来源: 红餐网

市场增速放缓、流量红利见顶、品牌竞争白热化加剧……但为什么仍有品牌能够持续强劲，推新即引爆市场？

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本文由红餐网（ID：hongcan18)原创首发，作者：周沫。

双节（圣诞节、元旦）临近，又到了各大茶饮品牌争相推出节日创意新品，凸显品牌特色、拉升门店热度的时候了。而红餐网（ID：hongcan18）注意到，近日在小红书、抖音等社交平台上，7分甜的新品“姜饼人”系列出镜率极高。

“太可爱了！”“又是为可爱姜饼人掏荷包的一天！”“这个冬天的快乐，是姜饼人给的”……

凭借着可爱的外形，“姜饼人”的热度持续攀升。12月1日，产品上线后很快就被抢售一空，在很多门店缺货的情况下，短短10天卖出了100万杯，网友们纷纷喊话店家“赶紧补货”。

新茶饮内卷严重，想靠新品赢取消费者变得越来越难，但姜饼人却为何能够火出圈？

10天卖出100万杯！

7分甜“姜饼人”火爆社交圈

红餐网注意到，此次火爆出圈的“姜饼人”是新茶饮企业7分甜刚刚上线不足一个月的圣诞新品。根据7分甜小程序信息，姜饼人杯共有3款产品，包括草莓甘露茶、恋恋白巧莓莓以及草莓多多，售价在15-20元之间。

据7分甜产品负责人透露，这次“姜饼人”新品上线，他们在抖音上进行预售，短短3天，就预售超过50万杯，销量空前火爆。

12月1日，姜饼人草莓系列饮品在7分甜各门店正式上线后，受欢迎程度同样远超预期。据了解，姜饼人在门店上市第一天，10万杯就早早售罄。在全国部分门店缺货的情况下，7分甜的姜饼人系列在短短10天卖出了100万杯，部分门店的销售量甚至超过了经典产品杨枝甘露。

因为缺货，7分甜甚至不得不发布官方通告向没有买到姜饼人的网友致歉，并送上了10000张芝士多肉莓莓5折劵，再度引爆热潮。

姜饼人无疑已成为了7分甜旗下又一现象级产品。截至红餐网发稿，这款姜饼人杯的热度仍然高涨不下。社交平台上关于“7分甜姜饼人”的推荐笔记已有破万篇；其中抖音上关于#姜饼人红了#有姜饼人莓烦恼等相关话题的播放量均在千万级别以上。一众网友也成为了该系列产品的死忠粉，在小红书、抖音等社交媒体上纷纷转发、分享7分甜的姜饼人。

△图片来源：小红书截图

好喝好看好玩，有情绪共鸣

姜饼人走红的底层逻辑揭秘

事实上，茶饮行业新品层出不穷，草莓系列饮品，在茶饮行业里已然不算稀奇，尤其是在眼下的草莓季，市面上围绕草莓系列饮品进行各个维度的创新，已是司空见惯。那7分甜的姜饼人系列为何能够出圈？

在与7分甜市场营销团队深度交流后，我们了解到了这款爆款产品的打造逻辑以及产品背后7分甜已形成的一套独特方法论。

“消费者对于茶饮的需求早已不局限于好喝、健康、性价比等，而是更注重产品能带来的情感慰藉和情绪共鸣。”7分甜集团CMO胡超说：“一款好的产品，除了提供功能价值外，还要满足消费者的情绪价值。”也是基于此，7分甜对一款好产品的定义是好喝好看好玩，还要引发消费者的“情感共鸣。亦如姜饼人系列饮品的打造，7分甜也无不遵循着这一逻辑。

产品原料上，选用了当下的时令水果草莓，而为了保证水果的原汁原味，7分甜还专门采用8秒鲜榨的方式对草莓汁进行萃取，确保草莓多多的纯正口感，无论是与白巧克力进行搭配制作成的恋恋白巧莓莓，还是新鲜爽口的草莓甘露茶，口味都非常清爽怡人。

此次圣诞节草莓新品，7分甜还从杯子去入手，形态上脑洞大开，突破了传统圆形杯子的边界。以姜饼人的形象做成杯子，加之搭配mini款的圣诞围巾、小红帽、背带等配件，既呈现出纯真快乐的姜饼人形象，还轻松将圣诞的氛围感拿捏住。

红餐网观察发现，“姜饼人杯”因为颜值太高，太有个性，且贴合圣诞主题，不少年轻人主动在社交媒体上po出打卡的照片。甚至有不少消费者会将姜饼人作为“出街神器”，“背上一杯姜饼人让逛街都变得回头率超高。”“今年的圣诞氛围已经狠狠被7分甜的姜饼人拿捏住了”“捧在手心，疯狂心动，舍不得喝掉它”。

产品好喝，可爱、高颜值的外观，再加上姜饼人种种好玩的搭配，姜饼人的出圈可谓是实至名归。那么，这款爆品又是如何生产出来的呢？

据红餐网了解，7分甜CEO黄奕林担任一条龙产品负责人，整合并推动所有关键环节的工作。以往，在人们的传统认知里，产品只是产品研发部门的工作，一般由产品经理来牵头。但7分甜却坚持打造一款好的产品，其实是一个系统化工程，包括前期的市场洞察、产品规划、产品研发、供应链、营销、门店运营等各个环节都要环环相扣，缺一不可。

7分甜集团CMO胡超告诉红餐网，如果只是把产品的研发当做是流水线工作，每个部门只负责一部分工作，研发只做产品，营销只管市场和宣传，供应链只负责采购。“这一方面的确是将专业的事交给专业的人来做，但另一方面也容易出现部门各自为政，工作相互割裂，信息不对称等问题。‘铁路警察各管一段’，最终难以形成合力，做出爆品。”

此外，7分甜还同期开发了一套内部专用的产品测试流程和工具，通过专业的数字化手段对产品进行全方位的透视和分析。从姜饼人的销量数据和市场反馈看，7分甜的产品策略无疑正为其打开一个新的窗口。

一杯有灵魂的饮品背后

是一个有个性的品牌

美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森曾提出过品牌的12种人格原型。他们认为，一个有长久生命力，能够在消费者心中扎根的品牌，一定是有个性的品牌。品牌个性是产品生命力的源泉，没有个性的产品就如同失去性格的人，无法让人产生任何深刻的印象。

而7分甜的产品以及产品研发策略背后实则也与该品牌的经营理念、品牌人格密不可分。

红餐网在与7分甜市场营销团队的交流过程中，其曾不止一次向红餐网传达了品牌“纯真者”的品牌人格。在其看来，所谓“纯真者”，即简单、真诚、快乐、纯真。而这样的理念也早已渗透到7分甜的产品打造当中。

自创立之初起， 7分甜坚持极致产品主义，致力于为消费者呈现的每一杯饮品都必须好喝、健康、真材实料有品质感，这也都是7分甜对于“纯真”的追求与践行。

再具体到这次姜饼人杯的创意，实际上也是7分甜基于“纯真者”的品牌人格为原点，做出的延伸。姜饼人本身象征的就是纯真勇敢、简单快乐的个性，而这也是7分甜这个品牌自身的底色与基因。

当企业将自己的价值观、品牌人格付诸于一款产品的实际生产、经营中，那么产品就已不仅仅只是一款单独的产品，它更是企业的愿景和寄托。

“在节日来临、大家面临着疫情压力，同时对未来满怀憧憬和期待的时刻，我们希望通过一款有灵魂的产品，让消费者感受到快乐纯真、感受到互相慰藉与鼓励，同时也能共鸣7分甜的价值观和品牌人格。”胡超如是说到。

结语

经历了几年的高速发展，新茶饮行业发展至今，已经步入严重内卷的阶段。在市场增速放缓、流量见顶这样的大背景之下，内卷会加速淘汰在产品力上不足的品牌。

而消费者对品牌的认知也不再局限于功能性价值层面，而是更关注产品所蕴含的精神内涵和情绪共鸣，茶饮品牌亟需找到这样的突破口。

所以当茶饮品牌还在苦于无法打造成功爆品时，不妨多向外看看像7分甜姜饼人这样的，既能让消费者产生情绪共鸣，又能传达品牌特色，展示品牌精神内核的产品，或许会有一些新的灵感。

注：文章部分配图由7分甜提供，红餐网经授权使用。

10天卖出100万杯！7分甜姜饼人杯如何被打造成现象级爆品？