九毛九能否成为下一个海底捞？

“要做全宇宙第二好吃的的酸菜鱼”、“吃鱼改变世界”、“酸菜比鱼还好吃”……

看到上面这些口号，大家知道我要讲哪家公司了吗？如果你生活在北上杭等一二线城市，而且是名热爱生活的吃货，或许你没听说过“九毛九”，但你一定知道“太二酸菜鱼”。在年轻消费人群中，太二已成为争相打卡的“网红”餐厅。太二酸菜鱼的母公司就是九毛九，被誉为网红餐饮品牌孵化器。

九毛九上市很容易让人联想到海底捞，两者同为中式餐饮，都是连锁餐饮品牌，此种生意模式一旦跑通，便能在中华九百六十万平方公里的土地上野蛮生长，甚至冲向全球华人。海底捞目前近1000亿港元的市值，曾经又一度超过4500亿——按照网友的说法，“这可都是我们吃出来的”，那么以太二酸菜鱼作为头牌的九毛九是否有望成为下一个海底捞？

疫情之下表现仍然亮眼

2020年，餐饮服务业的压力有目共睹。海底捞公布的2020年财报显示，净利润大降87%，除了“火锅一哥”宝座的海底捞开始遭遇业绩滑铁卢，餐饮巨头九毛九也面临着业绩压力。面对疫情对餐饮界的重创，手握巨资的这两家上市公司，采取逆势扩张的手段，继续做大做强。

2020年九毛九全年实现营业收入27.15亿元，同比增长1.02%，超出市场预期；实现净利润1.38亿元，同比减少25.71%。由于疫情导致2020年上半年餐厅暂停营业一段时间，九毛九的净利润减少在意料之中，但营收超预期。2021年上半年九毛九实现营业收入20.21亿元，同比增长112.90%；实现净利润2.05亿元，同比增长331.3%，利润大幅扭亏为盈。

公司收入及利润端高增长在疫情影响仍然较大的背景下实属不易，主要归功于公司旗下太二品牌的强劲表现，上半年太二实现收入及门店层面营业利润分别为16.03亿元和3.75亿元，占整体的比重分别为79%和93%，成为公司业绩高增长的核心驱动。

一碗面起家，靠酸菜鱼逆袭

1995年，26岁的山西人管毅宏南下，渡过琼州海峡，和妻子来到海口开了家“山西面王”面馆。“世界面食在中国，中国面食在山西”，后来，这家仅57平方米、6张小桌、6名员工的山西面馆生意越来越好，规模也越来越大。2002年夏天，在海南开业七年的“山西老面馆”发展顺畅，并且慢慢的形成了独特的面食文化，管毅宏尝试将山西面馆开到广州，多年后又沿着京广线一路北上，时至今日，华南仍然是九毛九大本营。

也许很多人并不知道，在“九毛九”之前的“山西面王”其实叫做“广州市麦点九毛九餐饮连锁有限公司”，而这个“麦点”正是九毛九扩张经营前的一个尝试。麦点麦点，其实就是“卖点”的意思，可以说，麦点为九毛九的连锁经营奠定了基础。后来，步入正轨的“山西面王”希望注册一个专属自己的名称以及标志。“麦点”缺少了些文化的内涵，“山西面王”因涉及特定地域未获通过，管毅宏便使用了一个广为人知的山西典故“九毛九”作为品牌名称。

“九毛九”，从这个名字开始，原来的老面馆发生翻天复地的变化。管毅宏当初或许并未预料到，如今九毛九集团旗下的5个餐饮品牌，主打山西面、西北菜的“九毛九”，酸菜鱼品牌“太二”，煎饼品牌“2颗鸡蛋煎饼”，四川冷锅串串品牌“怂”以及精品粤菜品牌“那未大叔是大厨”，命名都极具网红特质，这些餐厅也伴随着九毛九集团扩张赚足了眼球。

2015年大部分餐饮品牌包括九毛九，在经营上都遇到了瓶颈。随着竞争加剧，管毅宏认为小而美才是更适合未来的市场发展。什么产品合适？思来想去，他认为理想的模型应该具备三个要素：第一，要好吃；第二，产品不能多，多了就做不好；第三，标准化程度要高。只有具备了这三点，才能营造良好的顾客体验，在未来的竞争中立于不败之地。要按照这样的模型，去找一个大单品市场。管毅宏将目光瞄向了酸菜鱼。

管毅宏细细研究之后就发现，除了产品力强以外，酸菜鱼有三大优势十分吸引人：第一，食材健康，出餐快，符合消费趋势；第二，重口味，有记忆度，合年轻人的胃口；第三，国内鱼的供应链很稳定，操作简单，容易实现标准化。

老实说，一开始界内几乎没有人看好这种模式，因为风险太高，谁愿意把所有的宝全都压在一条鱼身上呢？可是谁也没想到“太二”以颠覆传统之势推出“酸菜比鱼好吃”，很容易触动消费者的神经和味蕾，并以“太二文化”赢得年轻人的追捧。“只卖鲈鱼”，“只提供一种辣度选择”，“只接待4人以内的客人”等这样奇葩得很大胆的店家规定，居然如此受欢迎。太二专注于做面向年轻人群的酸菜鱼，走的是网红路线。这条格外“任性”的酸菜鱼，既带给消费者别样的体验，又因此提高了翻台率，还降低了成本，可谓一举多得。

据弗若斯特沙利文报告数据显示，2018年至2024年，中国酸菜鱼餐饮市场收入预计将以33.7%的年复合增长率增长，2024年将达到705亿元。太二找到了符合消费趋势的第二增长曲线。

风靡之下有何隐忧？

太二2020年营收为19.62亿元，同比增长53.6%，占总营收的72.3%。九毛九营收为7.16亿元，占总营收的26.4%，两者为九毛九带来了98.7%的营收。疫情下，九毛九的营收还能实现微增，这要归功于太二的广受欢迎以及太二自2月底开始提供外卖服务。

然而，虽然太二为九毛九带来了不错的成绩，但是这份成绩背后，我们也窥得一些隐忧。尽管“酸菜鱼”市场广阔，但毕竟是一道单品，对于整个餐饮业来说，尤其是经常拿来和九毛九做比较的海底捞，其火锅品类在整个餐饮市场中占比为 14%。而酸菜鱼还是太小众了，九毛九招股材料显示，中国酸菜鱼市场在2018年总收入达人民币123亿元，占中国餐饮服务市场的0.3%。

此外，太二虽然有着很高的翻台率，这来自于太二酸菜鱼在经营上的一些巧妙设置。“苛刻”的规定，配上热血漫式的年轻化餐厅设计，使得太二成为具备了话题传播潜力的“网红”，也提升了翻台、翻座的效率。但值得注意的是，太二的翻台率从2019年的4.8降至现在的3.7，虽然不可否认会有疫情影响的因素，除去疫情对于消费者消费能力的影响，当某个单一品类迅速发展起来后，市场难免出现产品同质化的现象，竞争也随之加剧。姚酸菜鱼、鱼事渔刻、鲈迅酸菜鱼等品牌的加入，一定程度上也会替代太二在消费者心中的地位，影响太二的市场额份。

太二以自己的姿态，与年轻人的精神达到共鸣。这是一群爱好尝鲜，愿意花钱的消费者，但也是一群善变的消费者，消费者的口味习惯、消费兴趣变化得实在太迅速，前几年还在购物中心里火得不行的烤鱼，近些年已鲜少被提及。网红餐厅该怎么一直红下去，这是太二必须要去思考的问题。

九毛九的继续突围

九毛九这二十几年来，总在寻找着细分市场的机会，从西北菜到酸菜鱼、煎饼果子，在冷门赛道中左突右杀。如今，九毛九终于向餐饮界最大的赛道——火锅进发。《2019-2025年中国火锅餐饮行业市场需求预测及投资前景分析报告》数据显示，2018年全国火锅业实现收入8757亿元，较2014年增长超52%，占全国餐饮业收入（42716亿元）的20.5%，成为全国规模最大的细分品类。预计未来将持续保持快速增长，2019年达到9600亿元左右，2020年突破万亿。

与千亿左右规模的酸菜鱼市场相比，火锅这个赛道足够大，但是特别分散，2018年海底捞仅占3.4%的市场规模，前5名加起来占比仅为8.1%，因较为分散，能做成的机会也更高。

“我们不是一家火锅店，而是一间开心制造厂”，“好吃+好看+好玩”，第一家“怂”重庆火锅厂于 2020 年 8 月底在广州成立，餐厅特有的工厂风装修风格使其当即成为了新晋的网红打卡点。在开业的短短两周后占据了大众点评全城火锅热门榜排名第一，四个月后，“怂”单店业绩突破了 200 万营业额。

“怂”的成功首先是借“太二”东风送了一程，“怂”的塑造也比“太二”更极致；再者“太二”在整个商场运营、粉丝运营的成熟模式也将快速助推“怂”的发展。如果怂火锅呈现太二的爆发力，那相当于再造一个九毛九了。而从公司运营太二这个品牌的成功上，把怂火锅搞好是很有可能的。除了太二外，怂火锅可能成为另一匹黑马。

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本文来自微信公众号 “苏宁金融研究院”（ID：SIF-2015），作者：耿逸涛，36氪经授权发布。

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