最近，“场景创新”的热情又开始高涨了。这波升级，拼的可不仅仅是华丽丽的装修，而是商业模式的升级。

不可否认，“场景创新”的新时代来临。

总第 2881 期

餐企老板内参七饭陈黎明 | 文

用餐场景叠加“新场景”

这届餐饮品牌很会玩！

小帐篷、户外椅、绿植葱郁，内参君最近走访了几家咖啡馆和休闲餐厅，发现餐饮人都将餐厅“叠加”上了露营风。

当然，这并非是新的装修风潮，更像一种场景叠加。在“city camping”文化风行的当下，紧跟潮流的餐饮人将“休闲空间喝咖啡、吃简餐”这个场景，叠加上“户外露营”这个场景。

这种场景创新，往往隐藏在“新的装修风格”表象下。我们先要理解下什么叫场景：

场景：某时某地某人身上发生的某件事。

它包含了消费者、产品、消费行为、时间几个要素。场景创新，是消费者相同，但产品和消费行为大不同，喝咖啡的消费者，同时也在进行一场城市露营。

在餐饮圈，场景叠加最常见的是“餐饮+零售”。像开在上海的台式火锅店齐民市集，门口就是一排货架，摆着各种有机食材，开开心心吃完火锅，体验后，还能将食材买货架。像莆田餐厅、荣先森门口，就是个大档口，地方特色食材都可以买到手。

在玩法先锋的茶饮圈，这种场景创新更是产品创新之外，最吸引眼球的策略。

开在北京清华大学旁的奈雪书屋，除了常规的茶饮、咖啡和烘焙产品外，还有1000+本图书供大家免费翻阅。这是“我在喝奶茶+我在阅读”这两个场景的叠加。

星巴克新开出的蜡染主题的非遗文化体验店，吧台、背景板、装饰，处处是靛蓝色的手工艺创造，则是将“我在喝咖啡+我在展厅感受非遗文化”融合在一起。

像很多品牌打造的KTV包房，则是“我在用餐+我在唱K”的场景叠加；有手作体验的门店，则是用餐叠加手作体验……

这种场景叠加的新玩法，正不断增加着门店的吸引力，给消费者带来越来越多体验感。

从装修到内核

从形式创新，到商业模式创新

2019年，餐饮行业爆发了一波“场景创新”热。当时，餐厅纷纷升级，搬新桌、换新椅，顾客感叹“环境和体验变好了”。

今年“场景创新”又开始躁动，“场景创新”的着力点，从形式偏向商业模式。

“场景创新”发生偏向有三个原因：

1）一是餐厅需要提高门店吸引力，提供更丰富的消费体验。

当前，餐厅常常陷入“同质化竞争”的内卷现象。各家餐厅都在试图寻找新的创新突破点，给顾客“哇塞”的感受。在火锅店、重庆面馆可以从小档口买到地道风味的小甜品，喝着咖啡，顺道翻几页闲书。

前文提到的“露营咖啡”，也是这种“时兴性热点场景+可持续性餐饮品类”的创新。用露营文化破圈，将“重返山川湖海、贴近自然”的自由感受，与咖啡消费场景做结合。

2）二是消费主流在发生变化，更加年轻化。

“买买买”“吃吃吃”的主流变成90后，甚至Z世代。“吃什么”的解决方法不再是去附近看一看，而是去点评搜一搜、去小红书看一看、去抖音刷一刷。同时，“吃”的目的多了一条——“发发照”。

《餐饮消费者“吃”出来的数据报告》中显示，95、00后对于餐厅的选择关键词为——追求颜值、沉浸式体验。因此，吸引Z世代，需要增强品牌认同感，获得圈层认可。场景创新的维度偏移，实质上是餐厅吸扩大客群的方式发生改变。

３）寻找新的增长曲线。

“餐厅实践层面的场景创新，是将门店资源深度利用，在面积、人力成本不会变的前提下，增加一个业务。比如说一家酸菜鱼餐厅增加下午茶，可以延长顾客在餐厅内的停留时间，让顾客有更多的理由消费。餐厅场景创新的根本还是为了增收，当下这个环境，是对商业模式的创新。”深圳创意无限有限公司的左总一直在观察场景创新的餐厅。

今年最火的餐饮场景创新，莫过于做“小酒馆”。内参君在走访了多家“餐饮＋小酒馆”后，发现有的品牌其实利用“小酒馆”找到了新的增长曲线，最典型的就是和府捞面。

以往和府捞面就是一个吃面的餐馆，加入喝酒场景的和府小面小酒，直接升级为一家正餐小馆，客单价直接跃升70元/人。在喝酒的场景下，点份面，加几个小菜，再来点小吃，客单价就上来了。

营收“大跃进”！星巴克、奈雪、和府都在做新一轮“场景创新”！