来源: 餐饮O2O

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头部降价、赛道内卷、品牌混战、下沉成风...这是2022年的新茶饮赛道。

而正当我们以为，2023年新茶饮会延续这股“降温”下行趋势时，春节档新茶饮消费的爆发式增长，却再次为这个已降温的赛道带来了一股“热浪”。

以头部为例，同比节前，喜茶众多门店销量增长超300%，部分门店增幅达到了500%。奈雪的茶也不例外，全国门店销量较2022年同比增长达120%，部分门店增长甚至高达600%。

除此之外，古茗多个门店销量增长超200%，部分门店增长率超500%。而位于浙江某高速路服务区内的茶百道门店，则直接创造了较去年12月初近1400%的惊人增长。

开年就王炸，新茶饮品牌们为何集体出现“销量暴涨”现象？接下来的一年时间，降温的新茶饮赛道能延续热度持续火爆？

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新茶饮集体“开门红”

有品牌售出奶茶640万杯

谁也没有想到，2023年的餐饮复苏会从新茶饮赛道开始。

前不久餐企们晒出刚刚过去的春节小长假“销售成绩单”，各大新茶饮门店的销量“业绩”成为了其中最闪耀的“亮点”。

以头部品牌奈雪为例，据奈雪官方数据显示，春节期间奈雪的茶全国门店订单数大涨，部分门店增长达600%，共售出近640万杯茶饮、140万个软欧包。

即便是在因春节档年轻人返乡而热度变“冷”的深圳，奈雪的茶销量也惊人。

据深圳南山区一奈雪门店店长表示：“春节期间订单量特别大，再加上今年有数字红包，几乎每天都是从下午两点就开始爆单，店员经常忙一下午顾不上喝水”。

喜茶也未落后，据官方数据显示，春节期间喜茶各地门店均出现销量暴增。同比节前，喜茶众多门店销量增长超300%，部分门店增幅达到了500%。

蜜雪冰城相关人员就曾透露，春节假期的整体业绩已经趋近于2019年水平。

除此之外，腰部以及区域性新茶饮品牌，都出现了销量暴涨现象。

以书亦烧仙草为例，据其内部人员透露，整个书亦烧仙草品牌春节期间（20日至29日）营业额环比增长近20%。

其中最火爆的产品如品牌招牌书亦烧仙草，10天就卖出了400万杯。

（书亦烧仙草热销门店）

古茗全国门店销量持续增长，环比节前单店日均销量增长近30%，很多门店销量增长超200%，部分门店增长率超500%。

主打国风茶饮的霸王茶姬也不例外，尤其在一些三四线城市，受春运回乡潮+寒假的叠加影响，部分门店单日营收同比去年增超300%。

（霸王茶姬春熙路门店）

在下沉市场主发力的新茶饮品牌，对此感受得更为明显。

据“县域王者”甜啦啦相关人员介绍，春节前后15天时间平均单店业绩超过2019年同期55%。而且，家庭消费的增加让客单价大幅提升。

其他新茶饮品牌也反映了相似的趋势，如丘大叔、苏阁鲜果茶、益禾堂、百分茶等品牌，都出现了销量暴增现象。

综上我们可以看出，不管是头部还是腰部，区域性品牌或主攻下沉市场品牌都在2023年开年这个春节档出现集体“爆单”，过了一个妥妥的“幸福年”。

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打出餐饮复苏第一枪

为何是新茶饮？

作为疫后第一个春节，2023年餐饮春节档“火爆”已是公认的事实。

但一般而来，春节档作为餐饮节日销售重要部分，社交聚餐是重头戏，火锅、老字号等强社交性餐饮才应该是当之无愧的销量主角。

为何这个2023年，新茶饮却扛起了消费复苏的第一枪，成了开年最火爆的赛道呢？餐饮O2O发现，喜茶们的集体火爆并不是“偶发性”的奇迹事件，而是赛道多个层面“利好因素”的碰撞后的结果。

1、品类层面，小吃小喝是疫后恢复最快品类

疫情三年虽然对餐饮行业造成了剧烈打击，但相比于正餐、火锅等聚餐品类，以新茶饮为代表的小吃小喝品类，投入少、模式轻，受疫情影响小，且品类韧性强，疫后复苏起来比较容易。

以上海为例，2022年因疫情封控了近2个月，上海餐饮业受到了巨大打击。但6月1日上海宣布解封后，新茶饮门店当天就开始爆单，有的奶茶店线上排队1小时以上。

“受损越重，恢复越快！”这是日本疫后各行业恢复路径。

新茶饮虽然不属于疫情中受冲击最大的餐饮品类，但在疫后消费者钱包受损，消费降级已成常态的当下，却是年轻人能够最快“需求满足”的品类之一。

2、需求层面，新茶饮随年轻人走上春节饭桌

对于中国人而言，春节聚会饮品自然是必备的。

以往老一辈人主持年夜饭时，饮品一般选择可乐、果汁等大瓶装饮料。但随着年轻人过年话语权不断加重，同样具备社交属性的新茶饮也开始逐步成为“年夜饭”的饮料主角。

以喜茶为例，据喜茶GO数据显示，仅大年初一，广州天汇igc店、广州惠福东店等门店待制作的茶饮杯数超200杯，众多门店出现了爆单现象。许多留在本地过年的人通过喝喜茶享受新年的喜悦。

而为迎合这股需求，不少品牌瞄准机会推出“年夜饭茶饮”营销。

比如书亦烧仙草，就通过推出了“2023开运奶茶”的概念，发起会员年度账单活动，推出新年套餐礼盒以及话题征集UGC#兔年喝书亦，仙蒂添财气#等相关活动，强势带动了新年新品龙眼系列等产品的销售。

喜茶则直接开启“喜财神派红包”活动，同时结合“喜财神”推出了门贴、招财帽杯盖等各种新春，以此促进品牌产品销量。

据官方数据显示，春节档期间，仅喜茶推出的2023年新年新品“红红火火山楂莓”的销量就超100万杯，单店单日更是高达600杯。

3、价格层面，新茶饮前期价格战拉动销量

早在2022年12月月底，品牌就已齐聚抖音直播，通过变相“降价”方式提前进行了促销预热。

以喜茶为例，据餐饮O2O了解，仅1月份喜茶就在抖音平台开了多场直播，推出了9,9元喜茶芝芝鸭喜香、喜茶鸭喜香轻乳茶等单杯券；17.8元多肉葡萄冻、酷黑莓桑等低价套餐。目前，喜茶17.8元套餐销量已达145.8万份。

蜜雪冰城更是在春节前夕，以联动多个账号轮播方式开启了首次直播。其中，售出爆品冰鲜柠檬水售券数量超过200万份，其他网红奶茶、圣代单品夏凉也实现了超百万份的好成绩。

除此之外，CoCo都可、茶百道、古茗、奈雪的茶等品牌均相继进行了类似的直播。这些品牌们直播售卖出去的“产品券”，无疑为新茶饮2023年开年大爆点了一把“大火”。

03

2023年新茶饮又要沸腾？

2023年新茶饮开了一个好头。不过，正所谓凡事开头难，过程也不容易。接下来，2023年新茶饮能持续火爆吗？

对此，霸王茶姬认为，“从营收和销售杯数看，销量目前还在一条“和缓平线”上，并没有出现高抛线。不过，相比前三年数据，2023年春节过后并没有出现销量明显下滑，甚至有些门店依然在爆单中，说明消费整体在复苏。”

因此，2023年接下来的情况应该会好过前三年。7分甜的创始人谢焕城也认为，“2023年新茶饮整体是谨慎乐观，整体偏向乐观。”

2023年作为疫后餐饮的复苏年，餐饮整体应该都会处于一个向好的状态。不过，从长期趋势来看，新茶饮整体“下行”趋势依然难以改变。

正如中国食品产业分析师朱丹蓬所言，目前中式新茶饮已经接近饱和状态，行业红利也在逐渐消退，面对有限的存量市场，品牌不断内卷是必定的事实。

当下新茶饮头部品牌与腰部品牌界限正不断被打破，全国品牌与地方茶饮界限也开始模糊，品牌早已彻底进入大混战时代，未来只会强者遇强，弱者出局。

这是赛道发展大趋势，并不会因为“赛道复苏”而扭转改变。

那么，新茶饮品牌接下来该怎么办呢？霸王茶姬相关人员认为，“今年各大茶饮品牌应该会更聚焦开店，弥补往年错失的机遇期。”据悉，霸王茶姬正规划向“北方”开店，目前，品牌已在探查沈阳等三四线下沉城市。

对此，餐饮O2O也认为，新茶饮正进入一个拼规模、拼速度的时代。

新茶饮品牌们想要在这个赛道上活下去，除了常规的产品创新、服务提升以及供应链完善，加快速度扩大规模或者多品牌抱团取暖是必然的选择。

作者 | 苏苏

出品 | 餐饮O2O

开年即爆，2023年新茶饮又要“沸腾”了？