从网红到长红，有哪些关卡需要过？

餐企老板内参罗欣 | 文

沉潜一年

火凤祥用一条视频定义“鲜货火锅”

内参君最近走访商圈发现，向来走“民国风”的火凤祥鲜货火锅，悄悄改了风格。

一进门，就可以看到一个显眼的牌匾——“火锅万千，还是我鲜”。门店将“鲜”这一主题放到了关键位置。

主色调仍是红绿交相辉映，满满的复古风。不同的是，风格已经不再只是聚焦民国，而是容纳了更丰富的中国传统元素，打造一个新国风火锅空间。

灯光设计上，在色彩灯光点缀之下，红油锅看上去非常自然、鲜亮。布光烘托出的热烈气氛、调暗光线也能增强客人的舒适感，从而延长客人的逗留时间，提高用餐体验。

VI的升级，是火凤祥最显而易见的“微创新”。配合VI升级，火凤祥近期推出了一条全新的创意品牌视频。在视频中，一桌食客穿越三个时代，去往2000年前、1300年前和200多年前寻找关于调味鲜、食材鲜和形式鲜的答案。具有时代特征的角色与主题融为一体，既实现了传播趣味性，也高亮呈现了火凤祥本身在这个三个维度对于“鲜”的极致要求。

用一条TVC，火凤祥鲜货火锅率先为“鲜货火锅”做了直观且直击人心的注解，让“鲜货火锅”这一始终未能完整被市场认知的火锅品类，与品牌发生了强关联。同时，店内关于“明星”的信息也在逐步隐去。门店透露给消费者的信息，更多的是来自传统文化元素的冲击。

可以观察到，火凤祥正在尝试走一条全新的道路。

去明星化用“欢聚”颠覆心理占位

最初借由“明星流量”快速获取流量的火凤祥，在流量渠道上正发生着巨大的变化。从去年开始明星相关的品牌纷纷进入冷静期，而火凤祥是最早开始转型之路的品牌之一。

这一点，在年底的一场活动中可见端倪。

火凤祥的一场持续了不到20天的年味营销中，但收获了抖音过2亿、全网数亿的流量关注。

活动规则简单明了。顾客可以线上模仿音乐平台年底的私人歌单，用一首歌为一年“打总结”的低门槛参与方式。

这场活动不仅给到了参与后的线下门店福利刺激，既激发参与，又带动到店率。全国几百家加盟门店，上万名顾客热情参与，形成了“线上-线下合围”的效果。

比如在宁波钱湖北路店，一支乐队刚好在这里聚餐，弹起吉他后引发全店顾客大合唱。“让我们红尘作伴，活得潇潇洒洒.......”店长随即给每位顾桌顾客赠送了一盘牛肉。当天其乐融融的场面，被探店达人们拍到了网上，在线上线下都打开了传播度。

后明星餐饮时代，火凤祥抓住了消费者的“情绪需求”，用“欢聚”这个主题激发消费者对品牌全新的认知和想象。不仅与火锅热闹沸腾的场景相衬，还紧密贴合了疫情常态化下消费者们渴望欢乐与团聚的情绪。

不只是“鲜”这一招

在营销方式上火凤祥率先转型，而在产品方面，它选择了“深造”。

“鲜”向来是火凤祥的“产品杀手锏”。

当下，消费者对新鲜、健康的诉求成为主流。对火锅行业来说，更加要求菜品新鲜干净，火锅底料好吃健康。尤其对于川渝口味的火锅来说，基数巨大的消费者已经基本建立了“川渝火锅=好味道”的认知，却始终没能建立起川渝火锅也可以是鲜货火锅的认知。

火凤祥作为一家川渝口味的鲜货火锅，每家门店都有明档鲜货铺，客人可以直接看到新鲜食材被标准化处理后直接上桌，肉类鲜切现涮，就连蔬菜都是现种现剪的。

肉眼可见的“鲜”，一下子就能将品牌对“食材品质”的追求传递给消费。由产品传递出来的体验感，更容易在火锅红海中，把握住“复购”这一命脉。

近一年左右，火凤祥正往产品精细化发力，通过供应链的进一步深化，保证食材新鲜、及时。从细节抓起、从原材料抓起，采购、储存、加工，都更加精细。

“爆品”则是产品力的另一个体现。

持续打造爆品，能够使单个产品在细分品类中形成高占有率。这向来是餐饮业提高复购的有效策略。在火锅领域，火凤祥的爆品非常值得关注。

比如奶黄鲜牛肉，使用鲜奶和鲜蛋为鲜牛肉双重加成，是研发团队在粤地考察时从当地一道“牛肉浸奶”中获得的灵感。加上鲜蛋，不仅增加了口感和营养度，菜品的颜值更是大幅提升，一推出便成为门店里的热门担当之一。

这款产品也招来了网友的一片好评，“在其他店里没看见过”、“对这道菜印象深刻”、“吃起来有鲜甜感”......

目前，火凤祥的爆款打造正在持续探索中，从研发人员、门店一线服务人员和市场调查中寻求爆品创意，找到合适自己的创意，再去建立初步的产品概念，通过验证可行性之后，突出产品卖点并进行推广。

明星餐厅的“华丽转身”

从产品、场景，再到流量模式的全新打造，火凤祥率先从“明星餐饮”转型。

其实从2021年下半开始，明星餐饮开始集体进入静默期，或者说变得更低调了。

明星营销声量变小，与品牌发展阶段有关。品牌成立之初，亟需将品牌知名度打响，所以在一些重要地区的首店开业时，几乎明星都会亲自前来站台，也吸引大批粉丝、网红和顾客。

明星效应只是一个开始，这一时热闹无法带来未来长期发展。一旦明星流量时代过去，餐厅必然要回归到正常运营中，根本发展还要靠运营团队，看产品、服务体验等全方面。

消费者可以因为明星而关注和尝试一家店，但很难为此付出更多的溢价消费。

当品牌进入成熟的运营阶段后，就需要进一步转型，探索全新的品牌定位。这套逻辑充分体现了当下餐饮战场，就是一场综合能力大比拼。火凤祥的全新尝试，正是印证了这套逻辑。

去明星化的餐饮，终于有了一个典范