各个盘踞在全国的品牌挺进北京背后，疼痛大于快乐，似乎是共性。

总第 2880 期

餐企老板内参王盼 | 文

新一波“持证进京”大军到来！

“每天大致排队六七百号。早晨十点开业，九点半很多人就开始等候了。只有下午三点左右短暂不排队，但这种状态只能持续半小时以内。”

傍晚17：00，北京三里屯连霓虹灯都没开，而新开业的陶陶居门前，已经挤满了拿号等位的年轻人。内参君取号后，显示前面还有217桌在等待。

叫号器里持续播放着排队进展，声音从五楼穿透至二层，让每一个踏进商场的人都“感受到老广的召唤”。

2021年夏末秋初，北京这座城，突然变得“拥挤”了起来。诸多在京外地区名声大噪的品牌，纷纷跻身试水，且扎堆抢占优质商圈资源。

先是发源于苏州的网红茶饮“七分甜”北京首店落户SKP，店内环绕着“大众点评杨枝甘露排行榜第一名”的字样，被网友称赞“人均不到20元，在明星出没的SKP饮茶很惊喜”；接着是“楠火锅”，这个创下“日排1047桌、每月3万人排队取号”记录的“现象级火锅”，也在北京连开两店，且拿下青年路、三里屯这样的标志性地段。

紧接着，在南京深耕、盘踞多年的知名品牌“小厨娘淮扬菜”，也低调地在凤凰汇商圈开业；老字号“陶陶居”，也于11月初落户三里屯，引发业内关注。

内参君还注意到，陈香贵、墨茉点心局也在北京悄然行动起来：陈香贵在世贸天阶的装修围挡上，“面馆热门榜TOP1”字样昭然若见。大众点评显示，共有西单汉光、太阳宫凯德、丰台万达等9家店“即将开业”，大有“包抄”之势；墨茉点心局在合生汇B1，以大店的形式露面，另有大悦城等店即将开业。

疫情、资本、流量多方促使下

京城的诱惑力，大大增加

一大波品牌“持证进京”，让人不禁感慨，京城的诱惑为何“突然大起来”？

从七分甜的行动力来看，8月初进军北京，三个月“蜜月期”热度还未减，就接连拿下20多个铺面，其中包括大悦城、世纪金源、枫蓝国际等多个核心商圈。

品牌负责人坦言，“攻占北京”是自然规律，当品牌在某个区域日渐成熟饱和，自然而然要向北拓展，“北京的社会效应和影响力毋庸置疑，是首选。”

7分甜SKP店环境

楠火锅联合创始人李承静也透露，北京和上海、深圳，都是品牌打响势能的主战场。“楠火锅起源于重庆，立足成都，想要坐稳全国，需要拿下北上深，这其中，北京辐射整个华北市场，这个战略地标很重要。”

餐饮老板内参创始人秦朝认为，这两年疫情常态化，各个赛道的强势品牌总体都很活跃。从长远来看，南方品牌强势“北上”或将成为未来的普遍现象。原因有四：

1、品牌影响力需要，尤其对于南方品牌来说，想要立足全国，确立品牌定位，北京是重要地标；

2、一线城市布局需要，北京毕竟是餐饮头部市场；

3、资本注入后，对各个品牌提出了加速扩张的开店要求；

4、疫情下的点位机会，以往北京的点位非常紧缺，疫情打击下，弱势的门店被淘汰，客观上为强势的品牌进驻提供了空间机会。

陈香贵在世贸天阶的门店即将开业

一位在北京深耕多年的品牌策划师表示，品牌入京，几乎成为“有野心”品牌的共同“情结”，乡村基、一尊皇牛、九毛九等，都曾经北上掘金，但是也都遇到了不同程度的困难，铩羽而归。“不同的是，这一波进军的品牌，受到疫情和资本的影响较大，和‘前辈们’相比，天时地利人和，几个要素都有明显差异。”

他认为，以目前的趋势来看，北京地区在未来的1-2年时间内，会吸引来更多外地强势品牌。

一位业内人士戏称：“刻板”的北京餐饮市场，终于热闹起来了。

北京是座“流量城”

需高调进场

在和楠火锅联合创始人李承静的交流中，她反复提到一个词——流量。

“有流量就能如虎添翼，没有流量，各方面成本就很高。”

她之所以对这词语有深刻体会，是在9月5日，三里屯开业的第二天。开业挺低调，也没做特殊营销，却直接就上了美团实时热门榜TOP1。“北京这座城市对流量的捕捉速度，比我们想的要快得多。北京的明星、网红、点评网大V非常多，你都不知道排队的那些人，谁带了多少流量。这在别的城市是不可比拟的。”

在她看来，如此强烈的反响，和楠火锅抖音号200多万粉丝、全网曝光超过20亿的积累有关，这些都在为北京店的火爆埋下“伏笔”。

“北京对新事物的捕捉力和敏感度很高，传播速度也快。所以，我们在北京店内，着重上新了很多‘好吃好看好拍’的网红产品。”

另一位业内人士评价，北京是一座需要“高调进场”的城市，这个高调，不是单单指开业造势，而是在品牌势能上，要“一下子站住”，这个道理就像烧柴火，火苗旺了，火势就越来越大，饭也做得香。反之也是一样的道理。

跑马圈地？不存在！

千里马来了也得“慢跑”

流量和点位（铺面）息息相关。

这也可以解释，为什么这波进京潮，在选址方面如此“讲究”——从SKP到三里屯，从青年路到西单，再到世贸天阶、万达等。各个品牌瞄准热门商圈，像在珠穆朗玛峰插旗一样兴奋。

然而，跑马圈起这个道理，在这座城市似乎并不成立。甭管是什么马，来了这儿，就得慢下来。

难在哪里？一位做商业地产的招商人士透露：难在拿铺。“外来品牌是很难真正攻进来的，即便你的店够多，影响力够大，够有钱。但核心铺位就那么多，优质资源永远短缺。”

“这些品牌都不差钱，差的是事儿（铺子）。在北京，餐饮商铺只要一上市，就会被迅速抢空，甚至更夸张的是，有些商铺还没挂出转让，有小道消息的餐饮大佬就来打劫了。”

对于“拿铺”这个话题，七分甜负责人坦言：“我们甚至成立了专门的战略小组，创始人躬身入局，和各个部门的核心高管在一起，专门研究北京地图，一个一个商圈做筛选，目的就是第一家店一炮打响。当时我们内部定下目标，要么不拿，拿就拿最好的。实话说，SKP这个铺面，我们等了很久。”

李承静对此也深有同感。“首店光是选址就花了三个多月，筹备新店又花了四个月。我们派来北京的选址小组，从商场到街边店，每天都在来回蹲点测算。在北京，想等一个好的铺面至少要半年以上，等位超过一年很正常。我说的这个，还得建立在有一定的品牌势能的基础上。”

她向内参君透露，稍微能看上眼的铺子，光是转让费就300万以上，更别提合生汇、大悦城这些核心商圈了。

“不光是钱的问题，关键竞争对手也大把，这就是一场残酷的资源抢夺战。”

夜幕下的楠火锅三里屯店

图片来源：小红书

此外，另一个难点在于：北京的核心地标，太多太散。“成都和上海，都有中心点，都有非常明确的核心地标，但北京不是，太散了。四九城各有各的讲究，想找一个人流、门头、地段、消费力势均力敌的好位置，很难。”李承静说。

以上种种原因，也在一定程度上限制了这些品牌拓店速度。李承静坦言，做上海和北京市场几乎是同期规划的，现在上海五家店，北京只有两家，可见两座城市的点位资源属实稀缺。

冲刺A股的快餐品牌老乡鸡，今年上半年进军北京时，也遇到了挑战，其中，铺面就是一座大山。虽然手握资本、连锁千店，但事实上，从大本营“杀”到北京，扩店速度十分有限。从今年4月北京首店开业，截止到现在，北京地区仅有10家店，还有2家处于尚未开业状态。

“开一家得成一家”

勇气背后的负重前行

在异地拓店这件事上，能“沉住气”，并不容易。

陶陶居董事长尹江波，曾在一次和餐饮老板内参创始人秦朝的对谈中，表达了心声：在上海开店，花了一年的时间先找供应链。800㎡的店，135名员工，90%是广州派去的，连服务员的工作语言都是粤语，这是整体文化的输出。

“我跟团队讲，我们慢慢开，每开一个店一定要旺。”

北京首店也如此，据悉，店内120多名员工都从广州“空运”而来。菜单中，葱烧海参、清蒸老虎斑等菜品，也是北京店“独有”，可见其在供应链端所下的功夫。

三里屯店，设计中融入了经典的岭南建筑元素

供应链先行，海鲜酒楼界的“疫情黑天鹅”徐记海鲜，也用了同样的策略。

2017年之前，徐记海鲜只有不到20家店，但2017年之后，供应链的成熟，让徐记有了扩张全国的底气。每开一家店，供应链就得在当地重做一遍。目前，徐记海鲜在全国连锁50多家店，并在“2021中国海鲜酒楼品牌影响力”排行榜中，多个指标排名第一。

“供应链的搭建是有区域性的，这和异地开店的策略也有关联。比如我们先做华东市场，从地域来看，华南华东连成一片，而北京相对独立。”珮姐老火锅创始人颜冬生说。

“选址只是第一关卡，供应链是背后支撑，而人才以及人才的复制能力，包括后续资金的支持，哪个都少不了。”一位业内人士告诉内参君。

一道必选题：

克服“网红”周期

“公司内部十分慎重，讨论以后决定先不接受采访。进京是一个试水，等过阵子店多了更稳些，我们再约。”

面对内参君的采访邀约，某进京开店的品牌负责人委婉拒绝。事实上，这家店在大众点评网上有近千条好评，收获了4.7分的不菲成绩，同时是所在地商圈热门榜NO.1。

他所谓的“还需要更稳”，其实是每个“进京赶考”品牌的“必选题”——克服网红周期。

一位品牌策划师认为，无论是多么优秀的外来品牌，进京一定会面临“网红周期”。“北京的流量捕捉很快，但快进也容易快出。新品牌进京，大致有三个月的‘热度期’。这之后，就要考验品牌力、产品力、持续输出能力等等，一定要有足够大的盘子，才能支撑品牌在这个市场上穿越周期。”

七分甜负责人则认为，周期的长短，与当地顾客的消费热情也有关系。当自然规律呈现下降的时候，需要在营销上发力。

围剿京城？陶陶居、楠火锅、七分甜、墨茉、陈香贵“大肆北上”