来源: 餐饮O2O

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2022年上半年，疫情持续影响，消费意愿低迷，同时全球性的通胀导致大宗商品等原材料价格大幅上涨，这些不利因素都对企业经营造成一定的冲击。严峻的外部环境，也给企业的发展提出了更高的要求。

近日，周黑鸭发布2022年半年报，细读整份年中财报，亦是不乏亮点。比如，特许业务大幅增长，贡献收入人民币3.34亿，占比超28%。

截至2022年6月30日周黑鸭门店已覆盖全国297个城市，线下门店总数达3160家，特许门店增至1818家。

周黑鸭门店拓展顺利线上线下全渠道触达

（图片来源：周黑鸭年报）

而这也正说明，周黑鸭这些年的改革已见成效。

周黑鸭是怎么做到的呢？周黑鸭通过怎样的战略不断增强企业抗风险能力及核心竞争力，实现在逆境下的稳健发展，呈现出如此韧性的成长逻辑？

01

发力社区及下沉市场

向万店计划稳步推进

业内共识是，20%的一线商圈做品牌做认知做创新，80%的门店下沉多渠道。随着一二线城市变成红海，社区及三四线下沉市场正成为餐饮头部的新战场。

2019年，周黑鸭开启“第三次创业”新征程，围绕商业模式升级、全渠道覆盖、整合品牌营销、产品多样性、供应链能力提升、组织力提升等六大方向全面布局。随后，周黑鸭开启了万店计划征程，主攻下沉市场及社区。

据统计，在全国范围内，共有城市社区19万个，远超交通枢纽及商业体的总数，发展空间潜力巨大。

截至2022年6月30日，周黑鸭门店已覆盖全国297个城市，线下门店总数达3160家。值得一提的是，去年在武汉及其他城市试点的“社区店”，也是周黑鸭优化门店结构的重要业态。

公司已于今年初启动“百舸争流-全国社区店项目”，截至上半年，在全国已有561家“社区店”。

在“直营+特许”深度融合的双轮驱动模式下，随着对社区及下沉市场的不断发力渗透，周黑鸭走向万店的计划将进一步加速。

02

贡献收入占比超28%

特许经营业务火力加速

2022年上半年，在疫情带来的严重影响下，周黑鸭充分运用「直营+特许」双轮驱动模式，优化线下门店结构，积极拓展「小而美」门店，促使业务均衡健康发展；特许业务增长显著，充分显现出增长潜力和发展韧性。

在商业模式上，周黑鸭更是从高势能重资产转型轻投资的“小而美”门店，即单店特许2.0模型。面积约10平方米左右，不仅降低了房租成本，同时也减少了装修及设备成本。

周黑鸭积极赋能被特许商疫情下开店意愿良好

（图片来源：周黑鸭年报）

以前开一家周黑鸭门店初始投资需要20万-25万元，现在只需8万-10万元，费用少了一半以上。更小的店面和更低的租金，不仅使盈利空间变大，同时也增强品牌以及被特许商的抗风险能力。

同时，疫情期间，为保障被特许商利益，周黑鸭还在入门特许费、保证金、补贴等方面，不断加大帮扶力度，并通过降低开店成本，调动被特许商拓店积极性，与被特许商共渡难关。

多项补贴政策之下，周黑鸭不仅保障了被特许商的利益，同时增强了品牌特许经营模式的优越性。目前，整个周黑鸭品牌特许门店已达1818家，被特许商总人数近500位，每位被特许商平均经营门店数量在3家以上。

由此可见，周黑鸭的特许经营模式还是非常受加盟创业者的青睐。

03

规模之上

数智化转型优化营商管理精细度

周黑鸭国际控股有限公司CEO张宇晨曾表示：“一个伟大的消费品公司，一定是离消费者越来越近的。”

在消费场景、消费习惯发生巨大变化的当下，周黑鸭不仅通过加密、均衡门店布局，离消费者更近，在渠道多元化上也在向纵深探索。

在这样的背景之下，周黑鸭在积极开放特许经营，打造品牌规模化优势的同时，也在进行数智化转型，积极完善线上线下融合的全渠道布局，持续夯实新兴渠道，挖掘消费需求，实现互联网O&O业务稳健发展。

首先，在外卖业务层面，持续精细化运营，摒弃了全国“一刀切”的粗放模式，改为分区域、分城市、分场景、分时段运营，围绕门店差异化、产品差异化、场景差异化、流量投放差异化等策略，增强品牌曝光和影响力。

其次，周黑鸭线上电商体系也在持续完善，周黑鸭以电商平台为依托，探索深耕各类新型电商模式。

一方面，积极优化布局近场零售，登陆叮咚买菜、朴朴超市、盒马集市等多个生鲜电商平台。截至目前，周黑鸭社区生鲜渠道已覆盖全国170多个城市、超4000个前置仓。

另一方面，继续探索短视频和线上直播内容渠道运营。以“商品牵引、达人渗透、短直双开”为核心策略，加大抖音、快手、小红书等内容电商平台投入，触达更多消费者。

截至2022年8月3日为止，周黑鸭抖音人群总资产达1.09亿，是食品饮料行业的前5%。

除此之外，周黑鸭在成本端亦进行了精细化管理。2021年升级整合供应链中心，引入OCM成本控制精细化管理体系，通过精进量价预测模型、产销协同、大数据优化物流配送在采购、销售、仓配等方面精益提效管理，以此持续提升全链条效率，增强经营韧性。

如今，周黑鸭凭借供应链的精细化布局，周黑鸭全国94%的门店都可以实现24小时供配到达，100%的门店可以实现48个小时达，减轻了其成本方面的负担。

04

虾球爆品月销100万盒

第二增长曲线渐显

随着卤味赛道新品牌的不断涌入，卤制品行业产品种类较为单一，企业间产品差异较小，且在市场上替代品较多，同质化成为了每一个卤味品牌都不可避免要应对的问题。

周黑鸭凭借在休闲卤制品行业的经验和市场洞察，采用“大单品带品牌”的策略，在巩固原有明星产品的同时，不断进行产品创新。

2022年上半年，周黑鸭继续紧抓Z世代需求，洞察到当下年轻人对卤味食品的需求日益向品质化、时尚化、轻松化蜕变后，便承接用户需求，以超级大单品策略，集中资源打造了鸭类产品以外的新一代明星大单品——虾球。

同时，选用年轻人喜爱的代言人杨超越破圈Z世代，以“周黑鸭单手吃虾”的网红创新吃法不断破圈。同时，深入抖音、小红书、双微等年轻人的平台引爆，让周黑鸭小龙虾虾球一跃成为年轻人之间的“社交货币”，带来销量的高速增长。

周黑鸭超级大单品策略再显效「单手吃虾」成爆款

（图片来源：周黑鸭年报）

数据显示，上半年周黑鸭共卖出1.38万吨产品。其中，仅虾球大单品上半年单月最高销量突破100万盒，复购率超10%，跻身年度第二大单品，俨然已经成为周黑鸭自“鸭货”之后的第二条品牌增长曲线。

年轻化的营销不仅提高了周黑鸭的品牌知名度，也让整个品牌更年轻，更具活力。

05

赛道承压背景下

周黑鸭转型探索韧性成长

虽然在疫情反复不确定之下，随着人们消费欲望的锐减、通货膨胀以及原材料等上涨，行业整体承压。

但从长期来看，卤味赛道依旧火热，行业前景即充满挑战也不乏机遇。

CBNData《2021卤制品行业消费趋势报告》的相关数据显示，2020年，中国休闲卤味行业规模约1200亿元，预计以每年13%的增长率持续提升，到2025年市场规模有望突破2200亿元。

特别是，当下的卤制品赛道依然处于较分散的状态，行业CR3不到15%，随着消费者品牌意识的提升，行业集中度有望持续提高。

而周黑鸭作为卤味赛道的头部品牌，品牌形象深入人心、优势显著，将明显受益。

2022年上半年已经过去，未来周黑鸭将持续以消费者为中心，推动品牌不断创新变革，积极拓展电商新业态，强化社区消费场景的布局，并坚定执行六大发展战略，定能够书写出更稳健的成长故事。

卤味下半场开启，从年报看周黑鸭如何破局？