来源: 餐饮O2O

近日， KOI可宜奶茶（下面简称KOI可宜）中国大陆首店—— 厦门国贸广场店迎来翻新后的首度营业，引发了餐饮O2O的关注。

KOI可宜奶茶是谁？我们为什么要关注它？KOI可宜这个名字或许在当下大众的眼中不算熟悉。

然而说起它的前身，餐饮人绝对不会陌生，它的前身是全球华人奶茶启蒙品牌——五十岚，首个将真奶、真茶和真果的“新式茶饮”理念带入中国大陆市场的茶饮品牌。

2006年，华人茶饮圈素有“手摇饮女王”美誉的马雅芬女士，基于运营50岚的管理经验，创立KOI可宜茶饮品牌。

2011年9月，第一间KOl Thé门店于厦门开业，正式进入内地手摇茶市场。目前，KOI可宜已经成为华南市场的头部品牌。

“然而，KOI可宜绝不是简单的区域品牌，而是真正的国际化品牌，在目前逾500家门店分布中，KOI可宜国际市场门店数（新加坡、日本、泰国、马来西亚、美国、阿联酋等）超过中国市场（含港澳台）。”凯鸥爱（上海）企业管理有限公司董事总经理潘昱廷先生说道。

作为2022年年度餐饮产业十大领衔人物，在奶茶领域深耕多年的潘昱廷先生一直致力于改变人们对茶饮品类的认知、提升品类价值，以及大众对茶饮从业人员的认知。

自从加入KOI可宜后，潘昱廷先生就将其对奶茶文化的多元认知带入品牌，从时尚创新角度对KOI可宜进行焕新升级。

在潘昱廷先生看来，KOI可宜大陆首店的全新回归，不止是单纯一家老门店的焕新，更对品牌有着深远意义。

用潘昱廷先生的原话讲述就是，“这是KOI可宜在征战国际后进入第二个品牌元年的起点。下一步将大举发力大陆市场，预计三年内突破一千家直营门店，成为中国大陆手摇奶茶第一直营品牌。”

也就是意味着，未来两年内，KOI可宜将新开近500家直营门店。在当下这个全球寒冬的背景之下，大部分餐饮品牌都在忙着收缩战线“保持血量”，KOI可宜却敢于逆势扩张大势拓店，其核心秘诀是什么？

01

坚守长期主义，

坚持黄金珍珠奶茶基本面

新茶饮赛道已经陷入“内卷怪圈”，正所谓逆水行舟、不进则退，为了活下去，茶饮品牌们“卷小料”、“卷茶底”、“卷小众水果”、“卷香型”，在各个层面尝试塑造出差异化，企图领先一步。

不过，在潘昱廷先生看来，“奶茶永远离不开生活圈，奶茶永远离不开基本面，不管新茶饮赛道怎么卷，作为茶饮经典中的珍珠奶茶永远不会过时。”正因为如此，KOI可宜历经16年来，一直坚持“黄金珍珠奶茶”基本面。

黄金珍珠已经成为了KOI可宜的一种长期信仰、一个产品主义。

“在KOI可宜，黄金珍珠奶茶永远都是拳头产品，点单率永远不低于40%。不管品牌怎么出新品推陈出新，不允许改变KOI的黄金珍珠奶茶认知。一旦出现了低于40%的情况，我们就要回过头去检讨，为什么招牌商品被其他新品吸引走，到底是哪个环节出现了问题？”

在KOI可宜，每一份手摇黄金珍珠奶茶背后，都蕴含着品牌坚持16年的匠心和坚持。

为了把控珍珠的口感，KOI可宜设定了两小时的保鲜期：当煮制后的珍珠放置超过两小时，就作废弃处理，以确保Q弹如初。而且，品牌一级主管在每次全球巡店时，都会亲自教店员煮珍珠，这已经成为了KOI可宜的传统。

在KOI可宜，手把手熬煮珍珠已经是员工一种精神与技术的传承。

都说当下新茶饮产品没有秘密，所谓“爆品”很快就能被同行模仿出来。但潘昱廷先生很自信，他说，KOI可宜不怕被抄袭。

“产品的配方或许并不难复制，但KOI可宜这么多年在手摇珍珠奶茶中所耗费的匠心与用心，这么多年来我们在操作经验的一致性，是别的奶茶品牌无法复制的。”

就以KOI可宜最大的特色手摇奶茶为例，KOI可宜持续坚持手摇奶茶，甚至为此制定了系统的摇茶训练体系，从原料量度、茶温掌控到雪克力道、倒茶收杯等9道手作程序。

调茶师通过反复练习造就的专业判断和精准手感，打造KOI可宜独特的手摇奶茶。这种手摇出来的奶茶风味，与工业设备摇出来的奶茶，是有差异性的。

“这是一个看似简单的动作，但要真正将打造为品牌特色，其实需要耗费非常多的精力和管理才能做成，并没有想象中那么容易。但我们坚持下去了，前期所有的困难都变成了KOI可宜的防护壁垒。竞争对手想要进入，要么技术难以成功，要么就是管理或者其他层面难以达到你的品牌高度。”

坚持长期主义，KOI可宜拉长时间轴，用产品打造出了最大的竞争壁垒。

02

坚持用户为王，

所有精力只花在消费者身上

对于品牌而言，用户永远是最重要的，这一点在KOI可宜的身上表现得最为明显。

在潘昱廷先生看来，“谁是KOI可宜的老板？它不是KOI可宜集团的任何一个高管，而是KOI可宜的每一个消费者，消费者才是KOI可宜的最高指挥官。KOI可宜只有真正懂得了消费者的需求，才能真正的打造出消费者喜爱的产品。”

KOI可宜对消费者的极度重视与用心，反映在品牌的多个层面。

1、KOI可宜的数字化战略，让用户决定产品

谈到数字化，很多时候我们谈的都是技术与软件，但在KOI可宜看来数字化的核心在于数据能否反应出现象，现象能否推导出真相，真相能否辅助于经营一线的决策。

“过去我们在餐饮、茶饮与服务业里面更多的是过去的经验惯性去做决策。然而，随着国内数字化平台的提升，我们发现数字化是一个很好的“连接”品牌与用户的工具，因为里面有很多‘消费轨迹’可供品牌去分析、决策。只有将这些数据内化给研发、开发、营销等团队，才能避开经营者思维，真正打造出用户需要的产品。”

KOI可宜正是通过数字化的战略，让品牌所有的行为都围绕消费者的认知进行，让每一个客人都成为了KOI可宜的“老板”。

2、缩减SKU，只卖用户最喜欢的35-50款产品

过去，KOI可宜在SKU有很多包袱，奉行多SKU的原则，全盛时期上线了80款产品，其中有许多交错组合，例如茶基交错、辅料交错等等，并划分出不同的组合和层级，菜单非常复杂。消费者虽然选择多，但也加剧了他们的选择困难症。

“也就是在这个时候，我们开始意识到，KOI在SKU上面必须做‘减法’了。”潘昱廷先生说道。但如何做减法呢？在他看来，用户早已用销量投票解决了这个问题。

KOI要卖的只能是用户最喜欢的产品。同时，“今年KOI可宜的SKU将保持在35-50个左右，其中三分之一为经典款，三分之一创新款，其余做特色品类。”

当然，针对一些消费者的个性化需求，KOI可宜也没有忽略。

据潘昱廷先生介绍，KOI可宜还设置了隐藏菜单，只要消费者能够说出自己想要哪款曾有产品的名字，KOI可宜的每一家门店都能够满足消费者的需求。

这虽然是一个看似不起眼的小细节，但由此我们也可以看出，KOI可宜对待消费者的用心与细心。

同时，KOI可宜也会随节令月月上新，为消费者打造新鲜感。

例如，8月左右卖的非常好的“青提”系列，补足了夏天果茶的需求。接下来为庆祝厦门首店重启，KOI可宜在10月左右还会在全国门店重新上线备受好评的芋圆系列，其中芋头占芋圆整体含量高达65%，它将成为KOI下一个明星产品。

正因为这份对消费者的用心，让KOI可宜拥有了许多忠实的粉丝。

据悉，KOI可宜的会员数已经达到350万，年底或将突破400万，且KOI可宜粉丝的粘度和复购率都非常高。

在KOI可宜公众号留言区，我们时常可以看到类似这样的留言，“从2011在厦门开了第一家店，我就把KOI可宜加入了奶茶名单，芋圆红茶拿铁是我和老友一起从学生时期就喝到成人时代的美好记忆。”

03

KOI进入新品牌元年，

预计三年内突破1000店

上一个十年，中国新茶饮赛道蓬勃发展，市场出现了经典茶饮与新式茶饮的两极化现象，大部分茶饮品牌都在不断“加料”狂奔。

不过，随着茶饮赛道的发展，消费者对新茶饮的追求正逐步回归饮品本身，KOI 可宜坚守的经典赛道将格外受市场青睐。

这次，随着KOI可宜中国大陆首店全新回归，KOI可宜将进入新的品牌元年。后疫情时代，KOI可宜会怎么走呢？

在潘昱廷先生看来，“后疫情时代，KOI可宜将抓住时代机遇，实现品牌的持续快速扩张与发展。KOI可宜有一个目标，就是三年内直营门店数目突破1000家，成为中国大陆手摇奶茶第一直营品牌。”

为了实现KOI可宜品牌元年的高速发展，在潘昱廷先生带领下，KOI可宜还做了以下几件事：

1、实行“上海、厦门双总部战略”

除了本身的厦门行政总部，2021年KOI可宜还成立了“上海品牌总部”，与“厦门行政总部”相互协同，在中国大陆市场实现跨区域发展。

同时，也希望通过深入上海这个新茶饮高度竞争市场，改变KOI可宜旧有观念和固化模式，走入更加创新与发展的阶段。

2、“母鸡带小鸡”门店扩张策略

曾经，KOI可宜因为持续坚持直营战略，每开一家新门店的钱都是KOI可宜通过手摇奶茶一杯杯赚出来的，门店扩张战略偏保守。

直到潘昱廷先生加入KOI可宜后，在“算总账”的战略下，KOI可宜开始采用“母鸡带小鸡”扩张策略，加快品牌占据市场的步伐。

母鸡，指的是开在城市地标、标志性商业体等具有城市影响力商圈的旗舰店，主要作用就是树立品牌形象，塑造品牌影响力。小鸡，则是KOI可宜除地标以外的街边店、社区店，面积小，但盈利能力强。

通过母鸡带小鸡，大店带小店，实现KOI可宜在城市的规模化覆盖。

3、推出“平价茶饮”轻枫红茶系列

众所周知，随着疫情的持续，人们消费不断的降级，新茶饮今年也开始了“降价潮”，茶饮头部奈雪、喜茶已经多次下调产品价格。

为了应对这样的后疫情市场变化，KOI可宜在常规新品之外，也推出了一个新的对应单品系列---轻枫红茶。

不同于KOI可宜价格普遍在18-25元区间的常规产品，KOI可宜新推出的轻枫红茶系列，价格保持在8-15元的大众化消费区间。

“轻枫系列目前被我们视作最重要的一个招牌商品。”潘昱廷先生说道，在他看来，这款产品不仅顺应了当下消费降级趋势，同时也是KOI可宜未来走入下沉市场的敲门砖产品。

前不久，KOI可宜品牌所属的凯鸥爱（上海）企业管理有限公司荣获“最具投资价值企业”奖项。“这是对KOI可宜这16年来努力的肯定，但我们也希望借此机会，邀请更多伙伴与KOI可宜携手共同奔跑下去。”潘昱廷先生说道。

显然，一直习惯单打独斗的KOI可宜，在持续探索与试错后，正变得更加开放与健康。下一个十年，我们衷心希望KOI可宜能够携手志同道合的投资合作方，为中国的茶饮赛道开拓出更多可能。

出品 | 餐饮O2O

作者 | 王莉萍

三年内突破千家直营店，解码KOI可宜奶茶逆势扩张的秘诀！