来源: 餐饮老板内参

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“国风”已然成为一股时尚潮流，乃至一种自发性的大众消费行为，但单纯的“贴标签”式国风营销，并不会让消费者产生购买力和忠诚度。

餐饮品牌应该如何正确结合当下正火的“国风”？如何让品牌的文化定位帮助消费者持续购买并产生高品牌忠诚度？国风茶饮品牌「霸王茶姬」是值得研究的案例。

新茶饮赛道卷上加卷，霸王茶姬一边逆势高速拓店，另一边单店业绩也在不断提升。刚刚过去的霸王茶姬5周年，就有超21万人在完全未知新品是什么的情况下进行抢先预定，为门店带来了店均营收提升超5成的好成绩。

值得一提的是，这次的5周年主题大片由新锐摄影师张家诚掌镜，并登上《时装L'OFFICIEL》等多家国际时尚杂志。时尚圈的朋友，这会也看到霸王茶姬了！

总第 3352 期

餐企老板内参内参君 |文

霸王茶姬5周年：

新技艺、新视角，讲茶马古道的“老”故事

一组交汇的曲线首先映入眼帘，像是植物的枝干，又像是连绵的山丘。鸟雀声响起，虫鸣声合奏，镜头跟随曲线缓慢移动。对鸟、枝桠、飞雀、一个映着茶叶影子的白盘依次出现。

一个女声不急不徐地介绍：

从远方
走回离心最近的故乡
——云南

融合剪影等民俗艺术形式，霸王茶姬5周年主题大片以白描的手法展现了茶树、茶壶、杯盏、骏马、古道、竹林、茶友等与“茶马古道”相关的概念形象，讲述了几位友人竹林共赏新茶，数匹骏马古道纵情奔驰的故事。画面简洁、形象生动，整组大片体现出独特的中式魅力。

片中描述的“茶马古道”是我国茶叶跨越国境、实现声名远播的重要渠道，主要干线分滇藏道和川藏道两道。

唐至民国时期，我国人民正如片中图景，在“茶马古道”上交易茶叶和马匹。在当代的中国文化体系当中，茶马古道已经成为国内和海外消费者心目中的“中国”形象代表。因此，茶马古道不仅凝结了中国人的情感，还是世界认识中国的窗口。

除了立意深远之外，主题片的创作者阵容同样强大。出境演绎的两位模特是中国知名超模袁博超、满佐喜，掌镜摄影师是中国新锐摄影艺术家张家诚。在过往的摄影作品中，张家诚善于在中国文化的语境中进行视觉重塑和创新，其独具的东方审美风格与霸王茶姬不谋而合，因而也频频成为不少时尚杂志的御用摄影师。

这组主题片一经发布就得到餐饮圈、时尚圈的共同关注。它首先登上法国顶尖杂志《时装L'OFFICIEL》十二月刊，之后又被《GQ》等多家时尚杂志收录刊发。

自2017年创立以来，霸王茶姬在这5年间，通过一次次的美学进化找到了新中式国风的独特表达定位，同时将国风带来的茶饮差异化成功转化为“经营力”。不仅在品牌营销上好玩、好看，产品上好喝，还走出一条“内外兼修”成长路径。

近年来，霸王茶姬先是向“外”发展，交出了一张亮眼的拓“新”成绩单。门店数量方面，5年时间共开出900+家门店，且早在2019年就“出海”到东南亚，海外累计开店超过65家。产品销量方面，主打的原叶鲜奶茶系列持续保持在7成以上的高占比，招牌产品「伯牙绝弦」年均销量超过1000万杯。而今年以来推出的多款新品销量，都“势如破竹”，一上市就能达到超过20%的销售占比。

但这次的5周年，霸王茶姬选择做向“内”的表达，讲“老”故事。以“回到离心最近的故乡——云南”为开篇，讲“茶马古道”的文化故事，找多年共交的“老茶友”，把“周年庆”变成“老茶友们一起过的节日”，和消费者来一场情感共鸣。

回归原点：把生日变成“老茶友们一起过”的节日

把“周年庆”变成“老茶友们一起过的节日”，需要品牌创造机会，增加触点，凝聚消费者认同感，与他们进行深度的情感沟通。

霸王茶姬的方法是用“茶”做牵动消费者传播的引子，以新品做链接消费者的第一道桥梁。

过去，霸王茶姬每次推出新品，都能在消费者端获得非常高的关注。而这次霸王茶姬选择以“神秘新品”的预热方式，调动起消费端的参与兴趣。最终在还没有公布新品具体内容，只说了有5周年新品的情况下，就让“神秘新品”有了超21万人抢先预订，足见消费者对霸王茶姬产品的信任和热情。

五周年新品中，当家产品仍然是拿手的原叶鲜奶茶“万山红·金丝小种”。而这款产品一如既往地延续了霸王茶姬历来的研发思路，茶底采用中国两大名优红茶拼配制成，一种是云南勐海南糯山的金丝滇红，另一种是福建武夷山的正山小种。

红茶底和冬季相宜。饮茶时一般说，春饮花茶，夏饮绿茶，秋饮青茶，冬饮红茶。五周年在11月，冬天饮红茶，可有养胃怡神之效。

用新品调动起消费者参与兴趣之后，霸王茶姬还在五周年期间推出多重活动，链接消费者。比如与茶饮爱好者们大多喜爱的@棒棒鸡丝、@我是小胖啊等博主合作，推出多场线上直播，让“直播间”成为品牌与消费者强互动的场域。又如推出“SVIP召回计划”，为SVIP用户配属专门的设计卡片，彰显身份价值，增加粉丝粘性。

有21万“预定”单做基础，加上多重活动和消费者“打”得热热闹闹，五周年的“开门红”已经不言而喻。

从11月26日开始，霸王茶姬云南、浙江、江苏等地门店均出现“线上”排队、爆单的现象。一位云南的小红书网友说：自己小程序下单后等了80分钟，拿到茶的时候，店里还有300多单在排队。

除了火热的销售场面在社交平台多有“晒单”外，“金丝小种”新品系列也迅速在社交媒体上引起讨论，一些早早喝到新品的网友在@好友进行安利，而另一些网友则在对比过往新品的过程中感悟红茶的独有口感。

根据霸王茶姬门店数据，金丝小种系列在上市初期的平均单店单日出杯量达到110杯。

近年来，单店单日出杯量已经成为消费品牌衡量产品力的重要指标。如瑞幸咖啡将“平均单店单日出杯量达到50杯”作为S+级别产品的重要判断依据。而今年瑞幸咖啡推出的S+产品“椰云拿铁”，首日单店单日出杯量达到130杯。

从出杯量数据可以看出，“金丝小种”的产品实力在线。可以说，“金丝小种”是霸王茶姬继伯牙绝弦、春日桃桃等经典产品后的又一新品“力作”。

产品销量飞涨，门店业绩也在同步提升。5周年活动期间，霸王茶姬全国门店的店均业绩提升超5成，实现了从品牌力、营销力到销售力的飞跃。

霸王茶姬如何巧用周年庆，

讲述新茶饮的故事？

新茶饮卷上加卷，品牌获得新增量的难度高了又高。在这样的环境中，霸王茶姬逆势高速拓店并且稳步涨粉，可以看出品牌背后积蓄了强大发展势能——有高目标、同样也具备强大的组织能力、产品研发创新能力、供应链能力。

也正是这些能力，让霸王茶姬在“5周年”之际，轻巧地以讲“老”故事的形式，为品牌进一步发展打下基础，同时也获得了可观的业绩增长。具体来看，可以总结为以下4方面。

1、品牌打造——融合当代时尚和国风感的表达

霸王茶姬以茶文化和中国传统文化为母体，走“国风”路线。虽然近年来“国风复古”文化盛行，但消费者不会因为品牌单纯的“贴标签”式营销就产生购买力和忠诚度。

霸王茶姬一方面有针对性地在传统文化中选择与品牌相关的元素，如5周年主题片中的茶具、古道等，这些元素有明显的中国色彩，且和茶有关、和云南有关、和霸王茶姬有关。另一方面不断用新的视角、新的传统技艺去展现这些元素，从当代时尚的视角出发，不断加强品牌时尚感和当代感的一面，给品牌的“国风美学”填充新时代的内涵。

2、品类升级——原叶鲜奶茶，做“东方新茶饮”

从咖啡拿铁的逻辑出发，霸王茶姬聚焦于茶，走的是“茶+奶”的原叶鲜奶茶路线。

在当下国内“水果茶”内卷的茶饮市场中，霸王茶姬在产品上成功依靠“原叶鲜奶茶”突围，不仅在口味上体现出原叶茶的健康、天然和茶味，还保留了茶文化特色，持续提升品牌内涵。尤其在海外市场，侧重于“茶”的特色进一步强化了品牌的“东方”色彩，让本地消费者对霸王茶姬有更强的认同感和辨识度。

3、产品迭代——聚焦茶底创新，从云南出发寻找好茶

11月29日，我国申报的“中国传统制茶技艺及其相关习俗”通过评审，列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，云南茶参与了其中6个细项的评选，功不可没。

霸王茶姬生于云南，自然在产品和品牌上带有浓厚的云南地域和云南茶基因。而上世纪90年代开始，云南一直有一支活跃的茶文化研究群体。因此，自茶而始的“茶马古道热”突出地表现在云南。

霸王茶姬将特殊的地理位置变成品牌优势，尤其在今年不断地通过产品创新、包装创新对外演绎云南的“茶马古道”文化，将茶马古道更大众化、潮流化地通过“一杯茶”诠释出来。而在文化之外，霸王茶姬也一直在将云南茶推广到全世界，比如今年的年度新品“玫瑰普洱系列”，将世界知名的云南玫瑰和云南普洱相结合，一花一叶，一口云南。

4、全域打造——线上线下联动，做更数字化的茶饮

众所周知，数字化已经成为茶饮竞争的新维度。

趁着五周年，霸王茶姬再次将会员体系进行升级，实现线上线下的一体化会员体系，这让霸王茶姬的数据中台得到进一步升级，夯实了用户大数据基础。

线上线下打通，还有另一个意义：实现全域布局，增加品牌与消费者的触点。

如以往一些品牌的用户活动需要借助第三方工具进行流量承载，有了品牌自己的会员体系、数据池和表层工具，再加上数字化的分析手段，从而更快、更全面地看到数据背后的消费者行为意义，也能让品牌实现更高效、科学的决策。

新茶饮赛道卷上加卷。霸王茶姬坚持从品牌定位、产品定位出发，持续挖掘品牌自己的故事和文化元素，借助新的视角，不断迭代升级国风表达方式。在重复中创新，在创新中重复，用持续的产品、视觉输出立住“新中式国风茶饮品牌”的扛鼎形象，为品牌积蓄发展势能，获得确定性的增长，延长品牌生长周期。

店均业绩提升超5成！拆解霸王茶姬5周年的高能玩法