“收割”小镇青年？

“沉寂”三年后，老牌烘焙品牌幸福西饼再度获得资本青睐。

12月20日，幸福西饼对外披露已完成1亿元战略融资，老股东亚商资本领投，韵达旗下的福杉投资和春涧资本跟投。这也是幸福西饼自2018年接连拿下3亿元B轮以及4亿元B+轮两轮融资后，收获的又一笔亿级融资。

对于此笔融资，幸福西饼表示，将主要用于“县镇乡村计划”的供应链布局和全链条数字化建设，未来还将启动上市计划。

从2008年在深圳开出第一家线下门店，到2013年转战O2O，专攻线上，再到2019年宣布重回线下，十余年间，幸福西饼在线下线上腾转挪移的同时，也积累起了一大笔“家业”——覆盖全国300多家城市，并在深圳、上海、北京、广州、澳门等多座城市建立了400多个分布式制作中心，如今更是想要敲开下沉市场的大门，以此将盘子铺向全国。

然而幸福西饼表面看上去一片繁花似锦，实际却是隐忧重重：一方面，线下市场面临着好利来、味多美等老牌烘焙巨头的围堵，线上市场则面临着熊猫不走、21CAKE等烘焙品牌的追击，此外还有墨茉点心局、虎头局等新式烘焙品牌在其身后虎视眈眈。

前有强敌，后有追兵，加上自身频出问题的加盟商体系，以及并不顺遂的下沉之路，幸福西饼可谓内忧连着外患，似乎并没有看起来那么“幸福”。

01 13年烘焙“老兵”腾挪线上线下

幸福西饼的发展史，可谓是一部线上线下转型史。

2008年，幸福西饼在深圳开了第一家门店，凭借“做好销售”+“新鲜制作”组合拳，很快在深圳打响了名气：建起了自有中央配送工厂，至2013年拥有40余家门店，超300个销售点，成为了华润万家的供应商。

然而盲目的高速扩张带来的高额铺租、人工成本，同时也让幸福西饼不堪重负，2013年底甚至一度发不出工资。

彼时O2O盛行，为摆脱困境，幸福西饼进行了大刀阔斧的改革：大力裁撤线下业务，关停门店，并启动了名为“蓝海战略计划”的转型计划，希冀抓住O2O机遇，全面进军线上，走线上订单流量+线下配送的商业模式。

事后来看，幸福西饼无疑走了一条正确的路。

一方面，幸福西饼大举发力线上渠道，陆续登陆美团、大众点评等平台，依托价格差异化（低价）以及搭上外卖平台强势扩张的东风，促使销量一路走高；随后还上线了自己的网络商城和App，并于2015年正式入驻了电商平台有赞，开启了全平台流量收割之路。

另一方面，幸福西饼大力铺设线下供应链。由于烘焙产品对新鲜度、工艺要求很高，为保证产品质量，幸福西饼启用了“中央工厂+卫星工厂（全国各个城市建立生产工厂）+自建冷链物流”的模式，这样做的好处是，公司可以通过自动化订单流转，以单定产，实现“0库存生产”，降低成本，而自建的冷链物流，又可以满足用户对送达时间的要求。在这期间，幸福西饼还开启了“城市合伙人”的加盟制度，进一步加速了扩张步伐。

通过全方位发力，幸福西饼迎来了高速发展阶段，达到了创立以来的新高点：2018年销售额达到12亿元，同时也获得了资本的青睐，接连拿下B轮、B+轮两轮融资，金额分别高达3亿元和4亿元，创下当年烘焙零售行业单笔融资记录。

2019年，随着线上流量红利的消失，专注于线上发展的幸福西饼获客成本不断提升，加上新式蛋糕店以及新式茶饮的冲击，幸福西饼不得不开始谋变，转做“新零售门店”，进军县镇市场。

只是，曾经的好运似乎不再垂青这个老牌网红。

02 前有强敌，后有追兵

无论线上还是线下，如今的幸福西饼都面临着强敌的冲击。

先说线上。近年来，熊猫不走、21CAKE、诺心等专注于线上的烘焙品牌们，通过新式营销、扩大产品线等方式迎来了快速发展，分食着线上烘焙这块“蛋糕”。比如熊猫不走通过薄利多销的策略，以及在蛋糕产品之外附上“熊猫人现场表演”等卖点，实现月营收超7000万元；21CAKE则走中高端路线，通过覆盖蛋糕以外的产品，如茶饮、点心等扩大产品线，使得营收不断增长，2020年整体营收同比增长超30%。

至于线下市场，竞争则更加激烈。

好利来、味多美、克莉丝汀、原麦山丘等老牌烘焙企业不断入局，诸多新国潮烘焙品牌也在资本加持下跑马圈地。比如新式烘焙品牌墨茉点心局以及虎头局渣打饼，都仅在今年就获得了3笔融资，而月枫堂、泽田本家、轩妈食品等新式品牌同样在今年获得了1~2轮不等的融资。

虽然整个烘焙市场依然有十足的增长空间：iMedia Research(艾媒咨询)发布的《2021年中国烘焙食品行业竞争格局与消费行为分析报告》显示，2021年中国烘焙食品市场规模预估达2600.8亿元，同比增长19.9%，未来将保持10%左右的年增长率，预计2023年中国烘焙食品市场规模将达3069.9亿元，但随着诸多实力强劲玩家的分食，幸福西饼想要维持曾经的风光，难度不小。

更为关键的是，虽然已运营13年，但幸福西饼既无法像稻香村这样的“老字号”自带底蕴，也无法像自带“网红”基因的新品牌一样，具有鲜明的辨识度。尽管覆盖的品类较为齐全，但幸福西饼至今尚未有一款像好利来的半熟芝士、泽田本家的铜锣烧一样，为人称道的爆品。

进军县镇这一下沉市场或许是幸福西饼的破局点，关键在于下拓之路能否顺利。

一直以来，在城市拓展上，幸福西饼都采取“蛋糕云”合伙人的加盟模式，针对不同地区的加盟商，供统一选址装修、技术培训、品牌运营、供应链和IT技术系统等支持，与其它品牌的加盟模式并无明显区别。

不过，加盟模式在县镇市场到底能否跑通，让不少业内人士生疑。毕竟，幸福西饼的加盟成本并不低，加盟商们前期投入少则几十万，多则几百万，如何做好品牌方与加盟商之间的利益平衡，又该如何避免加盟商因逐利而带来的食品安全隐患，都是幸福西饼需要思考的问题。

事实上，早在2018年，幸福西饼就曾遭遇加盟商危机。当时，幸福西饼被曝出不少城市加盟商亏损严重，更有临沂、衡水等三线城市的加盟商因原料成本过高引发不满自揭内幕，让品牌陷入口碑危机，扩张进度也随之放缓。

在二三线城市都嫌高的成本，在县级城市又有多少加盟商能够承受？更为关键的是，参照咖啡和新式茶饮在下沉市场扩张受阻的情况来看，小镇青年的芳心也不是轻易就能俘获的。

无论是线上、线下的竞争，还是县镇市场的开拓，都是不小的挑战。手有“余粮”的幸福西饼想一直“不慌”也没那么容易。

本文部分参考资料：

1.《烘焙赛道增长乏力，幸福西饼还能“幸福”下去吗？》，餐饮品牌观察

2.《小镇青年好收割？手拿亿元融资的幸福西饼，向2000个县城进攻》，快消

3.《深度解析幸福西饼、好利来、鲍师傅、原麦山丘……开烘焙店水有多深》，蛋解创业

4.《2021年中国烘焙食品行业竞争格局与消费行为分析报告》，艾媒咨询

5.《幸福西饼，城市包围农村？》，伯虎财经

本文来自微信公众号“一味研究”（ID:yiweiyanjiu），作者：小白，36氪经授权发布。

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强敌环伺、下沉不利，幸福西饼想说"幸福"不容易