喜茶做瓶装饮料，是跨界试水，还是品牌价值的延伸？

本文为FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation）原创，作者：Yanyan，编辑：Bobo，转载请联系授权。

近几年，“斜杠”现象出现了从青年群体越来越向品牌蔓延的趋势，比如精品咖啡品牌Seesaw在电商渠道推出了咖啡液等产品，Tim Hortons也推出了冻干速溶咖啡。

Tim Hortons冻干咖啡、Seesaw咖啡液

图片来源：Tim Hortons、Seesaw天猫旗舰店

“斜杠品牌”代表着当品牌在初始领域做到一定成绩的时候，就会开始寻求新的突破。

我们注意到，新茶饮品牌喜茶正在加速快消赛道的布局，目前已经推出过果汁茶、气泡水、茶包、冰棒等产品。其中最近推出的喜茶果汁茶尤其值得关注，在6月18日推出当天，喜茶果汁茶产品便在自身天猫官方旗舰店销量突破60万瓶。

喜茶果汁茶

图片来源：喜茶

据悉，7月起，喜茶果汁茶新品正式登陆华东及华南地区线下便利店，并将在当月完成超8000家便利店及精品超市布局。7月13日起至8月10日，喜茶还联合7-Eleven便利店华南地区千家门店，开启“喜茶果汁茶两瓶有「喜」”活动，成为布局线下渠道的重要创新举措。

从现制茶饮到快消业务，“斜杠青年”喜茶是不务正业，还是不“误”正业？仅仅是跨界试水还是品牌价值的延伸？进入竞争更激烈的快消赛道，它能否延续品牌在茶饮行业的头部优势，它的底气在哪里？

一、“斜杠”喜茶，不满足于做一个新茶饮品牌

正如许多品牌，除了产品本身之外，消费者心中沉淀出更多品牌文化与品牌内涵。经过多年累积，“喜茶”这个名字也早已不是仅仅代表着纯茶饮，而代表了一种极具“灵感”的品牌。

从《喜茶2020年度报告》中我们已经隐隐可以窥见，诞生于2012年的喜茶，目前已经建立起三大业态：喜茶、喜小茶、快消业务。2020年开始，喜茶在快消领域渐渐崭露头角，而在众多快消产品的布局中，瓶装饮料业务显然是喜茶布局的重点。

2019年开始，喜茶选择以气泡水品类为切入点展开瓶装饮料产品研发，并在第二年形成了包括巨峰葡萄味无糖气泡水、海盐柚子味无糖气泡水在内的不断丰富的产品矩阵。

喜小瓶气泡水

图片来源：喜茶天猫旗舰店

2021年6月，喜茶首次在业内推出总果汁含量达到50%的果汁茶产品，以“一半真果汁+一半喜茶经典茶底萃取茶汤”的产品切入果汁茶细分市场，向瓶装饮料又一细分赛道发起冲击，成为喜茶逐步形成的快消业务战略布局的重要一环。

喜茶果汁茶

图片来源：喜茶天猫旗舰店

首先，当前的消费者对快消品的品质和品牌文化提出了新的需求。因此，消费的升级也为新品牌入场带来了新的蓝海和细分赛道；

其次，渠道的多元化为品牌带来新的发展路径，许多新消费品牌往往是先在线上爆发，再逐步向线下渗透。或者先在部分细分渠道取得成功，再广泛占据更多线上线下渠道；

此外，供应链、物流等基础设施的完善让品牌竞争的边界变得越来越模糊，品牌更容易利用现有优势实现“超车”。

“新消费战”的枪声一响，各占优劣势的新老品牌从同一起跑线开跑，喜茶以瓶装饮料业务发力进入快消赛道，正是迎上了既有市场格局生变的新机遇。

二、从新茶饮到快消品，喜茶的底气在哪里？

从新茶饮到品牌集中度更高、行业格局相对稳定的快消品行业，同时还要面对渠道、消费需求的变化，“新手”喜茶的机会在哪里？

从软实力来看。

基于长期对品牌理念的打造和传播，当品牌构建非常高的品牌势能，就可以更快速度、更广范围、更低成本地享受高粉丝粘性、高粉丝流量带来的复利。

在新茶饮领域，能做到“因为喜茶，我搬家了...”的只有喜茶。当“喜茶”这个品牌在消费者心中形成了深刻的印象、累积起强大的品牌势能，消费者很容易将自身对喜茶现制茶饮的好感进一步延伸到瓶装饮料产品。

而喜茶与7-Eleven联手，是以喜茶品牌势能的延伸为战略中心的创新营销打法，打通渠道之间的互相引流的链路，实现1+1>2的效果。

这一活动通过在便利店内发放门店现制饮品消费权益，有效打通了喜茶门店与便利店、现制茶饮与瓶装饮料的不同业务和产品场景，为喜茶瓶装饮料产品打开了更广阔的全渠道空间。

从硬实力来看。

喜茶的瓶装饮料产品在创新能力上有很多与现制茶饮一脉相承的灵感。

比如，喜茶果汁茶目前推出的两款口味伊比利西柚绿妍、地中海桃桃金凤，灵感就来源于喜茶的两杯人气饮品满杯红柚和芝芝桃桃。

喜茶果汁茶

图片来源：喜茶天猫旗舰店

在产品配方上，喜茶果汁茶延续了“追求灵感与极致”的理念，同样追求优质、天然的原材料。与市面上大部分果味茶、果汁茶包装饮料不同，喜茶果汁茶每瓶总果汁含量≥50%，是现存国标的10倍（国标规定只有果汁含量≥5%的饮料才允许使用“果汁茶”的名称）。

果汁含量大幅提高除了代表着更高的成本，也意味着技术难度的提升。据悉，为保证茶饮料澄清透明的质感和水果的营养与风味，喜茶果汁茶的水果原料进厂后需经冷压技术榨取出果汁，更大程度地保留水果中不耐热的维生素等营养成分，茶底则采用门店同款 “金凤”和“绿妍”进行现萃，使茶香与果香充分融合。

7-Eleven门店图

图片来源：喜茶

同时，基于品牌势能、产品力方面的优势，喜茶瓶装饮料业务已经取得不俗的市场表现。

线上，2020年双十一期间，喜茶气泡水销量超4万箱、50万瓶。喜茶果汁茶新品在喜茶天猫官方旗舰店推出当日销量突破60万瓶，7月登陆线下渠道后，在7-Eleven一些门店已经出现了卖断货的情况。

除全国超800家自有门店外，目前喜茶已经开辟了7-Eleven、全家为代表的主流便利店，以及以盒马、叮咚为代表的新零售渠道，截至目前喜茶瓶装饮料线下销售网点已经超3万个，在不到一年的时间实现了对快消品牌主流线下渠道的覆盖。

品牌势能和产品实力的支撑，加上逐步构建的渠道优势，喜茶撬动了像7-Eleven这样的渠道伙伴与之展开全面深入合作的意愿。

三、布局1000+家7-Eleven，喜茶开创便利店+新茶饮门店场景联动先河

喜茶与7-Eleven此次联合活动范围覆盖广东省内11座城市、超过1000家7-Eleven 便利店，消费者在7-Eleven 便利店内购买喜茶果汁茶，即有机会获得喜茶GO权益卡——以门店现制饮品权益联动果汁茶销售这一创新玩法，喜茶正在打通门店与便利店的消费场景。

7-Eleven门店图

图片来源：喜茶

据悉，喜茶这次活动发放的门店权益卡核销使用率自活动开始后持续走高，可见对于喜茶，消费者愿意尝鲜，也愿意兼得瓶装饮料的便捷和限制饮品的新鲜体验。

从前段时间沸沸扬扬的各家饮料品牌的冰柜之争，我们可以看到，便利店渠道作为贴近年轻消费群体、且具备整体系统性的零售终端，正逐步成为快消产品正面相搏的新战场，为了占领便利店，新老品牌们“战火”加速蔓延。

而喜茶与7-Eleven本次携手，则开创了行业内便利店和新茶饮门店场景联动的先河。尽管喜茶对于现制饮品与快消双业态的协同还在探索阶段，但是已经能够以品牌势能、产品创新能力与门店布局的软硬实力，撬动渠道伙伴投入冰柜整层陈列、店内全方位物料曝光等资源，来共同尝试渠道新玩法。喜茶的渠道战略布局正在逐步完善。

更重要的是，喜茶与7-Eleven的这次尝试，也为新品牌在未来消费场景拓展与导流带来了更多想象空间。

四、结语

可以预见，未来，快消赛道的竞争将越来越激烈。一边是，传统巨头逐渐苏醒，开始加大创新力度，巩固自己的地位，另一边是新品牌初生牛犊不怕虎，“野蛮生长”。

随着品牌们纷纷在品牌力、产品力、渠道、供应链、数字化运营等方面全方位发力，行业将进入新一轮洗牌。而未来谁能成功“破圈”，关键在于能否专注做好品牌和产品。

喜茶将如何拓展自己的边界，又将如何在快消的新赛道上站稳脚跟？我们拭目以待。

参考来源：

[1]《喜茶2020年度报告》

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