开在一起会被消消乐吗？

最近，长沙的虎头局渣打饼行和墨茉点心局前后脚在北京开新店，一时间，大概全北京的美食达人集体出动，让上流君还没参赛就已经对朋友圈里的晒麻薯大赛产生了PTSD。

不得不说，为什么这些中式糕点铺，都爱用点心局起名呢——

长沙的“墨茉点心局”，魔都的“珍糕兴点心局”，广州的“狮头点心局”，厦门的“虤茶点心局”、“三味酥屋点心局”，福州有“未芝点心局”、“南洋点心局” ……

这架势，保证食神在天庭喊一声“点心局”，坐落各地的铺子喊一声“到！”就能声动亚洲。

01 爱的号码牌都没拿到

在当下，只有两种排队能让年轻人心甘情愿，一个是为了保住绿码排队做核酸，另一个就是队伍的尽头是新鲜出炉的美食。

打开某书APP，博主们用精美的图片记录下中式糕点在华夏九州的复兴之路。

墨茉点心局、虎头局渣打饼行等等从名字到店面装修、包装都充满了浓郁国潮风格的新兴中式糕点铺子，新店开业都像古代大户人家的接亲队伍一样，一路上敲敲打打。

△来源：@墨茉点心局

“XX城首家XXX”、“XX城终于有XXX啦”，在KOL们的吆喝下，不管在哪个城市，都有吃货们奔走相告，备好手机电量开启排队大业。

而免费的试吃更增加了诱惑力，于是慕名而来的、临时决定的人就从店铺里往外排起了长龙，排队的盛况让围观的人惊叹，也让最终完成排队的人沾沾自喜。

耐心给力的朋友心无旁骛玩着手机完成了等候区5小时、点单区半小时、打包区5分钟的觅食之旅。

阔气的人干脆网上下单找人代排，在等待的时间里已经喝了3杯喜茶，为拉动内需创造了不朽的贡献。

可既然有吃货自觉放弃周末的回笼觉排队都在所不惜，就有人间清醒发问：“用6小时排队，我回过神想了想，怎么好像是周末来点心铺子上班的哦。”

京城墨茉开店首日7小时的排队记录也许还算不上帝都排队天花板，等有一天你路过这些新旧网红店，才发现，有些店看起来没有排队，实际上等你点完单才知道，距离拿到还需要至少半小时，是的，上流君上一次被骗就是泸溪河。

这年头，“值得排队”就是年轻人对美食最大的认可。

△小红书博主甚至从买虎头局最短花费时间作为切入角度

而新开业的店铺自己也没想到能火爆成那样，墨茉新店在人潮汹涌中为了让客人了不至于空手而归，临时调整了销售规则。

但一条限购不超一百的规定就让来逛街的年轻人emo了——买点吃的还要先做数学题也太惨了吧！

而在长沙排队尝过墨茉、虎头局的外地人，回家后对美味念念不忘，在祈祷铺子早日开到自家门口之外，不惜花费重金找人代购。

相比于奶茶必须当天送达并喝掉，高铁代购已经是极限，保质期相对较长的糕点还催生了当地的代购淘宝店，虽然不能到店拍照打卡，但快递送达后就是朋友圈最时尚的崽。

02 万物皆可麻薯

然而，在上流君的记忆里，中式糕点明明是这样：

纸盒子里锡纸包着的绿豆糕、酒席上撒着黑白芝麻或者花生碎的菱形马蹄糕、或是街边老店玻璃橱柜里的核桃酥饼……

一个字总结，就是土。

再看看现在的新中式糕点们，麻薯、虎皮卷的品类，怎么看怎么跟中式不沾边，处处透着精致与时尚。

打出“中点西做”、“国潮设计”的网红铺子们，最能让人get到的“新中式”主要还是营销包装。

首先是品牌名，吴酥生谐音“吴书生”，和它主打的江南糕点十分相符；虎头局渣打饼行，则带有一种既草莽又憨厚，既江湖又市井的气质；山海茶点，配上“传承宋朝风雅”的宣传语，带了些书卷气。

△来源：山海茶点

还有一些光听名字猜不出是糕点行当，但听起来却仿佛可以立刻给电视剧做场景的。

例如廣莲申，从第一个繁体的“广”字就开启了民国的风情，大上海旧事的激荡回忆。

泸溪河这三个字，水润诗意得可以做古偶主角名字，连带着吃货对他家糕点的猜想，都不免更好奇了些——到底是怎样的糕点铺子才能起这样的名字？

其次是logo，要么是一只威风凛凛的大老虎，线条间看得出草书的韵味；要么一位古装仕女，温婉端庄；要么主打红+蓝+白的经典配色，包装审美不输大牌鞋服国潮联名。

在进驻其他城市时，还会针对性出网红城市系列。

比如墨茉点心局北京分局，向当地人打的招呼是“京有好戏，瞧好了您嘞~”，推出的是冰糖葫芦麻薯、京剧脸谱曲奇；而虎头局深圳分局也十分熨帖，“来了，就是深圳人”直击新深圳人的命脉。

点心局们更是在成为城市网红打卡地上用心良苦。为了在游客的随手拍里都能很网红，点心局们从门店设计到糕点包装袋都应用了诸多复古元素，红蓝霓虹灯、极简ins风，某书达人看了都说好。

而它们不仅有相似的营销套路，更有相似的菜单。

产品上，各种“酥”、“饼”、“糕”排列组合，比如红茶桃酥、南瓜酥、枣泥酥饼、御皇糕、千层麻花、牛舌饼、蟹黄锅巴、绿豆糕……

各种白玉卷是雅（尽管白玉卷是日式和风），亲爱的老婆饼是俗，放飞蝴蝶酥是随意，多肉肉叉烧酥是可爱，薄情芝麻脆片和花心玫瑰饼更是十分抓马，新中式糕点铺子们为了吸引人也是下足了工夫起名字。

“万物皆可麻薯”——墨茉点心局有鲜乳咖啡麻薯、鲜乳提子麻薯、彩虹蛋爆浆麻薯、QQ麻薯饼、冰激凌麻薯等等，虎头局就有一口开心麻薯、双层麻薯葡挞、拉丝麻薯葡挞、黄油提子Q麻薯……是看完菜单都快不认识“麻薯”两个字的程度。

△从包装到产品，中式糕点铺子都是连连看的程度

以上这些都还不算是大问题，不少吃货还对饥饿营销发出抗议，表示买个糕点还要叫号取餐让人理解无能。

明明现场一百人，拿到号一看，500号，难道店家是下单后才开始种麦子磨面粉的吗？？？

但让上流君在意的则是吃货最不能让步的底线，如果说部分产品太甜太腻的反馈还可以说是个人口味的不同，但柜台里蛋挞一个个蛋浆塌陷、开裂，或者味道不稳定这样的品控问题，在几个小时候的等候后拿到手，就难免让人觉得——

好么，又被收智商税了。

03 糕点内卷修罗场

咱们中国因为地大物博民族众多，在美食上尤其有优势，种类繁多且地域特色明显，有京派、津派、苏派、广派、潮派、宁派、沪派、川派、扬派、滇派、闽派等好几大类。

而且中式传统糕点有上千年的历史，唐以前多用糯米、黄米蒸制，唐朝则出现了不少油炸的点心，现在的不少糕点身上还能看出唐朝油炸面点的影子。

在国人的饮食文化中，如果说米饭面条饺子这样的主食代表的是三餐温饱，那么各式各样的糕点，就是日常饮食的小情趣，盛大节日中的仪式感，还沉淀着中国人特有的人情往来。

相比于更常用“烘烤”、“煎”这两种制作工艺的西式糕点，中式传统糕点不仅有蒸、煮、烙、炸、烤、煎等多种加工工艺，还多了许多讲究——不同的时令和节气对应不同的糕点，因此中式糕点往往还蕴含着结合历史、风俗的典故、用途。

《红楼梦》里最出名的糕点自然是补脾胃亏损的那道枣泥馅的山药糕，除此外，大观园八月里桂花糖蒸的新栗粉糕、螃蟹宴上给凤姐儿带的菱粉糕都十分应景。

而文人也乐于用文字重塑食用传统糕点的场景感，汪曾祺笔下的玉麦粑粑，微有咸味还带新玉麦的清香，一看便是好吃的，他还额外讲了一句苗族女孩子吆喝叫卖的声音娇娇的很好听，便让读者觉得又好吃了几分。

而记忆里的这些传统糕点，现在却少有人像打卡网红糕点铺子们一样早起排队，逢年过节看到了也不过略吃几口就放下了，说到底还是不够时髦。

在西式烘培进入中国市场后，对传统糕点造成极大的冲击，于是面点师们试图通过汲取西式糕点的精髓，做出适应年轻人口味的新中式糕点。

或者是“西材中做”，例如用明末清初才传入中国的凤梨做成了凤梨酥；或者是“中西结合”，做出了巧克力月饼。

其实，传统点心早就在“内卷”了。只不过当糕点界在网红奶茶的启发下，也打出紧跟时代潮流，继承中国传统糕点精髓再创造的“新中式”概念后，疯狂涌入的资本让这个赛道更加“内卷”了起来。

但这些新兴的国潮糕点品牌，却在网红经济的竞争中，走向了同质化严重的局面。

各种点心局里的“新中式糕点”如绿豆糕、鲜花饼、桃酥饼等等，少成为“镇店之宝”。

成为镇店之宝的，多是各种盘挞、虎皮卷蛋糕、脆皮泡芙和各种新口味的麻薯。

至于吃起来的味道，可能盲品也根本试不出太多差别，博主测评人均yyds和绝绝子让人不得不怀疑是不是收了钱。

新中式糕点的新，到底新在哪，可能也没有人能说清楚。

况且这届年轻人喜新厌旧的速度，哪怕是肯德基出新品的速度也赶不上。

要知道，中式点心的上一波流行还得是鲍师傅的海苔肉松小贝，然而没过多久就在各种山寨盗版下成为了过气明星。

因此上流君只希望“新中式”的内卷，不要在营销上过度内卷，多内卷下食物最核心的地方。

让美食来得更名副其实些吧！

本文来自微信公众号 “网易上流”（ID：heyupflow），作者：持墨，编辑：未生，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。

网红点心局越火，我越不懂什么叫中式