年度“卷”王是谁？

2021年，消费赛道经历了非常魔幻的一年。

曾经的投资圈“边缘赛道”摇身一变成了热钱涌入的“香饽饽”，资本手里拿着大把的现钱密集布局消费赛道，2021上半年融资事件达280起，吸金超390亿元人民币，仅半年融资规模已经远超去年全年。到了下半年，VC们对于消费项目的态度趋于理性，尽管融资事件数量有所下降、品牌估值开始挤水分，但每个月仍然有不少项目获得投资。

在国家整体经济水平提高、国民进入消费升级的大背景下，消费赛道的创业者们挖空了心思努力招揽更多的用户，他们在刚需里找增量市场，在大基数人口下找细分需求，在性价比之上拼产品力，用创新国货对抗大牌效应。与此同时，他们也在与资本们斗智斗勇。一边用真诚或另类的品牌故事，和看起来合理的商业模式，打动VC们投资自己的项目；另一边，则不得不冲数据、忙扩张、求增长，以面对投资者带来的“业绩压力”。

无论是主动还是被动，创业者尤其消费赛道的创业者越来越“卷”，这种“卷”既提高了消费品牌的竞争力，也促进了行业间企业的共同发展。在2021年的年终盘点中，红碗社选择以“最卷赛道”为主题，复盘2021新消费领域中那些新品牌集中涌现、老品牌再现活力、资本密切关注、行业发展提速的消费赛道。

风“卷”云涌的茶饮赛道

如果要论消费领域的最“卷”赛道，茶饮必定榜首有名。自开年以来，喜茶、蜜雪冰城、茶百道等多个品牌先后传闻要赴IPO，几番波折，最终还是奈雪的茶在年中时期拿下了“新式茶饮第一股”。与此同时，不少茶饮品牌加快了开店速度，蜜雪冰城门店数量翻倍突破2万家，古茗、益和堂、书亦烧仙草等门店数量也都超过了5000家，千店规模茶饮品牌增加。

“卷”点一：玩家涌现

由于原料的品质提升和品种的多样性，新式茶饮越来越受消费者欢迎，新茶饮品牌的出圈也吸引了更多玩家入局。天眼查数据显示，我国目前有40万家左右新式茶饮相关企业，2021年已新增逾7万家企业，新式茶饮行业集中度进一步提升。

如定位新中式国风茶饮的霸王茶姬，从云南昆明起步目前门店总数接近400家，在上半年连续完成 A 轮与 B 轮融资，累计融资金额超过 3 亿元。以精品袋泡茶出圈的未来茶浪，已经在北京开出首店，计划打造成为一个健康精品茶饮品牌。

此外，其他赛道的头部品牌也纷纷扩大业务范围尝试茶饮项目，如互联网大厂字节跳动已经注册“字节茶”“ByteTea”商标，永璞咖啡也正式推出茶饮品牌喜鹊原野，甚至海底捞、老乡鸡、巴奴等餐饮品牌以及连做便利店的便利蜂也跨界布局茶饮赛道。

“卷”点二：跨界做投资

此前业内人士预测的茶饮上市潮并未真正到来，奈雪的茶刚刚上市便多次因食品问题被查处，股价一路暴跌。奈雪的茶赴IPO反受挫让其他茶饮品牌对于上市更加谨慎，进而探索更佳的发展模式。当企业资本累积到一定规模，头部的茶饮品牌们开始转型做起了投资人，投资其他消费品牌，扩大自己的版图。

完成5亿美元的D轮融资后，喜茶估值达到600亿人民币，其投资的项目已经有精品咖啡品牌SeeSaw、植物基品牌野生植YePlant、新茶饮品牌和気桃桃、预调酒品牌WAT鸡尾酒和现萃果汁品牌野萃山。

从下沉市场跑出来的蜜雪冰城成立了战投公司，首笔投资入股主营珍珠奶茶的广东汇茶。茶颜悦色则投资当地茶饮品牌果呀呀，通过网红中式茶饮与果茶联合，巩固长沙大本营。

“卷”点三：一物一个细分品类

当前，国内茶饮市场规模超千亿规模，主要分为以“茶底+水果”的新鲜果茶、“茶+小料”的甜品式奶茶两大类。随着用户消费新需求的出现，以及品牌的创新，细分品类下出现了许多新锐品牌。

柠檬茶是2021年茶饮消费热点中最为突出的细分品类。

长沙诞生的新品牌柠季将手打柠檬茶推成了全网爆款，仅四个月就开出150多家店，不久后就拿到字节跳动数千万元投资。另一个同样主打柠檬茶的品牌丘大叔，则是在创立之初就把鸭屎香柠檬茶作为主打特色，还开了一家专卖这款单品的直营店，月销量突破50万杯。目前丘大叔直营店数量达115家，已经完成了超亿元的Pre-A轮融资。此外，网红人气柠檬茶品牌LINLEE也获得三七互娱的投资。

从当代年轻人关注的健康需求切入，荷田水铺与椿风这类新式养生茶饮也备受欢迎，“熬夜水”“刮油水”等饮品走红网络。

不但“卷”自己还“卷”别的赛道

对于上班族而言，咖啡是支撑一天工作的重要伴侣。随着茶饮赛道的快速发展，同为饮品的咖啡也在近几年开始提速，线上线下品牌全面开花。以瑞幸为代表的互联网咖啡品牌，将咖啡的价格“打”了下来，通过赠送大量优惠券，消费者用一杯奶茶钱就能喝一杯咖啡，深得人心。Mstand 、Arabrca（%）这类带有第三空间属性的咖啡连锁品牌，则靠着精致的装修风格和独特的咖啡口味吸引年轻人们。三顿半开启了精品速溶咖啡这个品类，这种冷热水即溶的零售咖啡，满足了消费者随时随地快速地喝上一杯品质不错咖啡的需求。

新式茶饮在原料的品质和口味的多样化上“卷”出了新高度，咖啡品牌们也加入了这次混战。

最直观的感受就是，精品咖啡变多了。一方面是来自于线下实体店品牌数量的增加，一方面是来自于互联网环境下诞生的线上零售品牌。有业内人士告诉红碗社，“曾经遥远的精品咖啡正在去魅精品走向日需场景”，从整理的融资信息发现这些新品牌们定位几乎都是精品咖啡也印证了这一点。

与国家特有的饮食和人文特点有关，国人对于口味更叫挑剔，相比于国外的咖啡消费，喜欢特调是中国消费者的一大特点。《上海咖啡消费指数》显示，上海共有咖啡馆6913家，数量远超纽约、伦敦、东京等，是全球咖啡馆最多的城市。在几步就有一家咖啡店的上海，风味独特的特调成为商家吸引消费者的秘诀。不仅是实体的咖啡馆，线上零售品牌也在通过生产工艺、烘焙方式、原料搭配等多种方式丰富咖啡口味。

分析最“卷”赛道，除了新茶饮和咖啡，红碗社还观察了多个消费赛道。如越来越多的年轻人热衷于吸猫和撸狗，由此催生出的庞大的宠物产业。宠物行业整体规模快速扩张，预估到2023年该产业规模将突破4400亿元，据红碗社不完全统计，2021年该领域融资事件达40起，其中仅宠粮就占35%左右，对于品质、营养、口味等方面要求更高，且宠物智能家居需求有所提升，宠物消费升级释放更多机会。

红碗社认为“卷”的根本是品牌们希望打牢稳固的基础和寻求长远的发展，通过提升产品力来获得消费者的认可与信赖，这既是品牌对自己发起挑战，也是积极应战同行玩家，实际上是一种良性竞争。消费赛道仍有很大发挥空间，大家一起“卷”起来，受益的其实是消费者，而消费者的消费力提升又将反哺行业发展。

本文来自微信公众号“红碗社”（ID:hongwanshe2020），作者：kiki，36氪经授权发布。

估值上百亿、开店数万家，2021年度大消费领域最“卷”赛道