品牌“老化”的困扰在餐饮行业普遍存在

十多年过去了，绿茶餐厅主打的爆品还是十年前的“面包诱惑”和“绿茶烤鸡”；十年前流行的昏暗灯光、小清新装修风格，如今看来也有些“老气”。上市，是其焕发新活力的解药？

二度冲击，底气何在？

2022年年初，一众餐饮企业掀起“上市潮”，其中乡村基、七欣天、绿茶、捞王、杨国福等五家企业向港交所提交了招股书，业内一直在预测，五家企业谁将率先破局而出，拔得头筹。就在粤式火锅品牌“捞王”招股书失效之际，休闲中式餐厅代表“绿茶餐厅”却迎来了好消息。

据港交所文件，绿茶餐厅的母公司绿茶集团有限公司日前通过港交所聆讯，花旗和招银国际担任联席保荐人，公司将从本周开始进行预路演，预计将于3月末或4月初正式在港交所主板挂牌上市。

公开资料显示，本次赴港IPO之前，绿茶餐厅曾于2017年5月有过一次融资经历，合众集团用7063万美元的战略投资换取了其30%的股份。本次IPO，绿茶餐厅计划募资约15.5亿港元，主要用于扩展公司餐厅网络，建设中央食品加工设施，升级信息技术系统及相关基础设施等。

值得一提的是，本次通过聆讯是绿茶餐厅二度冲击的结果。2021年3月30日，绿茶餐厅首次向港交所递交上市申请，六个月内未有进展，招股书失效。当年10月，其更新招股书后再度递交了上市申请。而更新后的招股书，也让绿茶餐厅多了几分冲击IPO的底气。

从招股书披露的各项数据来看，虽谈不上亮眼，但撇开2020年疫情的不可控因素，绿茶餐厅营收和净利润近几年基本保持稳定增长。

营收方面，2018-2020年，绿茶餐厅营收分别为13.11亿元、17.36亿元和15.69亿元；2021年前三季度营收16.93亿元，较2020年同期的10.70亿元增长58.2%。净利润方面，2018年、2019年，绿茶餐厅的净利润分别为0.44亿元和1.06亿元，净利润率分别为3.4%和6.1%；2020年因疫情影响净亏损0.55亿元；2021年前三季度，净利润为0.94亿元，实现扭亏为赢，净利润率也上升为6.9%。

从门店规模和运营来看，绿茶餐厅所有门店都是直营模式，报告期内在全国共拥有236家门店，覆盖18个省份、4个直辖市以及3个自治区。2021年新开设了近60家门店，并计划在2022年至2024年每年开设75至100家新餐厅，扩张野心可见一斑。

从规模化能力来看，虽然中式休闲餐饮赛道的标准化难度高于火锅、麻辣烫、快餐等品类，但绿茶餐厅通过十几年的积累，已经有了相对完善的供应链体系，通过第三方食品加工与区域直接采购相结合的模式，提升了菜品口味与质量的标准化程度。

招股书显示，有超过120家第三方食品加工公司与绿茶合作，为其提供特定的半加工食品，例如，其两大主打菜品“面包诱惑”、“绿茶烤鸡”就是由专门的合作公司提供面包和腌制好的鸡，绿茶的厨师只需对其进行简单加工即可。这种合作模式，可以减少对高技术厨师的依赖，让厨师把更多的精力放在新菜品研发上。

初代“网红”，能否焕新？

虽然门店规模在扩大，但绿茶餐厅的存在感似乎并没提高。这，一方面源于，在网红新消费餐饮品牌不断涌现的当下，绿茶的品牌力不复从前，另一方面，源自其一直未能突破的地域限制。绿茶餐厅的门店分布和营收贡献率主要来自广东省、华东和华北地区，其他地区布局较为稀薄，多数省份未超过5家，规模效应不明显，自然影响其品牌认知度。

时光倒回十年前，作为初代网红，绿茶餐厅也创造过餐饮界难以企及的翻台神话，高光时刻不输两年前的文和友。

根据招股书的描述，绿茶餐厅源自创始人在杭州西湖风景区经营的青年旅社。由于临近茶园，旅客们对旅社环境和餐厅菜品味道反馈较好，创始人就于2008年将餐厅业务单独划分出来，取名绿茶餐厅，由于创始人多年来与全国乃至全世界背包客的相处经历，绿茶餐厅也就主打融合菜，不局限于某一个菜系。

小清新的名字、有格调的装修环境、爆款单品支撑、相对低的客单价，再赶上十年前中国餐饮行业的细分化和社交网络的兴起，绿茶餐厅很快就成为快时尚餐饮的代表，成为各大商场中吸引消费者排队的“初代网红”。彼时，绿茶餐厅的平均翻台率达到了6-8次，在大本营杭州的部分门店，翻台率能达到12-14次，单店客流量日均1500人。

只是，风头一时无两的绿茶餐厅没能延续这种火爆。2016年之后，在餐饮界的各大权威品牌榜单中，就鲜少看到绿茶餐厅的身影了，翻台率也不大如前。招股书显示，从2018年到2021年上半年，绿茶餐厅的翻台率分别为3.48、3.34、2.62、3.32，疫情对其影响较大，2021年上半年情况虽有所好转，但仍未回到疫情前水平。

不过，翻台率持续低迷是近年来不少餐饮企业面临的共同问题，呷哺呷哺，以及与绿茶餐厅同期递交招股书的七欣天和捞王，近两年的翻台率均未超过3，海底捞2021年上半年也只有3.3，太二酸菜鱼相对高一点，达到了4左右。

（主打菜品“面包诱惑”）

虽然与巅峰时期差了不少，但横向比较，绿茶餐厅的翻台率表现尚可，考虑其刚满200家的门店规模，与海底捞、呷哺呷哺1000+门店规模和密度的差距，翻台率“含金量”有所折扣。未来，随着门店规模进一步扩张，如果品牌影响力没有跟上，翻台率能否维持现有水平？绿茶餐厅在招股书中提及了潜在的风险，表示其业务依赖市场对绿茶品牌的认知度，倘若无法保持或增强品牌知名度，公司业务、财务状况及经营业绩可能会受到重大不利影响。

事实上，品牌“老化”的困扰在餐饮行业普遍存在，对此，不少企业采取多品牌的发展策略来应对，但绿茶餐厅似乎无意走这条路，而是坚定地集中精力做好一个品牌，此次IPO融资的主要目的，还是门店扩张。对此，有业内人士表示，在主品牌影响力和规模效应有待提升的情况下，集中精力做一个品牌，可以避免企业分散精力，将品牌做到极致。

显然，绿茶餐厅现在还不够“极致”，无论是菜品创新、门店扩张，还是装修风格，都没有跟上消费者的喜好变化，与一众新消费餐饮相比，如今的绿茶餐厅确实“老气”，但从2008年在西子湖畔开设第一家餐厅至今的十多年里，各种网红餐厅层出不穷，但大多闪耀一时，爆红之后往往活不过三年，而绿茶餐厅能熬到上市也算是一种成功。待上市之后，有了更充足的资金支持和更严苛的市场监督，或许可以焕发出新的活力。

本文来自微信公众号“快消”（ID：fbc180），作者：李欢欢，36氪经授权发布。

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卖了十年面包诱惑，这家企业终于要上市了