来源：七饭餐企老板内参

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商业竞争的终极战场是顾客的心智！

“定位之父”杰克·特劳特的观点，无疑是竞争加剧的新茶饮4.0时代，品牌最好的突围法则。

从杨枝甘露的爆品策略切入，再到品牌升级强调鲜果茶品类，7分甜正不断用“好喝”“健康”占领消费者心智，践行这一突围法则。

总第 3242 期

餐企老板内参七饭 | 文

01

新茶饮增速放缓，

如何深耕品牌，提升销售成新挑战！

从七夕佳节，再到“秋天第一杯奶茶”，餐饮品牌们开启了营销连环战，推新品、上优惠、玩情怀，想尽招数来占领消费者的心智。

如此紧张的“营销战局”，是新茶饮品牌们必然要面对的挑战。

据中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》，未来两三年，新茶饮整体增长速度由原先的超23%预计放缓至10-15%。

同时，新茶饮也进入了4.0时代，各品牌开始了积极的探索与赛道布局，小众水果成为新的财富密码，零售业务成为了积极探索的增长曲线……

放缓的增速也给新茶饮品牌提出了更高要求：如何用更精细的运营占据消费者的心智，提高选择几率，从而转化为门店的营业额？

最简单的心智占领，便是标签强化，用标签与品牌形成强联系，像肯德基正在打造的“疯狂星期四”，便是让消费者每到周四都能想起肯德基的优惠活动。

给品牌贴标签，是四两拨千金的营销思路，让品牌与最日常的标签深度绑定。

7分甜的品牌日，选在了七夕佳节，将品牌与中国传统节日绑定在一起。围绕“7分甜的爱，刚刚好”的主题，呈现出丰富的情感价值，给予消费者更深的品牌体验。

在未来，这份情感浓重的节日体验，将成为7分甜的专属标签，每到七夕便有7分甜的陪伴，有了更深的情感寄托。

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02

品牌定位升级：

从爆品切入，再强调品类“鲜果茶”

心智占领的进阶版本，关键点在品类，如何通过品类形成强认知，是品牌能否长久发展的关键点。

关于爆品切入到强调品类，餐饮老板内参创始人秦朝提到这几个关键点：

选择单品切入时，单品要非常有认知度，一看就有画面感。
品类的可塑性要非常强。
从单品切入后，要找到重塑的产品空间进行丰富。

这样的发展路径，无疑对应着7分甜的品牌发展史。

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凭借一杯杨枝甘露，7分甜切入新茶饮赛道。这个由粤式甜品创新而来的单品，本就有着强大的群众基础，认知问题在品牌创立之初就顺利解决。

同样来自杰克·特劳特的观点，企业必须在顾客心智中区隔于竞争，成为某领域的第一，才能赢得更好发展。

作为杯装杨枝甘露的首创者，在消费者的心智占领上有着天然的优势，提到杨枝甘露，自然而然会想到7分甜。

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在今年七夕品牌日活动，杨枝甘露和椰子水元素碰撞出了清爽的品牌日限定新品——清椰杨枝甘露。

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除火上微博热搜的“小笼包杨枝甘露”外，7分甜还和全球第一的IP宝可梦进行深度绑定，推出联名产品噼里啪啦杨枝甘露，电力十足；和植物基品牌Oatly联名，推出了首款燕麦奶杨枝甘露等。

从流行饮品元素的结合，再到属地化营销、跨界联名，杨枝甘露强大的可塑性被放大，7分甜与“杨枝甘露”也形成了很深的心智绑定。

当品牌不断向前发展， 7分甜的发展路径是先强调单品爆品，升级强调“鲜果茶”品类，在“好喝”基础上更强调“健康”。与此呼应，借由这次品牌活动，7分甜的品牌口号也做了升级，由“7分甜更好喝”升级为“7分甜鲜果茶好喝，更健康”。

“更健康”出现在口号中，这也是新茶饮品类发展的重要方向，不只是追求好喝，更要健康。

据《2021新式茶饮趋势分析报告》显示，在新式茶饮4.0时代，带有“健康本色”的辅料茶饮成为新消费趋势。

顺行趋势，将好喝与健康结合起来的茶饮无疑将受到更多消费者的喜爱。7分甜升级的口号，无疑是品牌对这个趋势强有力的回应。

持续多年的“月月上新”项目，7分甜选择当季高流量鲜果食材以及健康饮品基底，打造消费者喜爱的爆款饮品。

颇受欢迎的西瓜系列、葡萄系列、水蜜桃系列等等，一直夯实7分甜作为鲜果茶品牌的定位，给予了消费者更多的选择。

常规的茶基底外，7分甜还选择了燕麦奶、生椰水、生椰乳、椰奶等，饮品的口感更丰富、好喝、健康，即使是孩子也可以放心饮用。

7分甜还行业首推了“亲子套餐”—杨枝甘露经典版+mini版，从妈妈的视角折射出品牌的健康属性，用“孩子要好喝，妈妈要健康”的广告语呼应品牌定位战略。

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对于鲜果茶来说，健康最直接的感知就是新鲜，需要严格的品质把控。为此，7分甜设立了严苛的选择标准，还建立了质量检验实验室，精准地测量鲜果的成熟度和糖度，保证鲜果品质和口感。

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03

品牌溯源：

谢记甜品到7分甜的16载发展史

在今年7分甜七夕品牌日活动中，内参君发现了一个有趣的物料——AB面的限定吸管套。

A面是2006年开出的谢记甜品小铺子，B面则是现在明亮的7分甜门店。

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2006年，一个来自广东的年轻人，在上海人民广场附近的海口路27号，开了一家6平方的甜品小店——谢记甜品，开启了新茶饮的探索之路，这也是7分甜的品牌原点。

早在谢记甜品的时候，创始人就选择了鲜果茶赛道，将 “鲜果茶饮”清晰地在门头上表达，杨枝甘露也是其鲜果茶的代表产品。

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2007年，一次偶然的机会，为了满足一位老顾客甜品外带的需求，创始人谢焕城创新性地将杨枝甘露饮品化，通过调整饮品容量、芒果颗粒、吸管口径、原料配比等，不断测试、打磨、优化第一杯杯装杨枝甘露。

杯装杨枝甘露的成熟，为谢记甜品转型为7分甜起到了决定性的作用，王炸单品——杨枝甘露的爆火，也带来了7分甜的快速发展。

为了让消费者更容易感知、共情品牌发展的历史，7分甜还打出了情怀牌：推出重回2007活动，经典款杨枝甘露价格重回2007年12元，引发了一波回忆杀的同时，带来了7次以上的复购，真正实现了品效合一。

在小红书、抖音等社交平台，众多消费者分享了自己喝过杨枝甘露的故事，感慨这15年的陪伴。

动情的品牌营销也促进了营业额的提升，品牌日活动期间，刷新了两项营业额记录，特别是“秋天第一杯奶茶”热点加持，单日营业额再次突破历史峰值。

即便有疫情影响，赛道竞争激烈，激发情感共鸣的品牌活动仍能取得绝佳的效果。

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2007年，从谢记甜品（7分甜前身）开始，杯装杨枝甘露已经在日新月异的新茶饮市场畅销了15年了。

从一杯杨枝甘露出发，7分甜已经开出了1000+门店，门店数还在快速增加中。品牌的发展历程，始终寓含“深耕”二字，起步于爆品，深耕品牌，深耕品类，更是在深耕未来。

“卷”疯了的新茶饮，心智突围是关键！