向咖啡注入“内容力”，打造口味独特的“品牌力”

文 | 姚兰

以产品为源头，在市场策略、消费者沟通等一系列环节通过极具审美和创意的表达凸显品类特性，已成为新品牌延展品牌生命力的重要思路。

从创意咖啡切入，口感设计和空间打造方面讲究“灵感碰撞”的 Seesaw Coffee 在 2021 年交出了一份不错的成绩单。根据相关数据显示，Seesaw 第四季度全店销售比达 50%，同店销售比全年增长 80 %，远超 2021 年初制定的 50% 目标。

在对咖啡的做法进行本土化升级之外， Seesaw 通过有节奏且持续性的活动传播为其收获了大量曝光量和忠诚用户，一系列节日季新动作已然成为增进情感连接、丰富品牌人格的触点。近日，Seesaw Coffee 携手中国东方文化香品牌观夏打造了主题快闪店，并推出联名特调，两者的互相借力不仅激发了用户对于“年味”的想象，还进一步扩大了品牌各自的辐射力。

图片由品牌提供

与观夏联名，Seesaw 想唤起人们对于“年味”的想象

这是两个具备“精品意识”的新品牌。因为坚持用“做内容”的思维进行产品研发和门店设计，Seesaw 输出了一套“中国创意咖啡”相关的品牌美学，观夏则占领了“东方香”这一用户心智空白点。此次冬季跨界联名合作，可明显感受到咖啡与香氛结合后的“品牌温度”。

Seesaw 在其上海上生新所店里打造了一个有着特别味道、且颇具游戏感氛围的 POP-UP 快闪空间，观夏产品首次在上海线下呈现。

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此外，Seesaw 与观夏还将彼此对“年味儿”的理解融入了特调产品。以白柚红果丝绒拿铁为例，灵感来自观夏新年香霜降白柚，将 SOE 与酸甜生津的山楂汁进行调和，加上口感顺滑的燕麦奶丝，味道层次分明；咬开糖葫芦，再饮一口，可触发关于“中国年”的情绪记忆。

新品研发方面，Seesaw 在遵循健康理念的基础上，主要从口味和视觉呈现两个维度实现差异化创新，尽可能满足了用户对“感官的多样性刺激”这一层面的需求。与观夏的联名合作，让人看到了香味与东方文化进行结合的更多可能性。

若要参与消费者的生活，给其以灵感启发，品牌不该仅停留于产品本身。为能加深消费者对品牌的记忆，在品牌周边上，Seesaw也花了不少心思。

从2017年起，Seesaw 每年年末都会有 Warm in Seesaw 主题活动，这是品牌与消费者情感链接的一个重要输出点。今年的温暖季，Seesaw 推出了创意节日杯，整套礼盒上线 48 小时即售罄。充分体现审美且个性鲜明的配色与设计，使得 Seesaw 的周边产品对其目标用户一直有着足够的吸引力。

携手浦东美术馆，为精品咖啡增加一点“仪式感”

如何对中国精品咖啡文化进行新的创意表达？与艺术相融，不失为增加品牌质感与包容度的一种好的方式。

定位于“以观众为中心的美术馆”，由普利兹克奖获得者让·努维尔设计的浦东美术馆已成为上海文化新地标。2022年即将到来，Seesaw 与浦东美术馆合作共创，特别推出「虎柿丹丹拿铁」新春特调，以及两个版本的春节限定咖啡挂耳礼盒（一个在浦美店发售，一个在自有渠道发售）。36氪了解到，这是浦东美术馆首次与品牌跨界合作，Seesaw 将咖啡“内容”渗透进文化场景的探索值得期待。

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挂耳礼盒造型采用激光镂空技术，完美复刻浦东美术馆外观，经典的几何形体错落其上，有一种纯粹灵动之美。内置 LED 小灯，取出挂耳，即可作桌面小夜灯之用。礼盒内置的小抽屉，还原了美术馆的三层展厅，每一层内部都是精心挑选的挂耳风味和独家的虎年设计，独具艺术感的包装设计体现了 Seesaw 对自身品牌形象的认知。

除了新春特调与春节限定咖啡挂耳礼盒，虎年艺术窗贴也值得一提。“虎”字设计，既保留了传统汉字的韵味，又贴合当下的国潮风；动物窗贴则展现出老虎憨态可掬的形象特点，为静谧的场域注入了一丝生机。通过营造新潮的氛围， Seesaw 一方面满足了年轻消费者的拍照打卡需求，另一方面提升了品牌的辨识度。

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兴趣消费潮起，只有注重文化属性的品牌，才能获得更高的产品溢价能力。今天看来，Seesaw 的竞争对手不再只是咖啡赛道的新老玩家们，新茶饮品牌也在忙于抢位。咖啡店越开越多，Seesaw 关于“咖啡+”的产品创新玩法以及品牌联名思路，都在一定程度上拓宽了大众对于中国精品咖啡品牌的想象空间。多维度持续挖掘咖啡品类的“文化深度”，是Seesaw 努力的方向。

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