“茶咖”产品，能否讲好中国的咖啡故事？

来源：新界新闻

文|饮品报

继入局纯茶后，茶颜悦色又讲起了新的饮品故事，这一次，是咖啡。

8月10日，茶颜悦色的咖啡子品牌鸳央咖啡正式亮相长沙，且一口气开出五家门店，在当地引发不小的轰动。

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图源：鸳央咖啡官方微博

这个咖啡，很“茶颜”

茶颜悦色创始人吕良表示：“鸳央和茶颜是同根生的两个独立品牌，也是茶颜的一次新尝试”。虽为独立品牌，但是鸳央咖啡无论是在产品还是在设计上，走的都是茶颜悦色的“老路”，也因此被媒体解读成“咖啡味的茶颜”。

1、延续国风调性

国风是“茶颜家族”不变的主流调性，只不过在具体表现上各有不同。

站在鸳央咖啡的门口，就可以感受到浓浓的国风扑面而来。Logo是两只面对面的鸳、鸯，构成了一个同心锁的形状，与竹幕外墙、瓦片、灰砖等元素一起，颇有些传统园林的味道。

图源：鸳央咖啡官方微博

鸳央咖啡的国风表现还从场景设计延伸到了菜单上。美式咖啡叫“万般皆苦”，一款生椰拿铁叫“空山新雨后”，还有竹林深处、高山低谷、故人不散、满船清梦、我自飘零我自狂等中式文艺风的名字。

此外，“鸳央咖啡”的来源也源于港式“鸳鸯咖啡”，但 “鸳央”非“鸳鸯”，茶颜悦色方面给出回应，和传统的鸳鸯奶茶只以红茶为基底不同，鸳央咖啡的“选择很多，有以栀香绿茶、乌龙茶等多种茶底的咖啡”。

将咖啡深度沉浸至中式场景中，鸳央咖啡打造了一个“国风”咖啡的新样本。

2、紧扣本土特色

小红书搜索鸳央咖啡，显示目前有300+篇笔记，其中，辣妹子辣是众多笔记中“出镜率”最高的单品。它是在咖啡中加入了乌龙茶、冰博克，组成全新的茶咖口感，但与众不同的是，它在顶部奶油装饰上，撒上了辣椒片，据网友分享，这是一款“一边吃辣一边解辣”的咖啡，“别有一番‘湘’味”。

图源：鸳央咖啡官方微博

可以说，辣妹子辣是一款为本土消费者量身定制的咖啡，外地消费者可能视之为“奇葩”，但本地消费者却从中喝出了乐趣。

紧扣本土特色，这一点也很“茶颜”。擅长基于本土市场打造独特与稀缺优势的茶颜，用一杯茶轰动了一座城。如今，鸳央咖啡依然以长沙为大本营，且已经在产品方面表现出了其作为本土咖啡的“自觉性”与“独特性”。

无论是国风风格还是本土路线，鸳央咖啡都在试图复刻茶颜的模式，但能否成功，还有待市场进一步验证。

“茶咖”产品，能否讲好中国的咖啡故事

从国风表现中就不难看中，鸳央咖啡想要讲的是一个属于中国消费者的咖啡故事。在鸳央咖啡的门头上，写着“西学东渐，咖啡中式”八个字，怎么讲好“中式咖啡”的故事，茶颜用了一个非常简单粗暴的方式——“茶咖同体”。

大多数咖啡门店通过加奶、加茶等方式来调配咖啡口味，鸳央咖啡的产品逻辑显然有所不同。它是将茶与咖啡同时归类于饮品大品类，至于是用茶饮主动拥抱咖啡，还是将咖啡深度融入茶饮，这些都不重要，重要的是“消费者喜欢”。

图源：小红书

鸳央咖啡目前推出了奶咖、纯咖、特调、预制4个系列，大部分咖啡中均融入了茶、冰博克、生椰乳等元素进行调配。对于茶颜来说，“茶咖同体”的产品手法有着多重意义。

1、迎合国人口味

近两年，在瑞幸等品牌的推动下，业内一直频繁提到“咖啡奶茶化”的趋势，其实，这正是咖啡适应中国市场的一大表现。正如德国人喜欢为冰咖啡加上冰淇淋、鲜奶油与巧克力碎，墨西哥人喜欢把辛辣的肉桂粉和红糖加在咖啡里面一样，中国人喜欢为咖啡加入牛奶、糖、茶等元素。

将加奶、加茶视为咖啡的“不正宗”表现，其实是一种狭隘的认知，咖啡在每一个地方，都会结合地域特色沉淀出独有的文化风格。在香港地区流行的“鸳鸯咖啡”，便是因一半红茶一半咖啡的搭配而得名，喝前，人们还习惯加些浓甜的炼乳来提味。

就当下的饮品市场而言，茶饮市场已经得到了充分教育，而咖啡行业虽然看似内卷，在认知教育上却还处在起步阶段。那么，我们不妨换个思维去教育咖啡市场，纯咖的路不好走，那便走茶饮的路，如此想象，咖啡在国人眼中，是不是瞬间变得“好喝”了呢？

2、增加产品的想象空间

在布局咖啡门店之前，茶颜还将饮品触角伸向了中茶纯茶领域，创立了“小神闲茶馆”。但舆论普遍对“小神闲茶馆”并不看好，这其中有一个重要的原因，中式纯茶的创新空间极窄。

纯咖亦是如此，仅在原料、烘焙手法等方面做创新，显然并不足以满足消费者多样的需求。但“茶咖”不同，对于鸳央咖啡来说，基于“茶咖”定位，其将茶颜的产品创新理念复刻过来，便可以获得丰富的创意灵感。

鸳央咖啡方面面对媒体介绍产品时也强调，鸳央咖啡是根据茶和咖啡的特性进行搭配，探索更多可能性；同时也保留传统美式咖啡，比如“竹林深处”，就是在美式风味的基础上，添加栀子绿茶茶底，口感更为清新。

3、衔接原品牌的势能

“喝茶颜的顾客，基本都可以在鸳央咖啡找到喜欢的饮品”，这是来自长沙网友的反馈。无疑，“茶咖”的产品定位，可以让茶颜的原受众群体顺利衔接到咖啡门店中。

不仅是粉丝势能，基于茶咖定位，鸳央咖啡还将受益于茶颜在供应链、研发等方面的势能，推动品牌从实力层面形成竞争壁垒。

咖啡赛道上，茶颜还能抢到蛋糕吗？

茶饮品牌投资咖啡，茶颜其实已经“晚”了一步。

图源：小红书

蜜雪冰城早在2017年就推出了咖啡子品牌——幸运咖。窄门天眼数据显示，截至8月24日，幸运咖在全国范围内已经拥有937家门店。

奈雪的茶在2020年底连上7款精品咖啡；2021年5月，奈雪的茶在上海总部设立咖啡研发中心。

喜茶在尝试推出咖啡产品的同时，于2021年7月入股咖啡品牌Seesaw。

书亦烧仙草在今年投资了长沙本土咖啡品牌DOC咖啡。

也是在今年，柠季全资控股咖啡品牌RUU……

茶饮品牌“组团”挺进咖啡赛道。与此同时，咖啡赛道上还迎来了中国邮政、中石化、万达、同仁堂等跨界大佬，一时间，咖啡行业卷出新高度。

如此内卷，原因只有两个：“前景”与“钱景”。

日前饿了么发布的《2022中国咖啡产业白皮书》显示，2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元，同比增长27.2%；预计2025年中国咖啡行业市场规模将超过10000亿元。同时，较德、日、美、韩等国家，我国的人均咖啡水平依然处在极低的水平。所以，虽然随着新品牌的层出不穷，咖啡赛道竞争升级，但是，国人的咖啡教育才刚刚开始。所以，不管是从大盘数据来看，还是从市场教育来看，咖啡的市场前景都有着极大的想象空间。

再看“钱景”，这一点头部品牌瑞幸很有发言权。日前，瑞幸咖啡发布的第二季度财报显示，当期营收32.987亿元，同比增长72.4%。净亏损1.147亿元，其中包含一笔2.77亿元的为股东诉讼当事人留出的准备金。剥离准备金等因素，瑞幸二季度已实现净盈利。通过营收的一路高歌，瑞幸逆风翻盘。透过瑞幸不难看出，咖啡行业当前的“钱景”已经诱惑力十足。

而不管是对标瑞幸这样的顶流咖啡品牌，还是对标其他的跨界咖啡品牌，此时入局的茶颜，已经是“慢半拍”，不过这也正符合茶颜一贯的“谨慎”风格。作为“后来者”，鸳央咖啡面对的挑战已经升级。

就目前来看，鸳央咖啡在产品差异化方面的表现堪称优异。但是，“茶咖”并非新概念，前有瑞幸等咖啡品牌通过多样化的产品促进了“咖啡奶茶化”趋势的形成，后有桃源三章这样的茶饮品牌开始探索“茶+咖”新产品线，基于“茶咖”定位，鸳央咖啡的差异化壁垒，需要通过不断推新等动作进行持续巩固。

但说到推新，鸳央咖啡面对的是一群“恐怖”的对手。以瑞幸为例，2021年，瑞幸推出111款新品；今年第一季度，瑞幸连上34款新品。

在规模方面，鸳央咖啡也已经被“前辈”甩开一截。蜜雪冰城的咖啡门店已经开出近千家，邮局咖啡已经连攻四城，如果按照茶颜一贯的风格，鸳央咖啡大概率不会在短时间内迅速规模化。茶颜悦色方面也曾回应媒体称，鸳央咖啡目前还在“尝试”阶段，没有明确的扩张计划。

从这些方面来看，茶颜试水咖啡的路，还有很长。

饮Sir说

鸳央咖啡的到来，进一步验证了咖啡赛道的火爆，也进一步加深了咖啡行业的内卷。

茶颜做咖啡，特别是做“茶咖”，有着它独特、深厚的天然优势，这是它目前最重要的竞争壁垒之一。但同时，一旦鸳央咖啡做强做大，也可能会受制于“茶颜思维”。未来的鸳央咖啡，将在“茶颜思维”与市场发展的磨合中推动成长。

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慢半拍”的茶颜，在咖啡赛道上能走远吗？