一个愿割，一个愿挨

“你抽盲盒我来吃”，不只星期四文案疯了，肯德基“代吃”也疯了。

1月4日，话题#代吃#冲上微博热搜第四，但这次，网友不是找人代吃“爱而不得”的美食，而是为了能一次性抽取更多的盲盒。

1月4日上午十点半，打工人还沉浸在假期综合症中，肯德基中国35周年KFC×泡泡玛特DIMOO手办发售。根据规定，消费者只需在肯德基购买价值99元的指定套餐，才能获得盲盒1个。据了解，这一系列的盲盒总共7款形象，6个常规款+1个隐藏款，6个成1盒，全国总共发售26万份，抽中隐藏款概率为1：72。

DIMOO是泡泡玛特五大头部IP之一，疯狂肯德基入华35周年，遇上人气盲盒，在“娃群”中引起了一场不小的化学反应。“好大儿”遭玩家们疯狂抢购，短短一个多小时，就陆续传出各地门店指定套餐已售空的消息。

为了抽中隐藏款，不少玩家疯狂消费。“连盒端”，用推车拖套餐，四个人连吃三顿肯德基，而这都还是小阵仗。某平台上，有网友晒出账单，一次性花费10494元直接购买了106份套餐。此外，为了保证想要的款式，有人研究出了不同款手办的具体重量和包装特点，甚至动用各种仪器给盲盒扫描，通过判定盲盒手办的形状来辨认款式。

但在运气好的情况下，集齐一整套盲盒，最少需要买7款套餐，于是，“代吃”应运而生。“盲盒归你，肥肉归我”，网友在社交平台上纷纷开启段子模式。

而在二手平台和淘宝上，这些盲盒已经开始“流通”。隐藏款处于缺货状态，普通款也从99元，开始涨价。

从顶流女星玲娜贝儿被炒至万元天价，到为抢迪士尼限定玩偶“憋到尿血”，年轻人对于炒新事物在外界看来有些癫狂，还有潮鞋、LO裙、乐高、积木熊。他们到底为何痴迷于“炒”天价潮玩？到底是智商税还是真的有收藏价值？背后又暗藏着年轻人的何种消费观？

01 比星期四更疯狂

“来晚了，不到12点就卖光了。”

盒饭财经来到肯德基北京亚运村店，店员告诉我们，1月4号当天上午10:30“KFC x 泡泡玛特”联名盲盒发售，一个多小时，这些盲盒全部被抢光。

根据官方的宣传，此次的DIMOO形象均以肯德基美食为灵感打造，有冰雪圣代、晚安薯条、香甜粟米、就是可乐、汉堡饱饱、飞行上校，以及隐藏款王牌炸鸡共7款。全国总共发售263880份，用户在肯德基门店购买99元的DIMOO家庭桶套餐即可获得肯德基DIMOO盲盒一份。

当天上午，“肯德基Dimoo”“代吃”两条词条就冲上了微博热搜。截止目前，#肯德基Dimoo#获得1.5万的讨论量、8729万次阅读，#代吃#获得1.2万次讨论、9852万次阅读。

玩家们为了Dimoo，动用了十八般武艺。

第一招，疯狂买买买。

博主@媄兔Carrot早上6点就起床去排队，花了594元抢了一整盒盲盒手办。6款手办对应6套肯德基套餐，一份套餐包含两个蛋挞、三杯小可乐、一盒上校鸡块、一个汉堡、一个老北京鸡肉卷、一盒小薯条。

为此，4个人吃了一整天的肯德基。

这种整盒购买的情况，被称为“连盒端”。多数潮玩玩家，为了集齐一整套，都会选择连买6份。于是，不少网友实现了“肯德基自由”，有人分享了自家冰箱被肯德基塞满的场景，有人拎着18杯可乐被保安当成了外卖小哥，有玩家则晒出用推车采购的图片……

不过，这些都还只是普通玩家，一张流传更广的票据显示，一位“王者玩家”一次性花费10494元购买了106份套餐。根据一份套餐中有三杯小可乐计算，光可乐就足够这位买家喝一年了。

许多人表示， “已经吃完了这辈子的肯德基”。

有需求就有服务。针对这类临时性“晕鸡症”患者，以及本地抢不到的玩家，网友献出了新招数，代买代吃！

“接代吃！吃归我，娃归你”“我吃套餐，你拿盲盒”在某二手平台上，肯德基代吃的服务，单个套餐收费20到99元不等，6个套餐收费450元。

随着“代吃”的话题热度升高，不少网友也凑了进来，纷纷表示愿意接代吃服务。还有网友对这项服务编起来段子——

为了有针对性地购买自己喜爱的款式，第三招出现了，辨娃。

“可乐款重量80.4g，轻，有冰块的沙沙声；飞机款重量95.4g，在0的位置打盒”。率先抢到玩偶的玩家，根据产品特点和重量，将辨娃的思路作出总结发在了社交平台上。

更有甚着，用起了各类扫描仪器，借助外力，来分辨盲盒的款式。

当然，对于买不到、手头又较为宽裕的人，也可以选择高溢价购买“二手货”。

盒饭财经检索发现，目前，在电商平台上，普通款的单个手办价格多已高于肯德基套餐原价，隐藏款的身价更是卖到了单个799元，距离原价翻了8倍，即便如此，这一系列的产品也显示有1000+的月销量，以及21条评论。

最终，在限定、代吃、倒卖、炒作等话题热度下，DIMOO再次上演了一“娃”难求的盛况。

02 “这个能干嘛呀？”

“就是这种东西啊？”

“99块钱？这个能干嘛呀？”

“刚刚前面为了这个他们排队还吵架啊，很多人，一下子就抢疯了。”

“给你小孩玩么？自己玩？有什么好玩的？又不响，又不能讲话，又不能跑、不能飞？也不能有什么作用，它就是模型。”

4日一大早，小红书潮玩博主“大胡子老师”起了个大早，顶着寒风冲到了肯德基门店。拿到手机上下单的套餐和盲盒后，决定找个人少的角落，开启拆盲盒的愉快时光。

刚拆了一个，一个路人乱入镜头，发出了上文中一连串的灵魂拷问。

类似灵魂拷问场景，历历在目。

2021年，最大顶流玲娜贝儿，成为不少年轻人心中的“唯一C位”。由此也带来了几波抢购潮。原价219元的公仔被黄牛炒到了2288元，此外，其他周边如原价359元的双肩包、369元的大脸包、99元的挂件也卖到了500元左右，连99元的发绳都炒到200多元。

12月29日，玲娜贝儿的“东家”上海迪士尼公开售卖圣诞系列商品“2021达菲和朋友们”，不仅引得游客凌晨3点开始排队，甚至创造了为了买到玩偶哭闹、下跪、打架，大喊“憋到尿血”的“魔幻”场景。

再往前，潮鞋、手办、Lo裙、盲盒、积木熊，甚至核桃、藏獒，这些随着时代变化的潮流，都聚满了年轻的拥趸。

年轻人到底为什么为它们而狂？这些被外界看起来，没什么投资价值的产品，为何频频被疯抢后成为不少年轻人心目中优质的投资产品？

稀缺性和有趣性，是其通用的逻辑。我们以号称“一只熊能换一套房”的积木熊为例。

积木熊，也称Bearbrick。作为潮玩家族的前辈，Bearbrick无疑是这场“潮玩运动”的发起者。

近几年在国内火起来后，很多玩家也开始进行积木熊收藏。因为是日本生产，疫情期间国际物流受到限制，显著提升了国内玩家间的交易量。

根据尺寸不同，积木熊的官方售价一般在几十元到几千元之间。但在某鉴定交易平台上，几乎没有积木熊按照原价出售。最贵的一款“SORAYAMA X BE@BRICK Daniel Arsham 2G 空山基 1000%”售价147 999，但其发售价仅有8 800。而去年12月刚发售的“星球大战西斯骑兵镀铬100%+400%”发售价仅1 000人民币左右，该交易平台已经要价3 889。

没有人能够完全说明积木熊如此受欢迎的原因，但独特性肯定起到了至关重要的作用。

积木熊从面世开始，就走的联名路线。首次发行就和唱片公司HMV联名，而后每年于夏季或冬季更新，和时尚品牌、设计师、音乐团体联名。有本身对潮玩不感兴趣的人，但或许是星球大战每款产品都限量发布，就明确告诉追随者们：做完这批就不再生产。

泡泡玛特走的就是积木熊的老路，只不过除了联名，它也想打造自己的IP。这次和肯德基联名的，就是泡泡玛特旗下的Dimoo系列。泡泡玛特也拿捏了独特的重要性，限量发售，多数门店当天就卖光。官方宣布总共发售263880份，按照肯德基在中国的门店数量7600余家来计算，每家店分到的盲盒不到35个。而大量盲盒流入淘宝、得物、闲鱼等二级市场，价格水涨船高，这也无形当中为这次联名活动做了宣传。

除了独特性之外，产品多样化也是一个关键因素。和积木熊一样，Dimoo系列推出了从最小的7厘米盲盒玩偶到100厘米的“大娃”，为不同需求、不同购买能力的玩家提供多种选择。

王艾琳是一个佛系的盲盒玩家，她购买盲盒的过程比较随性。

买盲盒并不在乎是什么系列或者联名，当看到一个系列的盲盒“整体水平还不错”，就会入手一两个“试试水”。每次开盲盒之前，她总会默默设定一个最想要的盲盒，随后再打开。然而动辄12个一套的盲盒很难“一发入魂”。抽中想要的盲盒会获得极大满足，就算抽不到也不会很失望，而且还会提高下一次抽中的心理预期。

“虽然稀缺款盲盒涨价是商家用于营销的‘人为因素’，但只要有市场，这个价格就是合理的。”当被问道如何看待炒盲盒现象时，玩家王艾琳告诉我们。

03 悦己投资的风险

镜头前，一开始雀跃连贯解释着的潮玩博主“大胡子老师”，开始磕磕巴巴和不知道怎么回答。

“就、就、就是，就是赶个时髦嘛。”

路人离开后，他转身冲着镜头，看着刚抽到的玩具，眼神中好像少了点兴奋，对着镜头说了起来：“你怎么会觉得我能理解呢？就是买到就开啊，对不对？”

智商税、韭菜，成为一直笼罩在潮玩玩家头顶的乌云。

确实，从实用性上来说，这些产品基本不具有什么具体的功能性。再综合盲盒的物料成本、仓储成本、营销成本等，我们也能发现其售价远高于实际价值。

然而你会发现，100元买到一个时尚摆件和肯德基套餐，似乎和十几年前为了收集卡片，买一堆干脆面，没什么区别。

万物皆可“炒”，是常态，也是沿革。

有人说：炒房是70后的狂欢，炒股是80后的疯狂，炒币是90后的荒诞，炒鞋是00后的盛宴，炒盲盒是10后的时尚。虽然其中有夸张的成分，但可见人们对于“炒”这件事，从来就没有停下脚步。

极光发布《当代年轻人的“快乐秘籍”—— Z时代营销攻略》数据报告显示，在消费问题上，Z世代的首要目标不是商品价值，而是取悦自己。

“喜欢就买”已经成为了新时代年轻人的“四大名言警句”之一。注重商品的情感价值而非其实用价值，因此建立长期的互动关系和真正的品牌联系。

网友@捕梦人这样评价手办：“手办买的不是塑料，是感情，手办也可以陪伴一个人，保养得好，手办可以送你走”。

但此类“炒”仍需警惕。

建立在稀缺性和兴趣性两大基础上的“被炒”逻辑，并不坚固。

5000人凌晨排队只为玲娜贝儿，甚至由于排队时间过长，还出现了消费者大呼“憋到尿血”的极端事件。

而这次排队的盛况，仅仅是“2021达菲和朋友们圣诞系列”商品在此前线上抽签+线下购买模式发售后的剩余库存。换句话说，库存备多了，原本线上活动没有处理全，这批是在线下清库存。

也就是说，商家可以随意增加商品产量，稀缺性可能将成为笑话。而兴趣，更是不稳定，今天手办，明天手帐，谁也不能保证热情何时消散，这些如同风口一样此起彼伏的社交“货币”下一个又是什么？

当失去稀缺性和兴趣性后，就成为击鼓传花的游戏。

参考文章：

《Z 世代亚文化消费的逻辑》汪永涛

《Z世代都为什么买单？》周洁，刘绮黎

本文来自微信公众号 “盒饭财经”（ID：daxiongfan），作者：谷霖谭丽平，36氪经授权发布。

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99元代吃、一夜涨价8倍，肯德基泡泡玛特联手“收割”年轻人