来源: 职业餐饮网

文 | 职业餐饮网王春玲

“没有等来秋天的第一杯奶茶，却等来了秋天的第一轮关店！”

2022年对于新式茶饮来说，可谓“多事之秋”。

先有奈雪的茶关停其全国最大门店；后有娃哈哈奶茶关闭北京的首家门店；而在更早之前就有茶颜悦色被爆出87家门店关门大吉；星巴克造“茶”梦宣告失败，379家Teavana茶店全部关闭……

新式茶饮的关店大剧，似乎每天都在上演。

有人说，“在经历长达5—6年的野蛮生长，新式茶饮的高光时代已经一去不复返。”，也许现在我们还不能对这句话盖棺定论，但可以肯定的是新茶饮们正集体面临着困局。

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新茶饮们的“困局”：

半年开店7000+，茶饮大厂卷死小厂！

据壹览商业不完全统计，2022上半年，国内主要的15家连锁茶饮品牌共开新店约6689家，门店存量超65000家。蜜仅雪冰城新开门店数量，就已超过2161家。

15个品牌，6个月开店近7000家，新茶饮迎来了真正的红海内卷时代。

内卷时代，最大的特征就是茶饮大厂下面，几乎寸草不生。而即便是坐拥如今的规模，很多茶饮大厂仍然忧心忡忡，他们已然认识到茶饮市场再无增量可言，于是进军咖啡、纯净水、售卖周边，企图寻找到企业的第二增长曲线。

眼下，对于新式茶饮确实“三重门”需要闯过！

一重门：市场过于饱和

市场再无杯单30元以上品牌，15—25元区间内卷加剧！

一直以来，新茶饮行业大致分为三大阵营：杯单30元以上的喜茶、奈雪的茶、乐乐茶；杯单15——25元区间的七分甜、书亦烧仙草等；杯单15元以下的蜜雪冰城、古茗等。

过去几年，新茶饮对价格方面一直有着溢价权，拿奈雪举例在2018年、2019年和2020年分别为42.9元、43.1元和43元，超过行业35元的平均客单水平。

然而从今年年初至今，新茶饮已经经历了两轮降价竞赛，喜茶宣布下调多款茶饮产品价格，宣称再也没有3字开头的饮品了，而奈雪的茶顺势推出了最低价9元一杯的产品，乐乐茶等也紧接着跟上，热门产品直接降价10元。

前几天同事竟然花了8块钱点了一杯喜茶，您很难相信，这是过去怎么也要30元一杯高高在上的喜茶了。

据（艾媒咨询）数据显示：消费者花费普遍区间在11-20元杯单复购最高，占比达68.5%。以喜茶、奈雪的茶为首的高端茶饮降价，冲击的是15——25元杯单茶饮市场的蛋糕，这个价格区间本身就是厮杀最惨烈的区间，而原本这个杯单的茶饮品牌为了保证品质，已无再下降空间，只能忍痛肉搏。

这主要原因还是新茶饮经历了快速生长期，红利期，增量期，而现在已经进入了存量期。当经济增速飞快时，人们愿意为饮去消费，当经济放缓时，饮不再是刚需，只能调整价格适应市场变化，存量期的特质就是内卷严重，价格决定了消费频次，大树底下小草很难存活。

二重门：产品创新困难

创新成本过高，热度也无法一直维持！

新茶饮，是餐饮行业里最接近新消费本质的业态。

这样的特质也使得，新茶饮的迭代速度至少要比餐快几个周期。

早年，和气桃桃就是凭借软萌的桃子饮品形象，成为流量密码，从此带火一个品牌；茶颜悦色，喝一杯幽兰拿铁，才不枉费来了一趟长沙；书亦烧仙草的仙草让其在内卷严重的饮品行业里保留一席之地；七分甜拿捏了杨枝甘露的原创者，每年7月7日品牌节让行业记住……

过去，在产品创新上，新茶饮看起来毫无费力。

最近两年，新茶饮像火锅一样，产品陷入创新困难，很难有品牌再靠单款产品出圈。所以像出圈的苏阁鲜茶、甜啦啦、喜茶也好，都不得不在器皿和营销活动上去下功夫。

而茶饮行业也进入了以品类引领时代，比如前两年的柠檬翻红，大家都在上柠檬饮品；比如杨枝甘露火了，连盒马鲜生都出了杨枝甘露饮品；今年椰子火了，又一窝蜂的都去做椰子饮品……

这些都无不说明，饮品行业的产品创新进入了瓶颈期，且创新成本居高不下，模仿者跟进的快，也让新式茶饮品牌把注脚转移到了外包装，联名活动上，爆款创意产品可打天下时代已经一去不复返了。

三重门：餐饮门店抢食新茶饮生意

跨界篱笆打开，门店里开设饮品站让茶饮处境更难！

随着跨界的篱笆不断打开，餐企从一元时代进入了复合时代。

过去，因为利润可观，没有像今日这样内卷加剧，所以餐饮品牌们并没有特别重视饮品方面的运营，甚至很多企业都用瓶装饮料给消费者，或者是门店出售一些基本款的酸梅汁、梨汤等标品。

现在，当菜品和菜品间的比拼越来越内卷，利润逐渐透明化之后，以前被忽略的饮品和点心则成了香饽饽。

比如，成都的吼堂火锅，就研发了大熊猫的饮品，芭乐雪花冰……；朱光玉可以看到西瓜、菠萝、柠檬的光玉冷饮系列，都不输专业饮品店。

这些饮品、甜品的出现，除了能够帮助餐企拉高客单价，因为颜值高还能成为顾客拍照神器，通过二次传播吸为餐厅吸引新的流量，餐厅仿佛一下子就找到了流量密码。

新茶饮店和餐厅卖饮品相比，现在已无明显优势，一是饮品供应链的成熟，让餐厅无需付出过高代价就轻而易举的拥有饮品店里高颜值产品；二是吃饭是刚需场景，如果在一个场景里，无需走动，就能一次性被满足，顾客更愿意把钱花在省时间上；三是饮品是新茶饮店的毛利所在，所以让利成本有限，可对于餐厅尤其是火锅店来说，是属于自己附加产品，完全可以拼低价，为主产品火锅引流，在性价比方面，二者相比餐厅完胜。

未来，会有越来越多的火锅店，中餐厅会在饮品上下足功夫，新茶饮面对餐厅的抢食，是一个不小的挑战。

职业餐饮网小结：

新茶饮在经过5—6年的高速生长期，从今年开始已经进入理性回归阶段，现在每卖一杯茶饮，都是凭本事去卖的。

同时“寡头效应”明显，中小玩家想要占领一席之地，不得不思考如何在大树底下成长，如何差异化竞争，如何在存量市场中开辟出自己的广泛天地。

属于新茶饮的冬天，也许才刚刚开始。

（本文作者为王春玲，微信号canyin168，如有报道需求和文章探访请加作者微信号）

主编丨陈青统筹 | 杨阳

喜茶们的中年“困局”，杯单30元时代已彻底终结！