来源：餐饮界www.canyinj.com

从什么时候开始，太二的高傲不在。

首先是多维“下降”，业绩表现不佳。九毛九集团公布的2022年财报显示，太二酸菜鱼的翻台率从4.4下降到3.5；人均消费从80元下降到77元；同店销售下降22.3%；门店利润率从21.8%下降到14.3%。

其次是打破坚持多年的“标签式”规定，“超过4人就餐不接待”成为历史。按照消费者反馈，太二酸菜鱼已大范围改造店铺，全面上线“6人桌”。

第三是九毛九“一哥”地位不保。“太二认怂”这一热点词汇背后，是怂火锅接力太二酸菜鱼，或将成为九毛九的下一个力捧对象。

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▲图源：太二酸菜鱼官方微博

太二跌下 “神坛”，是否意味着酸菜鱼大单品餐饮时代的终结？而餐饮行业的大单品故事，又该怎样续写？

曾经的现象级酸菜鱼

换个“马甲”做顶流

作为酸菜鱼餐饮的绝对头部，太二的发展历程，浓缩着整个酸菜鱼餐饮的兴与衰。

在太二酸菜鱼跌下神坛的同时，各类酸菜鱼馆悄然消失在街头巷尾。甚至，早于太二的业绩下滑，酸菜鱼餐饮早见颓势。

小编社区周围，在2016年至2018年间火爆到常年排队的一家“奶汁酸菜鱼”夫妻店，在2020年把招牌改成了“特色鹅锅+酸菜鱼锅”，特色鹅锅取代酸菜鱼成为这家餐馆的C位；500平右右的“咱家酸菜鱼”店，在小编仅去吃了一次后，就贴出了“转让”的告示。

还有曾经定位于“可以喝汤的酸菜鱼”的九锅一堂，在2020年重新做了重庆菜；在其之前，另一酸菜鱼品牌阿强酸菜鱼则升级为“阿强家真致川菜”。

各类酸菜鱼馆以消费者肉眼可见的速度减少。企查查数据显示，2020年全国新开酸菜鱼门店10329家，但关店数则达到了11299家。同期的百度指数也在一路下滑，到2020年1月酸菜鱼搜索指数整体同比下滑34%，整体环比下滑4%。

▲数据来源：百度指数

是国民不爱吃酸菜鱼了吗？并不是！百度指数显示，2021年10月，酸菜鱼的百度资讯指数迎来高峰，高于平均值数倍之多。

酸菜鱼又一次翻红了，只不过，翻红的场景从餐厅变成了直播间。迎着预制菜的风口，预制酸菜鱼成为直播间里的顶流。就连太二，也在抢着分羹这碗“预制菜”。酸菜鱼预制菜的走红，意味着酸菜鱼再次穿越了生命周期，开启新一轮的增长。

这意味着，消费者抛弃的并不是酸菜鱼这道菜品，而是酸菜鱼餐馆，这是为什么？

九锅一堂改回重庆菜之后依然卖得很火，窄门餐眼显示其在全国现有门店94家，只不过，酸菜鱼和重庆毛血旺、江津花椒鸡一起“组队”成为它的招牌菜。

显然，九锅一堂早早洞察到，单一的产品结构并不利于持续吸引回购，这也是大单品餐饮的“硬伤” 。对于太二来说，当消费者对其“二文化”的新鲜感日渐减弱，当消费者拿着它家的酸菜鱼和川菜馆的酸菜鱼做对比时，就已意味着，太二的大单品光环已经式微。且以太二为代表，酸菜鱼餐饮还未找到穿越品类周期的出口。

大单品战略失宠

“酸奶大麻花”们还值得加盟吗？

从餐饮创业者蜂拥而至到预制菜占领直播间C位，从包装成品牌化的专门店到零售化，挖掘酸菜鱼穿越周期的底层逻辑会发现：将酸菜鱼推向一个又一个高潮的核心力量，不是酸菜鱼本身的国民度，而是酸菜鱼品类自身的创新。这一点，在炭锅牛蛙、小龙虾、辣椒炒肉等大单品餐饮形式中均可以看到。

▲图源：太二酸菜鱼官方微博

从消费层面看大单品餐饮，消费者之所以选择单品类餐厅，是因它呈现出来的聚焦性和专业性。中饭协快餐委调查数据显示，超9成的消费者会因为某一特定的口味或单品而选择消费。面对同样的产品，39.8%的消费者认为单品类餐厅“出品更加专业”，37.6%的消费者认为单品类餐厅的“口味更好”。

但正如酸菜鱼单品餐饮所呈现出的发展走向一样，单品类餐饮的特性使然，几乎所有的单品类餐饮均无法实现持续做强做大的梦想。那么，单品类餐饮还值不值得做？对于小微创业者来说，单品类餐饮还能不能加盟？

在《餐饮界》新媒体创始人鹤九看来，所有餐饮形式都值得被重做。但单品类餐饮的生命周期更短。在单品类餐饮赛道上赚到钱的主要有三批人：一是推动品类创新的“开拓者”；二是抓住品类上升红利的“投机者”；还有就是推动品类穿越周期的“剩者”。

小微创业者要做的是“投机者”，在品类上升期加入赛道，紧跟头部做产品，享受头部教育市场的“现成”成果。而 “开拓者”和“剩者”往往是同一批人，比如太二、蛙来哒。它们在品类上升期就快速建立起品类第一的认知，实现名利双收。当下，太二试水预制菜，未尝不是穿越周期的一种尝试；而蛙来哒在近两年则在努力将运营板块向上游延伸，通过加强牛蛙的品控，推动品类的规范化发展来推动整个牛蛙品类在餐饮市场上站稳脚跟。

而单品类餐饮模式在近两年备受质疑，却并非仅是因为太二（们）的发展瓶颈，更多的是那些层出不穷的“昙花式”单品餐厅。

曾经风刮得很大的泡面小食堂就是一个很典型的例子。在泡面小食堂高光时刻，有品牌公布获得了千万级融资，有品牌请了明星代言人。仅用了一年时间，泡面小食堂就在全国开了成千上万家门店。

比泡面小食堂创业加盟门槛更低的还有各类“酸奶大麻花”、“手撕奶包”等等，几平米的档口，投资两至三万元就可以满足年轻人的创业梦。

无论是泡面小食堂，还是酸奶大麻花，这种根本不存在技术壁垒的餐饮形式，均很快被市场淘汰。这些所谓的“网红”单品类项目，成为小微创业者的噩梦。

事实证明，单品类餐饮的赛道会依然火爆，它还将迎来更多的餐饮人，而决定能否赚钱的，不仅有实力，还有时机和选择。

创新（业）风向

从大单品战略转向战略大单品

综上所述，大单品战略指的是餐厅将某个细分品类单拎出来，聚焦特定群体消费心智的一种定位打法。这种打法下走红的品牌一般起于品类创新，但同时也受制于品类创新，因为在单品类内很难实现持续创新，这会导致顾客慢慢失去新鲜感。

当越来越多的案例直指大单品战略无法支撑品牌持续做强做大，品牌又该拿什么突破困境？同样做大单品，为何有些品牌并未受单品类的限制？

▲图源：费大厨辣椒炒肉

以费大厨辣椒炒肉为例，在所有湘菜小馆里，几乎都可以点到一份辣椒炒肉。和很多大单品餐饮一样，费大厨对辣椒炒肉进行了创新，并以“品牌+品类”的命名方式强调其大单品效应。但是，去过费大厨的人都知道，费大厨的大单品不止于辣椒炒肉，它还加入了“鱼、肉、禽”等多品类的特色湘菜，形成了以辣椒炒肉为核心的“ 大单品矩阵 ”。

再以正新鸡排为例，2020年，正新鸡排开始引入炸串新品；2022年，大批正新鸡排门店更名为正新炸串。但如今，正新炸串的热卖单品，依然是鸡排。与此前只卖鸡排的正新相比，鸡排对于正新的意义，从“大单品牌战略”变成了“战略大单品”：鸡排依然在行使其大单品的意义，但正新的大单品效应已不只靠鸡排来支持。

大单品战略更强调的是单品类定位，它是由品牌战略诞生出的大单品；而战略大单品则更聚焦于产品价值，如正新的鸡排一样，它是由爆品穿越多个周期沉淀而来，形成品牌的一种味型符号，刺激消费者对品牌产生口味上甚至情感上的依赖。

▲图源：茶颜悦色官方微博

茶颜悦色在其3月3日的推文里提到：快10年的幽兰和声声，没有漂亮的海报，没有显眼的广告位也一样卖得好；虽然折腾了这么多新本，但大家好像还是对“老本”情有独钟。还有书亦烧仙草，在书亦的各类营销文案中，已难见烧仙草的影子，取而代之的是各类新品，但并不影响烧仙草的持续热卖。

费大厨的辣椒炒肉、正新的鸡排、茶颜悦色的幽兰和声声、书亦的烧仙草，它们有一个共同的名字：战略大单品。它们是品牌大单品矩阵中的核心，助力品牌形成消费心智。

正如上述品牌的大单品矩阵一样，战略大单品架构，一般是由核心大单品和“绿叶”大单品组成。一是通过“绿叶”突出核心大单品的价值；二是由“绿叶”为核心大单品输送营养，同时“绿叶”更迭带来的新鲜感，还可以为核心大单品引流。

所以，战略大单品的形成，需要品牌研发力的支撑，它让消费者知道，品牌的特色大单品是什么，但特色又不止于大单品。

大单品战略是一种定位法则，它是通过聚焦的方式突出品牌的专业性；而战略大单品是一种运营手段，它的底层逻辑倾向于爆品思维。

在当下看来，无论是大单品战略还是战略大单品，在餐饮行业都还有着极大的想象空间。只不过，每一个由大单品战略包装出来的品牌，都终将面对“生命周期”的问题，而太二则又证明，仅靠营销穿越周期并不可取：由产品创新打造的大单品光环，需要用产品创新来维持。

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太二认怂背后 单品作战魔法失灵？

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