来源: 餐饮老板内参

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总第3460期

作者 |餐饮老板内参张铎

不到20厘米的鸭脖，吃出三家上市公司，撑起千亿的卤味市场。

但同样是这根鸭脖，在消费能力受限的情况下，作为“可选消费”，往往却被视为“非必要”的。

疫情的冷空气为市场带来彻骨的寒意，线下门店经营为主、货架期短的卤味自然也面对着巨大的冲击，体现在财报上就是净利润的大幅度下滑。

当卤味巨头们的业绩预告甫一抛出，相关的报道和热搜就铺天盖地：#鸭脖为何卖不动了##人们为什么不爱吃卤味了##卤味三巨头利润全暴跌#......

“小败局”的故事总在舆论场上颇受欢迎，周黑鸭也总是被拿出来讨论和放大检视的箭靶。

内参君拆解周黑鸭的财报，发现周黑鸭有诸多经营亮点，而把视角覆盖过去三年的跌宕起伏，便能够发现周黑鸭通过 “第三次创业”，实现了商业模式的蜕变。

活下来比快速发展更重要

财报显示，2022年全年，周黑鸭总营收为23.4亿元，同比下降18.3%。受到原材料成本上升、直营业务刚性成本、以及汇兑损失等非经常性损益影响，集团全年净利润为2528.3万元。

过去一年，疫情的反复扰动，线下客流的减少，消费信心的走低，以及原材料价格上涨，汇率的大幅波动，使得企业生产经营均面临较大压力，在此情况下，周黑鸭、绝味食品和煌上煌变成了难兄难弟，业绩齐齐落。

周黑鸭需要面对的问题似乎更为棘手。周黑鸭的门店以高线城市居多，面对的封控措施更加严格，此前在业绩中贡献较大的交通枢纽门店，也因为门店关闭、出行人数的减少而引发业绩下滑。

“疫情对我们影响很大，活下来比快速发展更重要”。周黑鸭的创始人周富裕以这句话，作为某场论坛主题演讲的结束语。

现金流就是企业的生命线，周黑鸭有充沛的经营现金流帮助渡过疫情周期。财报显示，2022年周黑鸭的经营现金流净额达到4.7亿元，净现比为18.59，高于业内公认的安全线，周黑鸭的资产负债率也一直保持在非常健康的水平。

原材料价格不断上涨则是卤味行业最大的灰犀牛，去年上游原材料价格上涨明显，如鸭脖、鸭掌等大单品价格同比涨幅高达约30%。上游鸭苗的价格也在7月到9月暴涨300%。

根据周黑鸭财报显示，其2022年毛利率为55.0%，基本保持稳定，周黑鸭的供应链能力持续对冲了原材料价格上涨的影响。当然，高效的成本管控离不开组织的变革。

产品创新与爆款打造

分产品看，周黑鸭的产品还是以鸭及鸭副产品为主，占比从84.2%下降到77.3%，其他产品营收占比从14.9%提升至21.2%。

在产品创新方面，基于自身产品研发及供应链能力，成功建立了新一代爆款单品——小龙虾球，挖掘用户“吃虾怕麻烦”的痛点，主打“单手吃虾，一嗦脱壳”引发消费者共鸣，财报显示。小龙虾球2022年单月最高销量突破100万盒。

同时，周黑鸭也在不断的扩充素菜品类、推出中低价格带产品，面对社区及下沉市场，周黑鸭还推出了小盒产品，补充了9.9-25元中低价位段的空缺。

据悉，目前周黑鸭的产品结构中，新品终端销售额从1.6%提升到20%。

门店的优化和拓展

虽然受到疫情的冲击，但周黑鸭依然加强线下门店在新市场的拓展和成熟市场的渗透。截止目前，已经在中国28个省，319个城市拥有3429家门店。相较2019年1320家门店实现1.6倍增长。

从地理位置上看，华中依然是周黑鸭目前数目最多和收益最大的地区，占比分别为45.3%和52.6%。按照城市层级分布，三线及以下城市，周黑鸭门店数量已经超过1000家，这有效的增加了周黑鸭的业务弹性。

周黑鸭CEO张宇晨在业绩交流会上表示，目前三、四、五线的店效大概是一、二线城市的90%，渗透战略目前来看是正确的。

按照类型区分，除了交通枢纽门店下滑外，其他类型门店均有提升，尤其是社区店，由325家提升到792家，占比从11.7%提升到23.1%，成为了优化门店结构的重要业态。

2022年2月，周黑鸭启动社区店项目，虽然社区店效较商圈店略低，但小店型投入更小、模型更优，成本回收周期相对较短。

社区门店更加贴近消费者，满足稍纵即逝的即时消费需求，做复购的生意，社区门店是周黑鸭的轻型流量入口，同时最后一公里交付的履约成本也是最低的。

财报显示，2022年社区店终端零售额达到了4.3亿元，目标在2023年底，社区店总数突破1300家。

与此同时，周黑鸭也不断强化近场零售，多渠道触达更多消费者，在叮咚买菜、盒马、朴朴超市等多个生鲜渠道推进布局，社区生鲜平台含税销售额达1.36亿元。

特许经营与总部赋能

2019年，周黑鸭开放特许经营，在周黑鸭的第三次创业战略中，特许经营业务是重中之重。

财报显示，截至2022年的12月31日，特许经营门店达到1983间，超过了直营门店数量。特许经营渠道的收益贡献占到了29.6%。

周黑鸭开放特许经营，其实一直按照自己的节奏进行。2014年周黑鸭全面取消散装，改用气调保鲜包装，保持产品新鲜度，延长货架期。目前，周黑鸭在华北、华中、华南和华中已设有四个高度自动化生产中心，2023年，华西生产中心也将投入运营，届时五大生产中心共同覆盖全国，提高效率的同时，也解决了产能和长距离运输的问题。

再苦也不能苦特许商，周黑鸭自身能力成熟后才开放特许经营，疫情中给加盟商多项帮扶政策，保证了特许商的存活率。这为特许经营门店的扩张打下良好的基础。

周黑鸭还进一步提升了门店的赋能。比如超级导购计划，打造了链接总部、大区商贸和终端门店的信息工具，提升了终端运营管理的工作效率。

线上营销线下转化，周黑鸭建立「达人直播、品牌自播、精选联盟」三大内容矩阵，实现品牌曝光度的海量提升，同时，全国统一的营销推广体系结合整合营销体系，全方位深化品牌形象与消费认知，有效的助推了门店销售。

2022年6月，周黑鸭开放单店特许经营2.0版，瞄准社区与下沉市场，同时降低了入场门槛，推出更具吸引力的单店模型，单店初始投资由当初的20万至25万元降到8万至10万元。

2022年特许新开门店中，近70%由老加盟商开出。这也是加盟商对品牌和单店模型信心的折射。

大象完成了转身

疫情三年，周黑鸭顽强的生存下来，实现了商业模式的蜕变，并通过极端测试的考验。

从纯直营转换为直营、特许、O2O三轮驱动；从重资产、高势能转变为轻资产全覆盖；由品类单一转变为品类口味多元化，周黑鸭通过第三次创业，奠定了基业长青发展的根基。

小龙虾球大单品的打造，加强社区门店和下沉市场的布局，推动特许经营的发展，均为疫后复苏积累了强大的势能。

2023是企稳过渡的一年，从宏观数据来看，2月PMI数据升至52.6%，政府稳经济促措施效应进一步显现，经济景气水平回升，消费场景全面恢复。

外部环境对门店业务的影响减弱已成确定性趋势，周黑鸭有望重回快速增长的发展轨道。

疫情三年，周黑鸭的大象转身