数据来源：盐财经

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9点过后，刚刚结束加班的广州白领毛毛，一回到家就累瘫在沙发。

习惯性地，毛毛打开手机，点入那只“可爱得来有点滑稽的蓝白色河马”图案APP，不停地往购物车里添加喜欢的东西：

丹东草莓、云南洛神玫瑰、北海道吐司、樱花山茶花味生牛乳、泰国进口椰子水、智利带皮三文鱼……

直到购物车无法再添加任何商品，确定送达时间，下单付款——想要即得、极速送达、品质和时效都得到保障的生鲜消费，让毛毛每天结束打仗般的工作之后，增加生活的可控感和满足感。

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盒马APP界面

毛毛已经想不起来，“刷盒马APP”，什么时候变成了睡前习惯的，大概是工作压力剧增之后吧。

无意义的工作让人陷入怀疑，倦怠社会成为某种现实，肉体和心灵都在漂泊的都市人，需要重新找回生活的意义。

不少像毛毛一样的“996”“007”都市人，张开双臂拥抱新零售，在其中重建生活秩序，找到“诗与远方”。

新零售的概念，最早由马云在2016年10月的阿里云栖大会提出：“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”其中，盒马是阿里电商王国中新零售的主打招牌。

新零售对生活方式的变革是明显的，线上、线下打通的一体化消费，短途即时送货到家，消费场景全方位覆盖，消费服务不断优化，消费体验也不断升级。

但经历了疫情、行业大洗牌等剧变之后，如今，消费回暖已是现实，但竞争依然激烈，以盒马为代表的新零售，还能以何种新面貌、新业态服务消费者？

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柔和的灯光、精致的摆盘、缤纷的色彩，看着APP上琳琅的商品，毛毛感觉，“很诱人”，疲惫的身躯，被购买欲唤醒。

她知道，这些视觉符号，都是消费主义最直接的诱饵。支付宝账单会定时提醒她，每个月最大的支出，都是在盒马的消费。

这种随时随地下单、线上付款、及时送达的消费，可以说几乎不会消耗人的任何精力。

但购买行为和商品给人的满足感，却是显著的。“工作实在是太累了，下班了想买点好吃的好玩的安慰自己，没什么不好的。”

每天起床后，毛毛都会亲手磨一杯咖啡、自制北海道吐司搭配牛油果，午餐时饱腹一顿自制三文鱼低脂午餐，睡前给桌面的鲜花换水，是自己给生活一些仪式感。

从个人享受来说，消费似乎已经成为倦怠社会中的一种消遣、奖励，甚至是潮流。

催生这种消费式潮流的，是商家高频的新品上市和社交平台上的热浪。

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盒马“网红”青团

以毛毛的消费习惯为例，她发现，自己时常使用的盒马，商品更新频次非常快，单是最近的春季，就推出了野餐、春菜、烧烤等不同应季主题的新品上市。

在社交平台上，打卡盒马新品已经成为一种风潮。春天到来，盒马春日限定抓住了不少“甜食爱好者”的胃：艾草慕斯蛋糕入口即化，艾草和奶油的碰撞迸发着春天的气息；日式空气流心生巧，抹茶的清新中和了巧克力的甜腻，淡奶油和草莓酱增添细腻口感和提升层次感。

据了解，盒马自有商品的上新速度极快，平均速度为45天左右，但放在系列商品上可能只需要30天。商家“上新快”，体现在消费体验上，是毛毛口中“什么时候吃什么东西，会让人感到幸福”的笃定。

“始于生鲜、陷于食饮、忠于品牌”，是消费者对零售商自有品牌的演化逻辑。根据科尼尔咨询公司报告，在2021、2022年，多家全国性主流零售商都出现不同程度亏损，“中国商超零售企业无疑再次来到了转型的十字路口”，而自有品牌战略成是零售商的生存之路。

自有品牌上耕耘，成为了不少新零售的发力点，Costco 和山姆自有品牌的占比分别为25%和 30%，而盒马自有品牌销售占比超过 35%。据了解，盒马已将自有品牌作为“价值创造” 的核心方向。

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盒马西安老城根店

在去年10月的盒马新零供大会上，盒马CEO侯毅说：“今天有越来越多的人选择盒马，这不是因为盒马的配送速度更快，而是因为盒马商品差异化能力越来越强。”

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新零售的影响，不仅体现在消费方式上，甚至还改变了社会运转的规则。

工作日常出入CBD，下班回到家，那是网上所说的“盒区房”。“盒区房”，是指在盒马配送覆盖范围里的房子。这像是现代社会里的一种隐喻，代表着房产所处地段的优劣、交通的便利、还有消费水平的高低，是消费社会中的一种身份象征。

“盒区房”所代表的便利优势，也左右了人们的居住选择和房地产市场的动向。2019年时，贝壳找房曾发布报告称，在全国北上广深等10个城市中，盒区房的平均租房关注量高于周边非盒区房21.45%，买卖层面，报告发现盒区房的平均交易周期比周边非盒区房快7天，流通性相对较强。

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数据来源：《2019盒区房报告》

从消费方式到人居环境，新零售正从不同方位对生活方式提供更多便利。这甚至还诞生了一些网络文化，而在社交平台上，一些住在非“盒区房”的网友，和盒区房只隔一条马路，只能笑称自己是“盒区边缘人”。

从前，穆宇就是所谓的“盒区边缘人”。他的公司在核心地段，但所租住房不在核心地段，也远离了盒马的配送范围。他只能把订单叫到公司，下班再提着大袋东西去赶公交车或者打车回家。

提着购物袋通勤的他，总有一种自己就是盒马小哥的感觉，只不过，这个小哥是自己为自己服务，他笑着说。

有时候，周末宅家的穆宇还会在跑腿平台上找盒马代购。周末对于“大小周”上班的穆宇是极为珍惜的，宅家做饭、和三两知己下厨房，是他逃离KPI考核、回归到生活本质的日常选择。

3月初，穆宇收到了一则短信，盒马此前的3公里30分钟达配送服务，已经扩大到了5公里1小时达。

服务半径从约3公里增至约5公里后，盒马配送的服务范围扩大至此前的近3倍。这也意味着，新增的盒区房小区均可享受盒马的免费送货上门服务。

而穆宇所居住的区域，也被盒马纳入到配送范围中，宅家也能享受到品质好物送货上门的高效与便利。穆宇笑着说，从此告别了当“自己的盒马小哥”和叫代购跑腿的日子了。

当天，穆宇立马下单了日常所需的食材和酒水，以及盒马的皮皮虾、海陆空套餐等，送货上门，庆祝体验“盒区房”

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除了5公里1小时达的配送服务升级之外，穆宇发现，小区附近也出现了盒马MINI的新店。他是第一次听这个业务，虽然店面不及市中心的盒马鲜生的大，但“五脏俱全”。更重要的是，店面距离近，未尝不是一种“回归附近”的消费生活。

依托互联网、供应链和物流等途径建构的体系，让新零售能够不停探索与尝试多种业态不同业态。这是新零售的特点，也是其“新”的涵义所在。

“盒区房”、盒马MINI的出现，只是新零售对生活方式变革的一个切面。正如毛毛所说的，自己已成为盒马用户5年，在她看来，“盒马不是在卖东西，是在卖一种生活方式，讲究质量的生活方式。”

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4月，广州已经进入“回南天”，酸甜辣咸鲜的各味青团也被摆上了蒸笼和货架，季候和时令提醒着毛毛，要吃点具有春天仪式感的食物。

远在江南的老家，习惯在春天吃“春菜”。春笋、荠菜、香椿……老家江南讲究时令的饮食，只要在APP上下单，就能为她实现春菜自由，还有舟山的带鱼、温岭的东海墨鱼、千岛湖的虾……从冰箱到味蕾，洋溢的是老家江南春天的鲜甜和健康。

作为在一线城市漂泊的浙江人，最牵挂毛毛的，还有家乡的杨梅。杨梅深红色的果肉、多汁有嚼劲的口感、酸甜的味蕾总能唤醒她对家的思念。每年6月的雨到来前，毛毛都会提前做好杨梅购买计划，“杨梅的季节短促，错过就要等一年”。

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排列整齐的半成品菜区域

下单后，家乡的时令新品、鲜美海产，通过盒马云超下单，就能在第二天实现送货上门。新鲜，也是新零售的“新”涵义。

新零售所创造的，受质量生活，不仅是聚焦本地，还已经覆盖全国。刷社交平台时，在北方县城里当公务员的小沛，看到了一则经验分享，哪怕自己所在的县城里，还没有盒马的门店，但通过盒马APP的云超服务，就能轻松购买到约包括盒马云南鲜花基地直送的鲜花。

小沛第一时间下单了云南鲜花。年初，一部《去有风的地方》，让她对彩云之南的鲜花、鲜花饼、乳扇、鸡枞等美好事物充满向往。但囿于公务繁忙，她一直无法离开工作岗位。

如今，在云超上，轻松点点下单键，就能实现“鲜花自由”：香雪兰的幽微清香、紫罗兰的活泼灿烂、油画牡丹的雍容华贵……无论是在“自己的房间”，还是在单位的工位上，鲜花的陪伴，为她在工作的忙碌和生活的琐碎之间隔开一道花香满溢的空间，给她带来一丝静好安宁。

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盒马花园

实现品质生活，无需费劲。从线上APP下单，到线下购物体验，以盒马为代表的新零售，凭借优质商品、周到服务和完善的供应链以及高效物流，已成为一个覆盖全国的新型消费形式。

商品质量的保障和服务的提升，以及消费者的信任，最终体现在了零售商们的“账面”上。根据阿里巴巴2023财年第三季度（自然年2022年第四季度）财报，盒马和阿里健康带动中国零售商业的直营及其他收入本季度实现10%的同比增长，带动阿里巴巴直营业务季度收入突破100亿美元。这也是盒马继2023财年第二季度后，再次成为阿里巴巴财报中的亮点。

盒马已然成为阿里新零售生态的主要构建者。重要的是，从生鲜零售线上线下一体化、到盒马MINI和盒马云超等全新业态的出现，以盒马的为代表的“新零售仍在不断迭代演进，尚未看到‘终极形态’。”

新零售，正在充盈、实现我们对品质生活的想象力。

盒马扩容，中产在骚动