿枚。凭借爆红的半熟芝士，不仅让诸多年轻消费者重新认识好利来，也提升了品牌的知名度。

undefined

图片来源：好利来官方微博

02、改变就餐环境

除了打造爆款产品外，当代消费者最重要的一点就是“为颜值买单”，在满足它们的产品需求外，也要契合他们的审美和品位。

一个具有特色超前卫设计的太空主题餐馆和一间毫无特点的餐馆，如果是你，你会选择哪一个？只有跟上年轻消费者的审美，才能刷新消费者对老字号“老、土、毫无特点”的传统认知，才能改变对传统老字号品牌的看法。

03、改变营销方式

最重要的一点就是要在营销方式上做出改变，现在已经不是“酒香不怕巷子深”的时代了，现在是“酒香就怕巷子深”的时代，在时代的大环境下，技术更新越来越快，时间和流量对于品牌来说至关重要。

可以通过跨界联名和形象代言的方式来制造热点话题吸引消费者注意力，这样既能使品牌焕发出新的活力，又可以进一步优化品牌在用户心中的形象，真正实现1+1>2的营销效果，只有满足年轻消费者的“好奇心、分享欲和颜值控”，才能引发消费者对品牌的关注，从而提高品牌的知名度。

百年老店全聚德“连亏三年”，究竟怎么了！