来源：36氪的朋友们

是谁在吃赛百味

谁能想到，曾经全球门店规模最大的连锁快餐品牌赛百味都开始寻求“卖身”了。

据公开资料，上个月，赛百味以约100亿美元的价格挂牌出售，参与竞购的有高盛集团、贝恩资本、TPG和TDR资本。

事实上，这并不是赛百味第一次想要“卖掉自己”。早在2021年，赛百味就差点卖给汉堡王的母公司RBI，后因价格问题而中断。

不断找人“接盘”或许跟近些年赛百味的颓势有关。公开数据显示，自2014年起，赛百味就陷入了经营困境。据赛百味全球官网数据，如今赛百味在全球的门店数量为3.7万家，与其巅峰时期相比少了近8000家。

然而，以上变化对于大多数中国消费者来说，两个字：无感。

虽然赛百味1995年就进入中国，但中国人对这个品牌似乎“从没爱过”。门店数量可以证明这一点，从1995-2023年，赛百味在中国只开了不到700家店。而同为美式快餐的麦当劳在中国门店数量超过5000家，肯德基更超过了9000家。

如今，中国已成为肯德基全球第一大市场、麦当劳全球第二大市场，并成为其全球市场的增长引擎。只比麦当劳晚5年入华的赛百味，为什么就不对中国胃？

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图源：赛百味官方微信公众号

是谁在吃赛百味？

“口感一般、配餐一般、价格不一般”，是赛百味在中国市场给人的印象。然而在国外却是另一番景象。

健康+便宜，是赛百味在国外的定位。这样的定位源于品牌创立之初美国的社会环境。

上世纪60-80年代，美国大兴全民健身潮，健身房遍地开花。彼时，麦当劳已经雄踞美国快餐市场十余年。

为了跟麦当劳等传统快餐打出差异化，1965年赛百味创始人在美国康涅狄格州开了第一家三明治店（赛百味前身）。因为三明治非油炸比汉堡更健康，即便价格比麦当劳的汉堡贵了近3倍，但第一天就狂卖了312个。

90年代末，“低卡健康”的饮食成为美国的消费主流。于是，赛百味顺势在菜单上标注产品热量，并推出低卡菜单。可以说，现在国内轻食店的玩法都是赛百味玩剩下的。

此外，赛百味还把“吃赛百味”跟“自律”相结合。他们跟肥胖人群合作，曾有人连续3个月在不增加训练或者药物治疗的情况下，只吃赛百味的三明治减掉了100公斤。

一时间，“吃赛百味=减肥=改变人生” 的印象深入人心。

当然，除去健康，赛百味能够火起来最根本的原因是便宜。时间到了2008年，全球经济衰退。赛百味开始转变策略，给自己贴上“便宜标签”，推出“5美元就能买一个三明治”的促销活动。

只要花五美元，就可以买到一个个儿大、有肉有菜的三明治，饮料还能无限续杯，无论从健康还是价格都吊打“肯麦”，获得打工人一致好评。数据显示，截至2009年8月，这一促销活动为赛百味带来了38亿美元的销售额。

于是，赛百味便依靠“健康”“便宜”两板斧迅速扩张，在全球开出了3.5万家店，2012年全球销售额达到180亿美元巅峰。数据显示，2016年赛百味在全球超100个国家开了约4.5万家门店，远超麦当劳的3.7万家和肯德基的1.5万家，成为全球连锁快餐“老大”。

然而，在中国市场，赛百味却没有这样“幸运”。在中国，干什么都讲究个“天时” “地利” “人和”，赛百味在中国亏在“机不逢时”。

首先是进入中国的时机——1995年，正赶上马华健身操掀起全民健身热。但注意，当时在中国市场，健身只处于萌芽阶段，人们的健康意识远没有上升到对饮食、卡路里的探究。相比之下，赛百味在美国创立之初，美国健身产业已经发展了30年。

不光对饮食、卡路里没有认知，中国人对三明治这种食物也是一无所知。

90后徐娜还记得第一次吃赛百味时的“窘迫”感受。2009年，在三线城市上大学的徐娜到北京找同学玩，同学带徐娜去吃了人生第一顿赛百味。

站在柜台前，同学让她先点，面对赛百味的DIY式菜单，徐娜第一次感受到大城市与小城市之间的差距。面包皮、肉类、蔬菜和酱料，甚至连大小都要自己选。蛋黄酱、吞拿鱼、照烧、低脂，酸黄瓜……各种生僻词把徐娜的“CPU”彻底烧爆。“我站在那五分钟没选出来，从那以后再也没踏进过赛百味的门店。”

图源：赛百味中国官方微博

除了对赛百味的点菜方式陌生，三明治这种食物本身的生冷属性也让赛百味在中国市场难以拓展。

中餐以热食为主，讲究的是“锅气”。而赛百味的三明治无论是未经烹饪的生蔬菜，还是有嚼劲的面包，都无法满足这一点。即便三明治经过加热也是热里透凉，偶尔尝鲜可以，吃多了难受，不如一个卷饼来得实在。

但一个卷饼多少钱，在北京这样的一线城市加满料才卖10块、15块。而一个6寸赛百味的三明治，只加菜也要18元，如果加了牛肉则需要29-32元，12英寸则需要32-56元。

贵不是问题，问题是贵又吃不饱。在社交平台赛百味相关评论中，“不是太大就是太小”是很多消费者对赛百味尺寸的迷思，“6寸的不够吃，12寸的又吃不完” “一顿赛百味够在麦当劳吃到扶墙，更别说更加实惠的馄饨、小笼包、面条、烧饼、麻辣拌……”

图源：赛百味官方微博

如果说刚进入中国没火是“天时”“地利”的问题，那么到了2010年，美式快餐在中国市场成为流行，赛百味再没火就是“人”的问题。

这里的人是赛百味自己，也是竞争对手。

2010年以后，美式快餐品牌在中国市场群雄争霸。除肯德基、麦当劳外，还有汉堡王、必胜客、达美乐、棒约翰、好伦哥等品牌迅速发展，并积极对菜单进行本土化改良。

老北京鸡肉卷、雪菜毛豆/烧鸭粥、豆浆油条、四季鲜蔬汤……竞争对手恨不得变成“72变的猴子”，赛百味才如《疯狂动物城》中的“闪电”一样在2016年推出首款本土化产品——川香麻辣鸡三明治。

一步慢，步步慢。时间到了2017年，中国健身进入快速发展阶段。彼此，美式快餐已经退烧，轻食沙拉成为流行。

这时再看赛百味，即便是推出了罗非鱼三明治、牛油果三明治等，但对于真正追求健身的人群来说，“肉太少了”。

有网友表示，“健身人群的蛋白需求量，一个6寸塞不下一斤肉，塞下价格怎么也要150元，吃不起。”还有网友对赛百味的“健康”理念产生了“质疑”，“套餐的配餐是曲奇和乐事薯片二选一，健康快餐为啥有乐事？”

赛百味在中国还有戏吗？

要说中国人吃不惯美国人的三明治，可麦当劳、肯德基的汉堡、薯条、炸鸡，必胜客的披萨、意面，也是从零开始进入中国人的美食列表，成了许多人的日常餐点。

入华二十多年的赛百味，或许不得不从自身找找原因。

当年赛百味能在美国一骑绝尘，超越麦当劳成为第一大连锁快餐店，除了健康和便宜，能够实现“闪电扩张”的更重要的转折点，就在于学麦当劳做连锁加盟，而且做得比麦当劳还要彻底。

相比其他快餐巨头，赛百味一直以低加盟费著称，一万美元的加盟“起步价”让很多餐饮业新手敢于试水，而且开的越多越便宜。整个店铺投资平均最低只需要10万美元左右。

赛百味官方微信2021年转发的一篇新闻稿中提到，赛百味单店加盟投资费用约为80-90万元，而投资一家麦当劳则在250-320万元。

最近正有意在江苏某市加盟赛百味的谢恩（化名）也告诉有意思报告，他与地区代理沟通了加盟事宜，加盟费仍是一万美金（不含税），加上10-15万元的装修费用，50-60万左右的设备设施等，初步估算在70万左右。

至于开业后的管理费和广告费用，总抽成比例为14%。

Statistic曾统计，2012-2016年间，赛百味在美国的宣传经费每年超过5亿美元。但在中国，单从舆论声量就足以判断，当麦当劳和肯德基几乎建立起国民认知度的时候，赛百味下的功夫似乎并没有那么多。

抽走的广告费，并没能转化成赛百味在中国的影响力。2014年，赛百味大中华区总经理托马斯在采访中表示，如果某加盟商的门店经营不善，赛百味会帮助制定帮扶计划，比如推出买一送一等活动，但这个钱，主要还是由管理加盟商的地区代理来付。

因为区域代理作为优质加盟商，对其区域内的所有加盟商负责。区域代理以上是全国总代理，再往上还有亚太总部，最后才能抵达美国总部。

高度标准化的产品和供应链管理在加盟模式之下快速复制，让赛百味得以高速成长，赛百味也一直声称，品牌与加盟商是利益共同体。

但这个模式复制到中国后，不仅让整个管理链路异常冗长，也使得这个与美国本土完全迥异的市场，在内部的低效沟通和外部的快速变化中，丧失了许多的发展先机。

最典型的问题就是不仅产品多年没有变化，本土化更是迟迟无法落地。

当竞争对手早就在卖早餐粥，已经琢磨着卖油条的时候（2008年1月，肯德基“安心油条”上市），才由中国总代理穆择华在2007年“力排众议”，在门店里配置了可以加热三明治的电烤箱。

如今连一向令其引以为傲的统一供应和配送、高标准管理也开始受到质疑。经常有网友在点评网站或社交媒体抱怨得到的餐品内容缩水，去年青岛某门店还爆出新闻，门店将团购餐品中的两勺金枪鱼馅料，替换成一勺金枪鱼馅料和一勺香溢蛋料。

食品安全问题也不时缠上赛百味。北京市市场监督管理局官方信息显示，2023年初的食品安全检查中，有3家赛百味餐厅登上黑榜，是同类连锁餐厅中数量最多的。

外有强敌，内有痼疾，赛百味在中国能够“撑”到如今似乎已实属不易。

毕竟有前车之鉴如卡乐星，这个主打“真正纯正的美式汉堡”的品牌，已经在2022年结束了中国直营店的经营，中国胃们始终没能适应这个五六十块的汉堡包。

赛百味的“坚守初心”，说不好听些，恐怕与固步自封无异。

但在未来，人口众多的亚太地区无疑是赛百味重要的增长来源。中国赛百味如今也在努力地改变自己。

一边大力发展小程序、抖音、大众点评等线上购买通道，合作过李佳琦，请篮球运动员郭艾伦代言；另一边也搞会员日优惠活动，推出超值工作餐，更有了除三明治以外的能量碗、百味卷、小方披萨和几款小食可选，偶尔还会推一两款新口味。

连锁产业专家、和弘咨询创始人文志宏表示，中国依旧是一个巨大的市场，消费者也愈发关注营养和健康，如果赛百味能够在产品结构和品牌营销上摆脱局限、持续投入，赛百味的中国故事还是能够继续讲下去。

不过，单就目前来看，对于绝大多数早就很少想起它的中国人来说：赛百味，终究是可有可无了。

而在小红书发帖咨询赛百味加盟的谢恩，也在得到几乎是一边倒的不赞成后，已经放弃了这个创业计划。

参考资料

赛百味为了【便宜】，导致不便宜。| 半佛仙人

曾吊打麦当劳，如今关店近8000家：昔日快餐之王在中国混不下去了| 快刀三侠

赛百味被爆寻求出售，估值超过100亿美元| 界面新闻

消息：高盛贝恩竞购赛百味，估值100亿美元| 涌流商业

入华 22 年，为什么赛百味还是没能让中国人爱上三明治？| 爱范儿

赛百味独特的扩张模式：只做加盟｜环球企业家

SUBWAY赛百味的变与不变｜中国连锁

本文来自微信公众号“有意思报告”（ID:youyisi_cn），作者：梁婷婷贾诗卉，编辑：田纳西，36氪经授权发布。

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昔日吊打麦当劳的快餐之王，为什么要“卖身”？