完不成的KPI，难讲的新故事。

3月3日，名创优品公布截至2021年12月31日的2022财年第二财季（对应自然年2021年第四季度）的业绩。

这份财报传递出两个信号：

名创优品的门店扩张招术不灵了。创始人叶国富曾经定下的万店KPI，在2022年到来之前只完成了50%。截至2021年底，名创优品在全球共有5045家门店，其中中国有3168家，海外有1877家。但纵观以往财报，往年门店净增数量最多的就是Q2，只是2022年的Q2共新增174家门店，表现略差，不如过去三个财年同期的表现。

上市之后，名创优品试图撕掉过去低价的标签，选择“变潮”。但一个潮玩品牌TOPTOY似乎还不足以撑起叶国富的“讨好年轻人”的新故事。截至2021年底，TOPTOY门店数累计达89家，营收占比不到5%。

老故事不香了，过去一年，名创优品和叶国富似乎都在向外界展示，名创优品要怎么变年轻。叶国富在内部发起了针对年轻消费者的“X战略”，试图继续孵化下一个TOPTOY。连叶国富自己的领带西装，都换成了潮牌白T和Lululemon慢跑裤。

但这份财报一出，二级市场给出了“评价”——股价跌至8.78美元，市值跌至26.69亿美元，距交易首日的63亿美元，跌去57.6%。当离市场预期越来越远，名创优品需要讲述一个更动人的新故事。

步伐放缓，万店KPI未完成

分析名创优品，必得提它的开店策略，叶国富在2017年时提出了“百国千亿万店”计划，即到2019年进驻100个国家和地区，开设1万家门店，实现年营收1千亿。

到了2019年，期限到了，目标没完成，于是，叶国富把时间表延期到2022年。眼看来到2022年，名创优品的“万店”KPI刚完成了一半。其财报公布，截至2021年年底，名创优品在全球共有5045家门店，其中，国内门店数3168家，单季净增133家；海外店铺数量1877家，单季净增41家。

图源 / 国元证券

受疫情影响，从2020财年Q3开始，名创优品的开店速度开始放缓，2020财年一度出现过三季度仅净增12家门店和四季度不增反减一家门店的情况。

2021财年，情况有所好转，但“元气”没有完全恢复，每季度增加的门店数均低于2019财年。2022财年依然如此，以往年净增门店数最多的Q2财季来比，2022财年Q2，名创优品新增门店174家，低于2021财年Q2新增的184家、2020财年Q2新增的298家和2019财年Q2新增的281家。

拖慢节奏的是海外市场。2019财年，国内新增门店152家，海外新增门店395家；2020财年，国内新增门店149家，海外新增门店160家；2021财年，国内新增门店306家，海外新增门店131家。

“这或许与名创优品在海外，自营比例略高有关，而在中国市场，其目前只有5家直营，其余全为加盟店。”消费赛道投资人肖鸣称，名创优品在海外开的多是自营门店，是为了跑通模型、打造当地的标杆门店，以吸引加盟商，但受地域、文化、政策法规等影响，非常考验异地管理、控货运输等能力，开店速度减慢在情理之中。

名创优品在国内的开店情况是从2021财年开始恢复的，同时也可以看到它在策略上更加下沉了。据财报数据，2020财年，其接近七成的新店开在三线及以下城市，2021财年，在国内净增的306家中，超过六成布局在三线及以下城市。

根据国元证券计算的名创优品单店模型，相对于一线城市，二线和三线城市的租金、人工等成本较低，门店利润率高、回本周期短，吸引了不少加盟商。

图源 / 国元证券经纪

叶国富今年年初对《晚点LatePost》表示，目前国内共有850个加盟商，经营超过3000家门店，平均每个加盟商开3.5个店。

然而，名创优品的“类直营加盟模式”也存在风险。肖鸣提到，随着名创优品开店数量渐趋饱和，人流量分散，对于低单价和低毛利的名创优品而言，不仅产品提高溢价的可能性低，单店盈利也会越来越难。

2020财年，名创优品单店收入同比下降19.8％，2021财年，单店收入有所提升，最新一财季，单店收入同比下降7.4%。

“名创优品继续开店，在优胜劣汰的过程中，会牺牲一部分加盟商的利益。”百联智库创始人庄帅分析，名创优品本身产品客单值较低、不是易耗品，复购率没有那么高。如果门店的密集程度太高，会挤占经营能力差、地理位置不太好、服务能力差的加盟商的利益。

“名创优品的模式决定它必须持续开店。”联商网高级顾问王国平持不同观点。他认为名创优品盈利的特点是通过做轻模式、做大规模实现营收增长，简单说就是门店越多，越赚钱，“牺牲”的是单品高毛利或单店盈利。“销售基数大到一定程度，哪怕单店只赚几毛钱，总量都大到惊人。同时，门店越多，后台成本分摊到单店越少，利润反而能做出来。”

国内10元店“恢复中”，国外“10美元店”能跑通？

疫情令不少线下业态反复经历大考，名创优品也是一样。

一直以来，名创优品的收入增长是伴随门店扩张的，当开店的速度放缓，尤其是海外门店扩张速度放缓，营收和利润都将受到挑战。

整个2021财年，名创优品的营收相比上一个财年微增1%，主要是因为国际业务拖累了整体表现。2021财年，其国际业务收入为17.80亿元，同比下降39.3%。

从2022财年开始，伴随名创优品逐步恢复开店速度，其营收情况也有所恢复。2022财年Q2，名创优品整体营收27.73亿元，其中，国内业务收入为20.56亿元，同比增长12%，国际业务收入为7.17亿元，同比增长54.9%。

疫情期间，根据财报解释，由于国际业务的收入贡献下降，一度拖累了整体毛利率。名创优品2021财年的毛利率下滑至26.8%，低于2020财年的30.4%。随着国际业务回暖，名创优品2022财年Q2的毛利润同比增长34.2%至8.63亿元，毛利率回涨至31.1%。

制图 / 开菠萝财经

2022财年开始，疫情的影响逐渐消散，名创优品的经营利润和调整后净利润双双迎来高点。其中，2022财年Q2经营利润为2.55亿元，同比扭亏为盈；调整后净利润2.144亿元，同比增长155.4%。

不过，根据国元证券的数据，名创优品与行业可比公司相比，毛利率偏低，2021年排名倒数第一。

图源 / 国元证券

毛利并不高的名创优品，到海外市场换了一种打法，主攻的是10美元价格带，远离了它在中国的极致的平价经营模式。

庄帅指出，已经上市的1美元店“Dollar Tree”，是名创优品很大的竞争对手，名创优品要打10美元的价格带，商品质量和创新能力都要高出竞争对手很多才行。“美国有Dollar General和Dollar Tree等1美元店，还有Five Below等5美元店，10美元店能不能成功，还有待观察。”肖鸣说。

上海财经大学电商专业教授崔丽丽称，要看名创主攻10美元卖的是什么商品，如果品质和设计方面与更低价商店没有更多差异，那么显然没有什么竞争力。

线下门店毛利率低、开店情况还有待恢复，“万店计划”受阻的名创优品，从2020年开始，寄希望于线上，通过官方小程序和第三方电商平台，与线下店铺渠道互补。另外，天眼查显示，名创优品还于2021年6月25日成立跨境电商公司。

但名创优品的线上业务，最新进展如何还未知。2022财年Q1，名创优品电子商务收入同比增长58.0%，2022财年Q2，名创优品并未公布相关数据。

讨好年轻人，TOPTOY能堪当大任吗？

原本受到重视的线上业务和出海业务表现平平，上市后，叶国富把目光转向了年轻人群体。

今年年初，他在过去“三高三低” （高颜值、高品质、高效率；低成本、低毛利、低价格）的基础上，提炼出了新“三好” （好看、好用、好玩）。“好玩”主要针对的是名创优品上市不久后新讲的潮玩故事TOPTOY。

不过，作为线上业务之外的另一条增长线，TOPTOY最新一季并没有带来好消息，开店速度和收入贡献度都不太乐观。

财报显示，截至2021年9月底，TOPTOY的门店数为72家，季度净增39家门店，截至2021年12月底，速度进一步下降，TOPTOY门店数累计89家，季度净增17家。

名创优品2021年年底的门店数据

来源 / 名创优品2022财年第二季度财报

从收入占比来看，2022财年Q1，TOPTOY的收入达1.09亿，占整体收入的4.1%，到了Q2，TOPTOY的收入达1.31亿，占整体收入的4.7%，几乎没有变化。

名创优品要用用IP盲盒，抢占Z世代年轻消费用户的心智，如叶国富所说，“如今的产品创新如果只是讲性价比，感动不了90后的消费者”。但尚在发展初期TOPTOY，还需解决不少难题。

首先，竞争已经白热化，晚入场的TOPTOY要尽快抢占市场，同时，模式决定它需要投入更多市场费用。

开菠萝财经观察到，在TOPTOY开店的城市中，其与另一位潮玩玩家泡泡玛特的门店，往往相隔不远，大有面对面竞争之势。但是从泡泡玛特的财报可以看出，其发现一线城市用户对盲盒的兴趣度在减少，从而选择在下沉市场开新店。

潮玩赛道创业者阿白告诉开菠萝财经，TOPTOY集合店的优势在于延续了名创优品的开店、选址和运营能力，或许可以依靠自身已经在下沉市场的点位争抢一部分用户，但泡泡玛特的机器人商店布局较早，目前门店数量多、整体效率高，TOPTOY去年刚刚布局机器人商店，关键还要掌握节奏，不要拖累利润。

庄帅也称，相比泡泡玛特，TOPTOY是将自己作为一个渠道，用平台模式销售成熟的IP联名产品，这种模式可以快速跑出规模，但需要更多的资金投入和市场宣传。

从2022财年开始，名创优品的销售和分销费用（不包括股权激励费用）就大幅增长。2022财年Q1为3.23亿元，同比增长40%；2022财年Q2为3.71亿元，同比增长21%。

名创优品在这一季财报中称，销售和费用的增加，是因为公司继续加强TOPTOY品牌知名度，及IP产品相关的许可费用增加。

其次，对手已经跑在前面，TOPTOY急需解决“产品线过窄、自有IP乏力”的问题。

阿白认为，相比市占率，TOPTOY更为急迫的挑战是，联名IP占比过高，自有IP还未出圈。“TOPTOY在IP的研发速度和多样性上依旧有所欠缺，这意味着，到发展后期，用户没有太高忠诚度，易被其他品牌分流。”

另外，经过市场沉淀，现在的潮玩企业都在努力“去盲盒”化，泡泡玛特发布高端版MEGA系列的大娃，52TOYS也在开发“收藏玩具”。“TOPTOY虽然也有盲盒之外的其它品类和生产线，但并没有进行扩张和量产。”阿白称。

总的来看，名创优品的业绩开始恢复，但二级市场对它的表现似乎并不满意。最新的2022财年第二财季发布后，截至发稿，其股价已经跌至8.78美元/股，较IPO发行价（20美元）下跌56%，市值跌至26.69亿美元。

在线上、出海、潮玩之外，名创优品需要讲点更新的故事。

*应受访者要求，文中肖鸣、阿白为化名。

本文来自微信公众号 “开菠萝财经”（ID：kaiboluocaijing），作者：苏琦，编辑：金玙璠，36氪经授权发布。

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名创优品，“潮”不起来了？