网红零食品牌如何“过冬”

11月29日，三只松鼠在官博出具了产品质检详细报告，结果显示无异常。

这意味着双11的“坚果事件”闹了个乌龙——11月12日，一名网友声称在薇娅直播间购买了变质发霉的三只松鼠坚果，而“三只松鼠死不承认”，此事很快发酵。

尽管此次检测结果似乎可以自证清白，但三只松鼠在品控问题上早已不是第一次翻车。

打开黑猫投诉平台搜索“三只松鼠”，1674条投诉可谓名目繁多：吃出发霉虫卵，水果罐头生虫，岩烧土司发绿等等，不一而足。

为此，三只松鼠多次受到监管部门的处罚：2016年5月，因使用非食品原料生产食品，被芜湖市弋江区市监局罚款5.63万元；2017年8月，因开心果霉菌超标被安徽省食药监局罚款5万元；2020年9月，因其参股公司生产的山核桃仁被抽检出霉菌项目不合格，被罚款1.5万元。

三只松鼠于2012年创立，因搭上电商红利的快车，仅用了7年就在A股成功上市。

然而自2020年起，三只松鼠陷入股价跳水、股东撤离、食品变质等危机，导致业绩增长失速，财报显示该公司2020全年营业收入97.94亿元，同比下降3.72%。

三只松鼠业务线曾一度覆盖坚果、干果、果干、花茶等600款SKU，2020年以来通过缩减一半SKU、聚焦坚果品类的战略调整使得今年利润率有所提升，但受电商平台推广成本提升所限，发展瓶颈尚未突破。

此外，采用轻资产“代工+品牌”模式的三只松鼠，产品质量安全问题频出，根据艾媒的《三只松鼠食品危机事件舆情监测报告》，文章开头所提的危机事件发生后，网民对品牌整体综合情感呈负面。

明知食安风波伤及品牌形象，三只松鼠为何“屡教不改”？除了品控难题，在流量红利褪去的今天，三只松鼠的增长之路又有哪些拦路虎？

01增收不增利魔咒

自去年以来，三只松鼠的日子实在不好过。

从资本市场看，去年5月，三只松鼠股价达到91.09元/股的历史最高点，总市值接近360亿元，但紧接着三只松鼠股价就持续下挫，截至今年12月15日，三只松鼠收盘价仅为38.76元/股，较之高峰时期，已不足一半。目前，三只松鼠的最新市值只有157.2亿元，从高位蒸发掉200多亿。

股东与机构也在迅速撤离。

根据三只松鼠2021年三季报显示，公司第二大股东NICE GROWTH LIMITED（控制人为IDG资本）及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED（控制人为今日资本）分别减持0.52%；二者还将在未来6个月内减持公司股份合计不超过2406万股，即总股本的6%。这已经是自2020年7月8日和2021年2月2日的两次减持公告发出后，两者在一年半的时间内的第三次减持。

今日资本旗下、三只松鼠的第二大流通股东LT GROWTH也做出同样动作，从去年第三季度至今已减持三只松鼠2%的股份。

另据鳌头财经统计，截至今年三季度，三只松鼠流通股东中持仓机构数减少至10家，与二季度末相比，持仓机构清仓超过九成。

营收净利失衡是三只松鼠股东集体减持的直接诱因。

2020年之前，“增收不增利”甚至“营收越多、净利越少”一直是三只松鼠财务的主要表现。

财报数据显示，2018~2019年前三季度，三只松鼠的营业收入分别为70.01亿元、101.73亿元，同比增长率分别为26.05%、45.30%；归母净利润分别为3.04亿元、2.39亿元，同比增长率分别为0.61%、-21.43%。

何以至此？从品牌的成长史就能找到答案。

诚如前文所说，三只松鼠的崛起，离不开电商流量的红利。自2012年成立起，三只松鼠就搭上了淘宝流量池的高速列车。当年正值淘宝商城更名为天猫，开始培育“淘品牌”，三只松鼠作为初代淘品牌，在传统零食商家还习惯于以自然流量卖货时，就敢于花钱买流量，在当年的双十一交出了漂亮的成绩单——以766万元的当日销售额夺得了天猫坚果零食品类的销售冠军；随后更是连续8年霸占天猫双11“零食特产类”商品销售额第一宝座。

随后，借着互联网流量的东风，三只松鼠通过微博传播、包装创新、影视广告植入等方式“种草”用户，迅速成长为“国民零食第一股”。

然而，当电商平台由增量竞争进化到存量竞争，三只松鼠开始暴露其弊端——电商营销费用高企，将其拖入“增收不增利”的境地。

三只松鼠历年财报数据显示，2018~2020年，三只松鼠销售费用中的平台服务及推广费分别为3.93亿元、6.60亿元和9.61亿元，而今年上半年财报显示，该项费用已达到7.21亿元，占整体销售费用的65%。

过度依赖电商渠道，在流量红利式微的今天，无疑很冒险。去年9月，三只松鼠创始人章燎原就曾表示：“三只松鼠要忘记流量时代，并习惯放缓增长。”

此外，过于繁复的SKU不仅将用户置于选择难题，拖累品牌忠诚度，而且也没有带来营收上的惊喜。

至2020年年底，三只松鼠SKU多达600个，其中仅坚果业务创收就超过了其余品类的总和——据财报数据显示，2018~2020年，三只松鼠坚果业务的收入分别为36.96亿元、54.43亿元和48.48亿元，占当期营业收入的比例分别为52.80%、53.51%和49.50%。

摆脱对电商渠道的过度依赖以及聚焦优势业务线，对三只松鼠来说刻不容缓。

02聚焦“木桶效应”

当流量不再易得，三只松鼠开始将注意力从线上转移至线下渠道，概因线下更容易收割消费习惯固定的人群，进而为业绩做出贡献。

根据2019年年报，三只松鼠线上营业收入98.69亿元，占比高达97%，线下渠道无疑是其经营“木桶”中的那块“短板”。

其实三只松鼠的线下尝试并不算晚，从2018年就开始和阿里零售通、京东新通路等渠道建立合作关系，开启轻度分销模式。随着市场动作的不断推进，2020年，三只松鼠一支38人的轻度分销团队曾创下13亿元业绩，这让章燎原看到了线下市场蕴含的惊人能量：“线上可以创建新品牌，但一个完整的商业闭环离不开线下”。

2019年三只松鼠从轻度分销模式转变为以区域经销商为核心的中度分销模式，开设投食店和联盟小店两种店铺。

财报数据显示，截至今年6月30日，三只松鼠共有163家投食店、941家联盟小店，共计贡献了17.8%的营收，效果不可谓不明显。

就在 10月15日的天津糖酒会上，三只松鼠正式提出“分销3年50亿，5年100亿”的战略目标。

与此同时，三只松鼠还在加速布局社区团购这一细分渠道，因为社区的时空优势，可以助其在截取流量同时有效降低运营成本。

今年4月8日，三只松鼠与美团优选签署了战略合作协议，正式开启在社区团购上的布局；在6月3日首次美团优选超级品牌日中，三只松鼠单日销售额突破300万元，似乎透露出增长态势。

不过，总的来说，三只松鼠推崇的线上线下全渠道闭环还无法一蹴而就。据社区营销院统计，三只松鼠的门店扩张并不顺利，截至6月30日，其线下投食店和联盟小店总数为1104家，而同期良品铺子门店数量达到2726家，远超前者；不仅如此，上半年松鼠联盟小店倒闭率还高达63.87%。

此外，为适应时代变化，重振市场信心，章燎原于2020年开始缩减SKU，年尾更是砍去300款冗余SKU，以期轻装上阵。

受益于此，财报显示2020年三只松鼠货品月均周转率增长近20%，同时产品质量也稳步提升，消费者全品类质量客诉较2019年下降19.1%。

不过，此举也带来了营收流失。财报显示，今年前三季度，三只松鼠营业收入70.70亿元，同比下滑2.23%；实现净利润4.42亿元，同比增长67.35%。业绩转为“减收增利”状态。

这也意味着，三只松鼠一方面要加快其战略调整的节奏，另一方面，要适应持续缩减SKU导致的营收压力——如何进行业务分配，成为这家零食巨头需要权衡的新课题。

03“贴牌＋代工”落病根

总体来说，为解决盈利难题，三只松鼠一边将目光聚焦在自身强项上——坚果业务，一边在线下板块火速“找补”。

然而关键点还是在消费者的口碑。如何杜绝食品质量问题，最终回归良性发展，或许是三只松鼠更迫切要解决的问题。

一直以来，三只松鼠都将重心放在了抢占流量先机与保持产品推新节奏上，生产则交由代工厂负责，这就容易导致食品质受制于上游OEM商，产品把控能力较弱。

2018年，三只松鼠代工企业之一的杭州鸿远食品有限公司就因生产、销售不合格的松子，被杭州市萧山区市场监督管理局罚款5万元，据企查查显示，该企业被工商处罚多达7次，包括生产假冒伪劣食品、水污染事故等，以及提供不真实统计数据，涉嫌信用问题。

另一家代工企业——海之最食品（武汉）有限公司，于2019年4月受到湖北省市场监督管理局的处罚，原因是该公司生产的“海之最钢琴蛋糕”和“圆满小蛋糕”的丙二醇抽检不合格。

零食关系到人体健康，当生产让位于渠道时，便有可能暗藏风险。

总之，承受着食安隐患、市值缩水、线下受挫等诸多压力的三只松鼠，能否走出增长迷雾，目前尚难有定论。

对流年不利的三只松鼠来说，该如何尽快多维度补足短板，储够“粮食”度过这个寒冬，必然是个不小的挑战。

本文部分参考资料：

1.《深度解读！发力线下业务与子品牌建设论三只松鼠破局之路》，前瞻经济学人

2.《三只松鼠如何突破“流量困局”？》，南方日报

3.《三只松鼠食安问题频发起底零食代工厂真相》，商学院

4.《升级中度分销模式，三只松鼠打响“聚焦坚果”首战》，东方网

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食安隐患、市值缩水、线下受挫，三只松鼠能否走出增长迷雾？