同质化严重，突围没那么容易。

题图源自日剧《孤独的美食家》

啃着鸭脖追剧，成了彭彭近来下班后的消遣。“晚上看剧时，特别想在嘴里嚼点有味道的东西，但又不想吃容易发胖的食物。”彭彭说道，看来看去，越吃越上头的卤味正对自己的胃口。

平时，彭彭会在家附近的卤味店购买，临时起意时则会点外卖。可是最近，被同事安利后，彭彭网购了些鸭脖、鸭锁骨等零食卤味囤在了冰箱里。

如今，卤味成为了不少人的心头好，像彭彭一样喜欢吃卤味的人变得多了起来。资本方面也看到了卤味行业的潜力，纷纷投资布局。

近日，河南餐桌卤企“九多肉多”完成数亿元规模A轮融资，而据统计，仅在今年就先后有京派鲜卤、菊花开、盛香亭、王小卤、五香居等多个品牌完成了从千万到亿元不等的融资。

卤味并非新鲜事物，为何在如今这个时间节点受到了资本的青睐？不少新玩家涌入后，卤味行业又将走向何处？

从餐桌到休闲

卤味的发展已有千余年历史，最早有文字记录可以追溯到战国时期，经过两千多年的发展，卤味在我国饮食文化中广为流传，并具有深厚的文化积淀和稳定的消费基础。

据CBNData发布的《2021卤制品行业消费趋势报告》显示，近几年卤制品行业发展势头良好，预计在未来5年将以每年13%的增长率持续提升，到2025年市场规模将突破2200亿元。

并且，卤味消费具有易冲动下单、越吃越上瘾的特点，这一方面使这个品类成为了高频消费品，另一方面也促使卤制品从最初的餐桌菜肴，慢慢向休闲食品拓展。

数据显示，卤味零食是2020年零食品类增长的主动力，购买6次以上的人数增长最快。

除了巨大的市场规模，真正吸引资本关注的是，当前卤味行业仍以小作坊经营为主，品牌集中度很低，行业格局也较为分散，这意味着行业仍存在广阔的发展空间，吸引各路玩家瞄准时机纷纷入局。

来自企查查的数据显示，目前全国卤味相关企业的注册量超过12.3万家。近十年间，卤味相关企业注册量总体呈上升趋势，2020年为历年最高，达到1.7万家。

虽然如今，几个头部大品牌加起来的行业占有率仅不到20%，但不可否认的是，绝味、周黑鸭、煌上煌等企业在门店与品牌经营上已经占据了一定优势。

绝味与煌上煌都采用了加盟为主的方式，截至今年6月底，绝味在中国大陆地区共有13136家门店，但未透露加盟店与直营店的具体数量。

煌上煌拥有4840家专卖店，其中加盟店高达4474家；去年9月，煌上煌宣布“千城万店”战略规划，预计未来3~4年内门店数量达到1万家左右。

相较之下，周黑鸭则是以直营为主和特许经营的方式运作。截至今年上半年，周黑鸭总门店数为2270家，其中直营店1161家，特许经营店1109家。

加盟与直营是很多连锁品牌常用的模式，两者的优缺点都很明显。

相比之下，直营更能有效管控，提升门店及服务质量，但需要品牌方投入大量资金，扩张速度也较慢；加盟则能快速开店，但难以进行有效管控，尤其是在餐饮行业，食品安全问题频发，必然会给品牌造成影响。

上海复旦大学管理学院教授蒋青云告诉新零售商业评论：“其实加盟和直营是两种不同的治理模式，将加盟和直营交错进行搭配，其中，直营店可以起到示范、培训作用，带动加盟店进行学习和扩张。”

只是，究竟采用哪种模式由多种因素决定，蒋青云表示，主要与品牌对未来目标、公司的管理目标以及对未来经营模式的要求有关。换句话说，是与公司的规划与发展密切关联。

差异化突围

在头部品牌的强压下，新品牌很难正面硬刚，只能选择差异化，避开大品牌的锋芒，努力吸引消费者，建立新的品牌心智。

以王小卤为例，其以虎皮凤爪为切入点，采用人工去甲、先炸后卤的方式，将凤爪打造为爆款单品，进而获得了不错的销量。数据显示，入驻天猫的第一个月，王小卤的虎皮凤爪销售额就过百万元，且月复购率接近30%。

在产品品类方面，王小卤避开了大品牌聚集的鸭类产品，形成了差异化竞争；另一方面凤爪的毛利率较高且具备零食属性，使得王小卤的虎皮凤爪得以脱颖而出。

据公开数据显示，2019年王小卤销售额2000万元， 2020年则突破2亿元，双11期间GMV超2000万，同比增长3300%。

除了差异化，产品品质也同样重要。随着生活水平的不断提高，消费者对于卤味新鲜度的要求正日益提高，例如能随时随地吃到像刚出锅的卤味食品。

基于这样的新需求，盒装锁鲜包装在卤味市场兴起，据CBNDate数据显示，尽管锁鲜装单价相对更高，消费人数却翻倍增长。

小鲜卤以消费者对于鲜度的需求切入，推出常温短保锁鲜产品。据了解，小仙卤运用常温锁鲜技术，保质期可达90天，且能达到现制新鲜感的90%以上。

小鲜卤相关负责人曾表示，小鲜卤的包装盒由三层不同材质进行“防护”，通过99.99%氮气填充，配以特质高阻隔材料包装，再加上曲线高温灭菌保鲜技术，可充分还原鲜卤口感。

必须承认，在产品差异化方面，卤味新品牌做得相当用心，但在渠道布局上，它们多以线上电商平台为起点，这在蒋青云看来，远远不够。

“卤味需要给消费者一个体验场所，因为涉及食品安全问题，所以要有一个对外呈现的形象。”

同时，门店作为与消费者互动的媒介，可以展开各种营销推广活动。因此，蒋青云判断，未来这些新卤味品牌还是会回归到线下，就像零食赛道的三只松鼠一样。

卤味赛道中的玩家身份正呈现日益多元的趋势。以活跃在各大视频网站的美食作家王刚为例，除了在视频中传授如何制作卤料外，王刚的淘宝店里也会售卖一些卤味产品，其中，香辣兔腿、冷吃牛肉、香辣杏鲍菇等都有不错的销量。

值得一提的是，王刚于去年在成都低调开出一家卤菜店——宽菜，起初店铺并没有利用王刚的知名度进行宣传营销，而是在经过几个月的试水与打磨后，才在视频中公布了卤菜店的情况——生意不错，一些热门卤味经常提早卖完。

在视频中，王刚曾表示，想要开分店继续拓展，但受制于供应链等因素，只能等待时机成熟。

虽然开不了卤菜店，但王刚开发了卤味培训课程，学员报名学习后就可以自行开店（非连锁加盟）。显然，王刚是想围绕卤味，拓展出一系列新业态。

由于涌入大量新玩家，卤味赛道由此也产生了同质化的问题。蒋青云认为，在这种情况下，品牌必须通过培养消费者忠诚度来提高竞争力。

然而，建立品牌忠诚度并不容易，因为是食品品类，购买频次又较高，消费者可以轻松在不同品牌间进行尝试。

对于品牌而言，解决方法之一，便是在购物中心或者居民区开设门店，从而能快触达消费者——这正是绝味、周黑鸭等品牌大力开店的原因之一；

其次，要经常与消费者保持互动，比如进行内容推广、发券促销、抽奖等，以增加消费者的购买频次，扩大品牌知名度，抢占消费者对于卤味的心智。

在这方面，周黑鸭做了一些尝试。比如，除了线下，周黑鸭正努力拓展线上及自营外卖业务，策划外卖卤味节等活动，聚焦年轻客群，扩大品牌知名度；同时周黑鸭也正试图进驻更多社区生鲜渠道，如叮咚买菜、朴朴超市等，以提升用户触达率。

结语

在健康饮食的大背景下，消费者更希望放心、安心地尽情享受卤味；但重油、重盐的卤味，天然与不健康挂上了钩，卤味想要进一步破圈，势必要打破这一固有形象。

于是“无添加”“低盐”“非油炸”等概念相继出现在了卤味市场。

与此同时，还有一些品牌在产品创新上下了功夫，如将植物肉、海鲜等产品制成卤味；甚至推出了自热式卤味产品……

可以预见的是，层出不穷的新品牌会在技术、品类、营销等多个层面将卤味行业推向崭新未来。

本文来自微信公众号 “新零售商业评论”（ID：xinlingshou1001），作者：王梓旭，36氪经授权发布。

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