来源: 餐宝典

作为火锅界的巨头，海底捞曾经凭借一己之力，提升了餐饮业在中国商业社会的能见度和美誉度，让一个烟火气的行业展现出商业智慧的光芒。

然而疫情三年，大规模闭店和财报持续亏损，让“海底捞”这块金字招牌黯然失色；与此同时，，这也触发了外部对餐饮业景气度的再审视。

“餐饮业是不是不行了？”的论调最近甚嚣尘上，大众餐饮黄金十年所积累的信心资源和品牌家底，正在经历一次巨大冲击。

但是走访市场后我们发现，餐饮业所遭遇的并不是整体性的滑铁卢，而是一次深层结构性调整，可谓“一边是海水，一边是火焰”：一些餐饮企业在疫情下不得不为战略失误埋单而关店压缩，但也有一批具备战略定力的餐饮品牌在逆势增长，成为餐饮业的新旗手。

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海底捞再亏损，餐饮业不香了？

8月14日晚间，两大火锅上市公司海底捞和呷哺呷哺，先后发布了上半年财报：双双亏损。

海底捞发布盈利预警，2022年上半年公司营业收入预计最高下滑17%，净利润将延续去年下半年以来的亏损局面，最高亏损2.97亿元。

海底捞提到的原因主要有两个：一是“啄木鸟计划”中，发生的处置长期资产的一次性损失、减值损失等合计约2.55亿~3.27亿元；二是上半年全国多点散发的疫情，若干餐厅在一段时间内停止营业或暂停堂食服务。

2022年上半年，呷哺呷哺预计营收约21.6亿元，同比下跌29.0%；净亏损预计为2.7亿~2.9亿元，较上一年度的亏损0.47亿元相比，同期亏损增幅474.47%~517.02%。在原因分析中，同样出现了“因疫情因素，无法充分营业”的信息。呷哺呷哺所在的116个城市中，受到疫情影响的有92个，占比约79% 。

消息传出，资本市场质疑声一片：火锅行业是不是不行了？进而追问：餐饮业是不是不行了？

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随着海底捞2021年度财报的巨额亏损，以及2022上半年财报的再度预亏，人们发现曾被誉为“餐饮业印钞机”的海底捞，它的黄金时代似乎一去不返了。

而就在短短一年前，餐饮业还曾经是整个资本市场“最靓的仔”。2021年，餐饮业吸金无数，以高达上百起的融资事件，成为惨淡资本市场里的新传奇。一度市场普遍感慨：生意做遍，不如卖饭。

行业旗手的“跌落”，让人不禁怀疑整个行业的估值逻辑和发展潜力。

“我们正在谈的融资，现在遇阻了。投资人说需要重新评估估值。”武汉一家连锁餐饮的副总介绍说：“我们业绩上半年还是有接近两位数增长的，但是已经上市的餐饮公司的财报实在难看。”

“海底捞和呷哺呷哺的问题，你们必然也会遇到，你们能解决吗？”这是投资人抛出的终极质问。这位武汉连锁餐企副总说：“海底捞曾经让很多投资人对餐饮产生了兴趣，而现在海底捞的问题也开始让他们对餐饮业产生了质疑。”

要知道，鼎盛时期资本市场曾经为海底捞给出了近4000亿港币的估值，这一数字一度直逼百度，一百多倍的市盈率比当时很多互联网企业都要生猛。

海底捞的估值，也直接刺激了一批餐饮企业的快速融资与火速上市：九毛九、奈雪都已挂牌港股，而捞王、老乡鸡、乡村基、蜜雪冰城也在紧随其后。

但是，形势急转直下，扛旗者的气势如虹遭到逆转，整个市场从亢奋直接坠入疑虑重重。

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铺天盖地和顶天立地

净利亏损、大规模关店、股价下滑、市值蒸发、高层换血，海底捞和呷哺呷哺联手进入了“收缩期”。而“火锅双雄”此次双双“跌倒”，也不禁让人心生疑惑：是不是火爆中国30年的火锅业进入了调整期？

当然不是。

我们在走访市场的过程中发现，一方面，在消费市场，火锅依旧是当下最主流的品类，依然是消费者的心头好。NCBD（餐宝典）的《》显示，2022年中国火锅市场规模预计将突破10000亿元，到2025年预计将接近13000亿元。

另一方面，火锅市场的竞争正在不断加剧，很多新品牌如雨后春笋般生长，挤占了传统火锅的增长空间。不同定位、不同市场策略的火锅品牌，正在重新切分蛋糕。

作为海底捞直接的竞争对手，巴奴在今年疫情期间的表现令行业刮目相看，成为餐饮界逆势增长的一个独特现象。

据了解，今年5—7月巴奴在北京、合肥、武汉等多个城市开出新店，其中在北京连开3店，北京门店数已达到10家，并且筹备了广州、天津、苏州等城市门店，在其他品牌纷纷选择关店收缩的情况下，巴奴逆势开店扩张显得格外亮眼。

不仅如此，尽管上半年各城市疫情频发，但是巴奴门店的生意似乎并未受到太大的影响，其合肥首店开业当天翻台率突破630%，还劝退了100多桌客人；巴奴上海首店环球港店在经历三个多月的暂停营业后，生意很快得到恢复，甚至比疫情前更加火爆，最高等位近500桌。

在顾客层面，巴奴也成为了火锅行业口碑最佳的全国连锁火锅品牌。据NCBD（餐宝典）发布的“中国火锅品牌满意度调查”结果显示，巴奴连续两年荣获“火锅品牌满意度排行榜”第一名。

市场上有一个说法：老大老二打架难分胜负，但老三却没了。但是现实情况却是：海底捞和呷哺呷哺作为中国火锅冠亚军双双跌倒，作为品牌第三名的巴奴却逆势而上，快速占领市场成为新的品类扛旗人。

论及原因，要从他们的竞争战略说起。作为上市公司，海底捞和呷哺呷哺都是行业内财大气粗、兵强马壮的巨头，但是资本的诅咒也相伴而来。

有市场人士认为，“海底捞的关键问题不在主营业务，从头到尾都源自市值的压力，老想着用产值做市值，最终导致动作变形。”

海底捞和呷哺呷哺上市后，都曾经快速大规模开店，想用速度和规模抢占市场碾压对手；但是疫情之下，这些扩张之举却导致搬起石头没有击中对手，却砸了自己的脚；最后导致一系列负面连锁反应，最终不得不断臂求生，元气大伤。

凌雁咨询管理首席分析师林岳分析指出：“海底捞单靠服务来打动消费者是不够的，通过开店实现增长，是比较简单的1+1=2的做法，但是品牌的核心竞争力不在规模。”

而上市之初，海底捞掌门人张勇就曾对外阐述过自己的竞争理念，他说“顶天立地”不咋挣钱，“铺天盖地”大有可为。所谓铺天盖地，就是大规模开店，就是用低价服务“穷人”。

张勇明确表示，高端餐饮不挣钱，海底捞的目标肯定不是高端。“我是想做到又便宜又好，而且还赚钱多。”

铺天盖地还是顶天立地，张勇做出了自己的选择，而市场也给出了自己的反馈。

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巴奴的战略定力

海底捞张勇曾经对商界的朋友提醒道：企业家有时候把贪婪包装成一种理想。没想到一语成谶，2022年的海底捞可能也正是受困于几年前的贪婪扩张。

反观巴奴，在最近10年一直保持着难得的战略定力，这在巴奴日常的竞争理念、决策逻辑、运营原则等方面都有充分的体现。

如果说海底捞张勇的竞争理念是：铺天盖地，以规模取胜；那么巴奴创始人杜中兵的信仰就是：顶天立地，以品质取胜。

什么是餐饮业的本质？杜中兵认为自己摸到了那个门槛：东西要好，产品要精。在10年间，巴奴扛起了“产品主义”大旗，他将所有的注意力都放在了产品层面：挖掘好产品、策划好产品、包装好产品、呈现好产品。他认为服务主义、场景主义都只是餐饮的一个侧面，而产品主义才是贯穿始终的系统。

疫情之初，海底捞快速开店之时，就有人问巴奴创始人杜中兵：巴奴会不会选择抄底？

杜中兵的回答是：“餐饮这个行业是百年产业，只能慢慢来，不存在抄底性机会。会有一些资源腾空出来，但对幸存者而言，只是选择多了些，无论是自身发展节奏还是行业生态格局，都不会发生特别大的变化。因为你内部是有数的，外部也是有数的。餐饮是重资产行业，不是互联网行业，不存在指数级增长机会，人和钱不会那么快聚集起来，不会哗一下就上去。”

所以纵观海底捞和巴奴在疫情期间的表现，就能发现：海底捞在不断地调整动作，例如涨价和降价，开店和关店，多元和收缩……这些令人眼花缭乱的动作背后，则是利润的亏损和士气的消耗。

反观巴奴，则是坚定地以产品主义为核心，按照既定的扩张节奏循序渐进，不搞快速扩张，创立21年只开了85家直营门店；在经营层面和10年前竟然保持着一样的原则：不打折、不促销、不外卖。这种难得的战略定力，让巴奴在10年时间里，从一匹黑马一跃成为行业的最大白马。

而此时餐饮业早已从品类之争进化到了客单价之争，消费者往往是在同一客单区间来挑选品牌，而非是单一在品类里选择，巴奴170元左右的客单和海底捞100元左右的客单，本质上已经不属于同层竞争。

在资本市场，形势也在发生巨大变化，投资机构已经看透了规模的泡沫，越来越重视利润率，海底捞的规模优势在此时成了包袱，而巴奴高客单策略形成的利润优势正在被重新发现。

据媒体报道，巴奴在2020年3月拿下番茄资本的近亿元战略投资之后，2021年6月，又获得由CPE源峰资本领投的5亿元融资。2021年底，有媒体爆出巴奴再获战略投资，受资本青睐程度可见一斑。

所以在行业格局动荡的时刻，我们发现：海底捞们的亏损并不代表餐饮业不行了，而新的扛旗手正在成型。

海底捞跌下神坛，沸腾的火锅谁将成为新的扛旗手？