文章来源：餐饮界

从单店运营到大型连锁，探寻百万级GMV直播的底层逻辑｜案例

　　从观望到探索，越来越多的本地生活商家对抖音生活服务的态度发生变化。而这种变化，很大程度上得益于优秀前辈的引导。

　　以此为背景，参某深入到烘焙行业寻找典型品牌：

　　全国连锁品牌爸爸糖手工吐司，截至2021年底，全国门店350+，在抖音平台上企业号直播3天突破1140W，订单量达到43W，直播间曝光4900W+；

　　区域连锁品牌BA烘焙，聚焦昆明和重庆市场，共有10家门店（其中两家正在筹备中），抖音开播13场GMV31万+，曝光量超过90万；

　　城市单店品牌安佳纯动物淡奶油蛋糕，北京两家门店，8月份产出100W+，短视频GMV86W+，视频播放量400W+……

　　这些“前辈”的真实经历和成功经验，成为广大商家对抖音生活服务的一大关注点。很多商家在想：如何将“前辈”的经验复刻自家的品牌运营当中？如何在运营抖音生活服务的路上不踩坑，快速向百万级甚至千万级的GMV靠拢？

　　带着问题，参某有幸和以上分属大、中、小三种规模的代表品牌深入交流，深扒它们在抖音生活服务做经营的底层逻辑，去探寻以上问题的答案！

　　策略核心

　　大单品开启流量密码，线上成第二战场

　　烘焙行业，大单品是永恒的流量密码。

　　——来自三大品牌的共识

　　大单品的流量密码，穿透线下贯穿线上，采访中，三大品牌的相关负责人反复提及“大单品”。通过他们的分享，我们看到，三大品牌打造大单品、成就大单品的方向各有不同，但打造大单品的底层逻辑却出奇地一致。

　　1、大单品打造聚焦化

　　三个品牌，展现出了三个打造大单品的不同方向。

　　爸爸手工吐司：做深细分品类

　　爸爸糖手工吐司创始人曹国亮认为，选择相对困难、不容易被取代的赛道，可能走得更远。这是爸爸糖深耕手工吐司的初衷。坚持做手工现做吐司，将这个领域做到“1米宽、100米深”，基于在细分赛道上深耕大单品的战略方向，爸爸糖很快成为头部品牌。不仅拿下了上亿融资，更是形成了“爸爸糖=手工吐司”的强势标签。8月份截至29号，爸爸糖手工吐司在抖音生活服务上的GMV达到2281W+，成为品牌带货周榜全国第一。

　　BA烘焙：做精产品特色

　　BA烘焙，品牌全称叫BONAPPÉTIT，这句法语的意思是“祝您好胃口”。正如品牌名，BA烘焙忠于法式烘焙的浪漫和精致，致力于开发适合国人胃口的法式烘焙。在不做预热冷启动的情况下，BA烘焙首播拿下了6万9的战绩。

　　安佳纯动物淡奶油蛋糕：

　　做强品质标签

　　安佳纯动物淡奶油蛋糕，是烘焙行业里为数不多地将“原材料”命名为品牌名的品牌之一。但是，资深吃货会知道，原料的优劣在很大程度上决定着烘焙产品的口感。将原材料打造成品牌的差异化壁垒，用优质原材料成就品牌独特的大单品标签，安佳纯动物淡奶油蛋糕为烘焙行业的大单品打造打开了另一种思路。据安佳纯动物淡奶油蛋糕创始人朱立反馈，在今年8月份，门店在抖音生活服务产出100W+。

　　爸爸糖手工吐司、BA烘焙、安佳纯动物淡奶油蛋糕，三个品牌拥有其不同的大单品体系，却采取了相同的大单品打造路径——鲜明定位/特色-差异化产品架构-强势大单品标签。而三大品牌之所以在抖音生活服务运营战略中特别提到大单品战略，是因为大单品不仅是线下消费的支撑，亦是吸引线上流量的密码。

　　2、从线下到线上，大单品找到第二战场

　　在走进抖音生活服务的过程中，三大品牌“不约而同”地利用大单品“抛砖引玉”。

　　爸爸糖手工吐司拿招牌原味吐司、招牌奶酥吐司、巧克力吐司、芋泥芝芝蛋黄吐司等，打造了一个“大单品引流天团”；BA烘焙将线下门店大单品紫米乳酪，巧妙设置成了买一赠一，以此作为直播间的引流品；安佳纯动物淡奶油蛋糕，为“黑天鹅8英寸”、“白天鹅8英寸”两个门店超级爆款设置了兼具吸引力和竞争力的价格，仅七夕活动就卖出3200+份。

　　三大品牌的运营策略又告诉我们，利用大单品引流，也不是一股脑将大单品推上直播、抖音生活服务团购，而是有选择、有侧重，甚至有等级地将大单品引向线上，并且配合相应的策略，持续的进行优化，才是行之有效的“商品打法”。

　　它们将大单品分成了引流产品、利润产品和形象产品。将成本、供应稳定的大单品设置成引流产品；重点推介在门店拥有稳定销量、出色口碑，且毛利较高的大单品，成为利润主要来源；同时，能够彰显品牌特色和质感，相对高端的产品，以及凸显品牌推新频次的新品也一定要有。拿引流产品撬动流量，用利润产品实现价值转换，通过形象产品为品牌加分，三大品牌给出了完整的线上大单品体系。

　　破局关键

　　“大单品+”强势引流，抖音红利持续释放

　　新媒体是发声的平台，是种草的工具，是传播的手段，是销售的辅助。

　　——爸爸糖手工吐司品牌负责人

　　这三个品牌用真实经历和成功经验告诉大家，百万、千万级GMV的炼成，需要产品力、营销力、组织力的全方位加持。“大单品+”才是抖音运营的正确打开方式。

　　1、大单品+专业化运作，延伸消费场景

　　虽然略显被动，但疫情常态化和新媒体服务的升级，确实成为现制烘焙的线上化的一大机会点。

　　2020年，疫情倒逼餐饮全行业走向线上；2021年，抖音加码生活服务，生活服务业务正式启动为餐饮商家的线上化进一步提供便利。基于此，短视频内容+团购+直播，已经成为很多餐饮、烘焙商家线上运营的标配。特别是直播，俨然已经成为商家打造第二曲线的重镇。

　　但很多人注意到，与2020年疫情爆发之初大批餐饮人涌进直播有所不同，一些品牌已经从跟风的浪潮中冷静下来，退出了直播市场。细究其原因，多数品牌是因为缺乏长期的直播策略、方法，以及投入。在“试了一把”后就因为场观低、成交低等而放弃。

　　针对这一点，BA烘焙线上负责人/大客户经理张自方也重点提到：“带货主播对门店和产品的解答不够专业，和消费者之间的互动拿捏的不够精准”，影响到了直播间的人气。这导致了一个现象，直播间观众不多，但成交额还可以。也因此，张自方对直播的进步空间抱有很大的期待：“提高直播的专业性，直播间可以成为BA烘焙的又一个重要消费场景。”

　　张自方强调，线上经营的前期“磨合”，即便是在适应调整期，抖音生活服务依然为品牌带来了强劲的业绩增长。这意味着，抖音生活服务具有很强的普适性。还处在风口期的抖音生活服务，是本地商家的新机会点。

　　2、大单品+营销矩阵，推动流量实现价值转换

　　在三大品牌中间，爸爸糖手工吐司是较早涉猎抖音生活服务的品牌，也是第一个针对抖音生态形成营销矩阵的品牌。

　　分享中，爸爸糖手工吐司品牌负责人提到，爸爸糖手工吐司结合抖音营销动作，已经形成了“引线-渗透-引爆-沉淀”四步走的内容策略。围绕着大单品的话题传播，基于流量引爆的价值转换，爸爸糖手工吐司向大家分享了一个从公域引流到私域沉淀，从线上流量到价值转换的“模版”。具体流程如下：话题输出-全民传播-海纳流量-多维成交-售后加持。

　　以爸爸糖手工吐司针对抖音生活服务特别推出的#国民早餐计划# 、#88早餐节#为例，爸爸糖手工吐司借助官方抖音号的BGC内容沉淀， KOL&KOC的内容铺排等，以及全民任务、挑战赛等UGC类产品，从不同角度推动话题传播，吸引用户参与，覆盖广泛流量。与此同时，爸爸糖手工吐司通过短视频、达人直播、品牌专场直播等多种方式对应不同货盘，设置引流品、福利品、利润品、代金券等多种产品类型，多维度促进成交。值得一提的是，针对抖音生活服务业务板块，爸爸糖手工吐司特别设立售后小组，及时发现和处理问题。

　　3、大单品+多元套餐/券，提高客单价

　　在实际操作中，大多数大单品并不是单打独斗，而是以大单品为核心，制作成套餐、现金券等产品。

　　以三大品牌的大单品体系为例，爸爸糖手工吐司设置了招牌吐司x选2和x选1套餐；BA设置了三大主推品，同时推出大额200抵250的代金券；安佳纯动物淡奶油蛋糕基于大单品设置了4.3-5.8折299-399元蛋糕优惠折扣。大量实践经验证实，基于大单品体系的丰富玩法，可以在刺激消费的同时，提高客单客价。

　　发展风向

　　从试水到深耕，抖音生活服务成品牌运营标配

　　围绕抖音生活服务生态持续深耕。

　　——三大品牌共同的发展方向

　　爸爸糖手工吐司品牌负责人提到，2022年，抖音生活服务对于爸爸糖是一个惊喜，先是用一个月时间摸索抖音直播，又用了两个月时间冲到全国周榜第一名。加上短视频达人探店助力，爸爸糖手工吐司品牌声量明显上升。接下来，爸爸糖手工吐司基于抖音生态，在品牌号打造、达人探店、专场直播、达人直播等方面持续深耕。

　　BA烘焙线上负责人/大客户经理张自方则表示接下来将在数据精准性、直播专业性、视频内容三大方向做提升。其中，针对视频内容，BA烘焙计划深挖每一款产品背后的研发故事、选料故事等，制作成视频进行全面投放，借助抖音生活服务进一步做强区域效应，做大品牌影响力。

　　安佳纯动物淡奶油蛋糕也将加大与抖音生活服务的合作，在继续做好达人和短视频内容输出的同时，提升抖音顾客的自提和配送服务，将抖音生活服务做成门店的流量入口。

　　事实证明，抖音生活服务依然是很多商家的掘金之地，有人视之为第二曲线，有人初尝红利，有人尝试进入。这其中，有着两大重要原因：

　　一是抖音生活服务的玩法生态在不断变化，由变化产生的流量红利依然在持续释放。抖音生活服务是抖音平台在2021年1月才正式启动的新业务。从2021年至今，抖音官方一直在加强生活服务方面的建设，包括用户的高度匹配和精准分发，履约能力等。因此，相对于其他板块，抖音生活服务流量红利的释放正处强劲阶段。正如爸爸糖手工吐司一直强调的“一步领先，步步领先”一样，跟随抖音生活服务玩法变化快速做出反应的那部分商家，已抢先尝到了红利。

　　二是所有餐饮人深谙，任何红利都留给有准备的人。像爸爸糖手工吐司、BA烘焙这样的连锁品牌也好，安佳纯动物淡奶油蛋糕这样的单店品牌也好，在抖音生活服务上所取得的战绩，都基于它们对待抖音生活服务积极、认真、专业的态度。通过本次采访，希望以上三个品牌的成功经验，能够对一些正在迷茫的品牌有所启发，有所帮助。

　　短视频内容、直播、达人探店，基于这三大主要业务，集合了营销和消费场景，完成了从引流到价值转化的全流程动作，抖音生活服务已经颠覆了本地生活商家的线上生态。并且，就目前来自消费者和商家两大群体的反馈来看，抖音生活服务正在高速、深度渗透进消费者生活和商家运营中去。

　　而渗透的过程中，就是抖音生活服务红利释放红利的过程。对于这波红利，有的品牌像上述三大品牌一样已经抓住，有的品牌，现在去抓，也未为晚矣。