如何在闭店潮逆流而上？

对于线下新餐饮来说，2021 年的寒冬来得比往年更早了一点。

11 月 5 日，海底捞发布公告称将在 2021 年 12 月 31 日前逐步关停 300 家门店，迎来上市以来最大规模的一次关店潮。

11 月 10 日，茶颜悦色也宣布在长沙临时关闭近百家门店，这已经是茶颜悦色在今年的第三次集中临时闭店。

「线下的餐饮服务行业都在过冬，茶颜和大家一起积极努力，抱团取暖。」

茶颜悦色在公告微博里提到，因为此前茶颜悦色在长沙密集开店，如今人流量红利不再，临时闭店是这个特殊时期做出的无奈之举。

而海底捞的收缩计划，也是由于面对巨大的市场机会遮蔽了双眼，没能看到下沉市场所能接纳的消费水平，最终导致新店扩张速度过快，管理跟不上经营，难以继续支持高昂的开店成本。

门店是线下经济的命脉，但每个品牌所能承载的门店数量终究是有限的，决定这个数量天花板的因素有很多，包括商圈客流量、城市平均消费水平又或者是品牌的市场渗透率。

一旦品牌增速过快触及了这个天花板，而服务却没做出结构性变化，等待它们的只会是急流勇退。

几乎所有线下品牌迟早会遇上开店天花板，那么，有没有品牌去打破，或者绕开天花板呢？新人或许有新办法，喜茶像投行，而名创优品则有点像孵化器。

01新零售更要「玩跨界」

你会用什么词来定义名创优品？

在名创优品刚起步时，我们可以用「精致的十元店」来概括这家标榜日系简约风格的精品店，但随着近几年的扩张，精品店这个旧标签已经逐渐脱落。

这其中除了因为你已经很难在名创优品找到十元以内的商品，更重要的是，经过多年的布局，名创优品已经逐渐成长为横跨美妆、潮玩、茶饮以及零售等多领域的商业集团。

名创优品定义的「优质生活」已经从步行街口的红白杂货铺走了出来，变成了 TOPTOY 潮玩店里的精致盲盒、WOW COLOUR 美妆店里排列得井然有序的口红，又或者拼小茶里主打健康的牛油果酸奶。

是的，即便你没踏进过名创优品，你的生活可能也已经被名创优品包围了。

在互联网公司工作的皮皮，在不久前就曾不小心「闯入」过名创优品的包围圈。

皮皮对名创优品标榜的精致生活不太感冒，对其产品质量也心存疑问，因此几乎没有主动走进过这家精品店购物。

不过热衷于二次元文化的皮皮有收藏动漫手办的习惯，当潮玩品牌 TOPTOY 在广州开设第一家旗舰店时，皮皮也在第一时间店面排队去捧了个场。

一直到他带着心仪的高达回家，皮皮都没意识到这家让他排队 1 小时才能入场的潮玩店和名创优品师出同门。

2020 年 10 月 15 日，7 年前才在广州开设第一家旗舰店的名创优品正式在美国纽交所上市。

一年后，名创优品在本月发布了截至 2021 年 9 月 30 日的 2022 年 Q1 未经审计财报，财报显示名创优品在今年净利润为人民币 1.545 亿元，相比去年同期净亏损 16.763 亿元已实现扭亏为盈。

其中名创优品全球门店数量达到 4871 家，其中海外店铺数量 1836 家，季度总新增 122 家。而 TOP TOY 在本季度门店数净增 39 家，累计达到 72 家，不仅数量翻了一番，季度收入还首次突破了 1 亿元。

成立还不足一年， TOP TOY 的成长之势几乎要超越自家大哥名创优品。

而和 TOP TOY 相比，由名创优品母公司赛曼集团孵化的彩妆集合店品牌 WOW COLOUR 则要低调一点。

今年 3 月，WOW COLOUR 拿到了 5 亿元的 A 轮融资，据报道其已在 89 个城市开店近 300 家，2020 年全年客流量达到 4500 万人次，是和 THE COLORIST 调色师竞争线下美妆集合店一哥的最强劲对手。

如果看到这里，你还觉得名创优品不断跨界的商业尝试是大胆的赌博，那么不妨走进离你最近的门店——每家名创优品门店就是其商业帝国的缩影。

走入名创优品，位于门口的总是色彩斑斓的美妆产品，吸引年轻女孩入店消费；占据最大摆放面积的总是盲盒产品，均价 49 元的它是门店创收的希望。

名创优品跨界开店，其实更像是将零售店里最有价值的两种品类拆分出来，专注发力，在新的赛道重新领跑。

然而，由零开始创建子品牌并不适合所有品牌，至少对于在去年创办喜小茶的喜茶来说，再复刻一次自己的成功并没有想象中容易。

02从零开始不如「投投投」

根据喜小茶在今年 5 月发布的一周年报告，喜小茶截止 4 月初共在 6 座城市落地 22 家店，共计售出超过 280 万杯饮品，无论是与同价位的竞品，还是与喜茶自家比较，喜小茶的扩张速度都算不上激进。

小梁是个不折不扣的新茶饮粉丝，他热衷于尝试每一种流行的茶饮，走在流行的最前端。在他看来，喜小茶不会是他购买茶饮的首选。

「对于定位 6-16 元亲民价位的茶饮来说，喜小茶的味道没有过人之处；与定位高端喜茶相比，喜小茶的廉价感比其他亲民茶饮更加明显，拿起喜小茶时，脑海总会有个念头挥之不去：我为什么不直接喝喜茶？」

在初次尝试过后，小梁没再继续为喜小茶讲述的「亲民也要精致」故事买单。

喜小茶的成长还需要时间，但在日新月异的新茶饮市场里，等待是奢侈的。面对奈雪等虎视眈眈的挑战者，喜茶选择主动出击。

11 月 12 日，喜茶收购了深圳新茶饮品牌「野萃山」的 60% 股份，成为野萃山的第一大股东。

野萃山成立于 2019 年，是主打「分子果汁」的果汁饮品品牌，根据统计目前在深圳拥有超过 30 家门店，月销量超 14000 杯。

对比野萃山与喜茶的门店，你可以找到很多相似之处：同样定位在 30 元的高价位、同样强调水果等原料的品质、同样注重门店装修以及物料设计（作为饮品店它甚至有包厢）。

从商业模式上看，野萃山的产品、供应链和品牌都和喜茶高度契合，这也就不难理解，喜茶会花大手笔将其与自身做资源整合。

事实上在入手野萃山之前，喜茶就已经是一个「买买买」的老手了。

在今年 7 月 21 日，Seesaw 官宣完成了过亿元的 A 轮融资，其中喜茶就已出手，持股 5%。

两个月后，喜茶再次出手，投资了主营燕麦奶的植物基品牌「野生植物 YePlant」，外界猜测喜茶这番操作是为其扩张咖啡赛道作准备，提升跨界的广度。

10 月中旬，喜茶发起了第 3 次投资，而对象则是专注下沉市场的茶饮品牌「和気桃桃」，在产品定位上与自家的喜小茶有部分重合。

喜茶不是第一家入局创投的新消费品牌，但它或许是出手最为频繁投资者之一，这其中的压力或多或少来自于茶饮市场持续发力的老玩家，以及不断入局的新玩家，

想要提高自身在市场的占有率，「保持新鲜」永远是新茶饮不变的秘诀。喜茶结合自己的行业经验，通过投资合并市场的优质品牌，也是一种维持新鲜感的好办法。

03别放过那个 Z 世代

无论是「分子果汁」「原子巧克力」还是「量子冰淇淋」，喜茶在扩充自身产品的同时，也是在不断丰富自身的新鲜感，避免自己被 Z 世代遗忘。

名创优品跨越行业，打造多类型的门店，和喜茶并购优质茶饮店，本质上也都基于一个共通的逻辑，那就是不断为品牌营造新鲜感，吸引年轻人消费。

与盲目扩张门店数量相比，这样迈出的步伐要更加稳健。

名创优品关注年轻人更个性化的消费表达，喜茶关注年轻人的高端消费需求，两者关注的消费导向不同，但最终的消费驱动力都是年轻人对生活精致感的追求。

年轻人漫无边际的情感需要一个漂亮的「盘子」承载，过去这个「盘子」被星巴克、无印良品等海外玩家独占，而现在喜茶、名创优品等本土品牌已逐渐得到了 Z 世代的青睐。

在这时候品牌放慢脚步修炼内功，讲出更漂亮的故事，提高自己的承载力，不失为一个聪明的做法。本文来自微信公众号“爱范儿”（ID：ifanr），作者：黄智健，36氪经授权发布。

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门店扩张如何突破「天花板」？喜茶向左，名创优品向右